2.3 Анализ конкурентоспособности ресторана «Next door»
После проведенных исследований на рынке ресторанных услуг города Москвы, можно сделать вывод, что основные конкуренты «Next door» это рестораны «Андреас» и «Коста Дива», достаточно развитые в ресторанном бизнесе. Выбирались они по критериям спектра предоставляемых услуг, суммы среднего заказа, а так же географического месторасположения. В соответствии с проведенным анализом выяснилось, что все три предприятия обслуживают приблизительно одинаковый сегмент, их продукция и наименования обладают высоким качеством и разнообразием. Единственная проблема, с которой сталкиваются все три предприятия - это высокие цены.
Результаты исследования конкурентов можно представить в виде сравнительной таблицы на приложении 11.
В соответствии с таблицей можно сделать следующие выводы: исходя из того, данные, полученные путем анкетирования клиентов распределялись по пятибалльной шкале, выявились преимущества и недостатки ресторанов. Самым слабым звеном является то, что потребители попросту не знают о ресторанах, вследствие неразвитости рекламы. Так же существенным недостатком является цена. Компонент, который оказал положительное влияние на структуру спроса предприятия, является качество продукции и сервис, они же являются самыми главными в цепи ресторанного бизнеса.
Далее оформляется матрица конкурентной реакции. Для этого необходимо оценить финансово-экономическое, рыночное положение конкурентов. Оно представлено на приложении 11.
Если изменится цена на услуги, то есть снизится на 10%, то конкуренты вынуждены будут снизить цены: ресторан «Андреас» - на 5%, а ресторан «Каста Дива» - на 10%, при этом им придется увеличить расходы на рекламу соответственно: на 10% и на 12%; им также придется улучшить качество соответственно: на 5% и на 5%.
Если увеличатся расходы на рекламу на 10%, то «Андреас» снизит свои цены на 2%, а «Каста Дива» - на 5%.Им придется увеличить расходы на рекламу соответственно на 5% «Андреас» и на 5% «Коста Дива» и улучшить качество услуг «Андреас» на 2%, «Коста Дива» на 3%.
Если улучшить качество услуг на 10%, то «Андреас» снизит цену на 10%, а «Коста Дива» - на 15%.Они увеличат расходы на рекламу «Nextdoor» на 2%, «Коста Дива» на 2%. Кроме того, они попытаются улучшить качество услуг соответственно «Андреас» на 10%, «Коста Дива» на 10%.
Тосно так же можно провести сравнительный анализ по всем параметрам между гостиницами, что в конечном итоге даст полный объем показателей, которые оценивают качество обслуживания в ресторанах. При этом значимость свойства в общей структуре свойств продукции должна совпадать со значимостью соответствующего элемента потребности.
Для получения на базе единичных группового показателя, характеризующего соответствие продукции потребности, необходимо объединить их с учетом значимости Полученный таким образом показатель характеризует степень соответствия данной продукции существующей потребности по всему набору технических параметров. Чем выше его величина, тем полнее удовлетворяются запросы потребителя. Единичные и групповой показатели отражают степень удовлетворения потребности, не позволяя при этом оценить конкурентоспособность продукции. Для этого необходимо сопоставить показатели анализируемой продукции и ее конкурента и выяснить, какая из них в большей степени соответствует потребности. Такое сопоставление позволяет определить уровень конкурентоспособности данной продукции в сравнении с продукцией конкурентов по отношению к конкретной потребности.
Несмотря на кажущуюся простоту рассмотренного выше показателя, его применение на практике в ряде случаев затруднительно. Он применим, когда четко известны потребность, функция, которую должна выполнять продукция, и конкретные условия ее осуществления. В большинстве случаев для этого необходима обширная и точная информация о потребностях покупателей, а также трудоемкие и дорогостоящие рыночные исследования. Поэтому часто конкурентоспособность оценивается косвенным методом - с помощью товара-образца. В этом случае за основу анализа берется не потребность, а товар-образец, уже пользующийся спросом и, следовательно, в какой-то мере близкий к общественным потребностям. Образец, таким образом, выступает в виде материализованных требований, которым должна соответствовать продукция, предназначенная для удовлетворения определенной потребности, а также моделирует потребность и позволяет вести сравнение его параметров с параметрами продукции, подлежащей оценке, что облегчает и удешевляет процесс анализа.
3. Проведение рекламной кампании ресторана «Nextdoor»
3.1 Постановка цели и задачи проекта
В качестве основной цели рекламной кампании можно выделить стабильное долгосрочное конкурентное преимущество ресторана «Next door», по приведенным параметрам. В соответствии с полученными данными необходимо оценить факторы успеха предприятия, развить основные преимущества фирмы перед конкурирующими предприятиями, а так же возможность развития преимуществ при существующих условиях.
Для этой работы был выбран анализ ресторана «Nextdoor», проведение его рекламной компании. В качестве основной цели, было выбрано выявление минусов, на основе которых будет строиться вся рекламная компания. Таким образом, в качестве цели проекта было выделено Доведение информации о ресторане «Nextdoor» до 75% предполагаемой аудитории. В следующей главе буду проанализированы основные тенденции развития ресторана, выработано маркетинговое исследование основных сфер деятельности. Сегодня, во всем мире, очень большое значение придается развитию рекламы, рекламных компаний, направленных на продвижение гостиничного бизнеса. Большие потоки СМИ пестро украшены всевозможными рекламами, и теперь, большинство туристов, поедет отдыхать туда, в ту гостиницу, которая у всех на слуху. Таким образом, в качестве основных задач проведения проекта можно выделить:
1. Определение целевой аудитории, или сегмента, на который ориентированны услуги ресторана «Nextdoor»;
2. Определение идеи рекламной компании.
3. Проведение Pest анализа ресторанного комплекса «Nextdoor» в рамках маркетингового исследования;
4. Проведение Swot анализа и выявление внешних угроз;
5. Анализ конкурентной среды предприятия;
6. Разработка рекламной стратегии:
7. Определение сметы рекламной компании;
8. Оценка эффективности рекламной компании после ее проведения.
Изначально следует определится с выбором типа рекламной компании.
Для ресторана «Nextdoor» скорее подходит увещевательная реклама, так как в качестве основной цели стоит привлечение новой аудитории, расширение предприятия.
Такой выбор обусловил жизненный цикл продукта, в частности услугами, предлагаемыми гостиницей.
Среди другой классификации рекламной кампании можно выделить характеристику, на основе времени ее проявления.
Для рекламной кампании ресторана использована цикличная рекламная кампания. Хороша она тем, что не отпускает клиента, и при этом не требует таких огромных вложений. Здесь главное – точно определить цикл. Иногда к цикличности побуждают конкуренты. Когда нет сил бороться, с их рекламой, нужно просто сделать перерыв, а потом сказать: “И снова здравствуйте!”. Эту стратегию в совершенстве отработали “Пепси” и “Кола”, а также мировые спортивные и фэшн-бренды (“Addidas”, “Nike”, “H&M”). В Москве похожими методами рекламируются застройщики, ритейлоры, сотовые компании. То есть эта стратегия особо востребована на олигопольных рынках.
Основные этапы проведения рекламной кампании отражены на приложении 14.
В качестве первой стадии, первого этапа есть заложение фундамента, ознакомление аудитории с предлагаемым товаром, продуктом. В данном случае ознакомление аудитории с гостиницей.
В последствии идет стадия уровня увеличения информации, то есть по достижению определенной степени осведомленности целевой аудитории раскрывать определенные свойства, такие как вместительность гостиницы, предоставляемые услуги внутри комплекса.
Ценность и значимость выбора клиентов подчеркивает стадия убежденности, показывая клиенту, что он сделал единственно правильное решение.
Таким образом, образовывается аудитория, которая хочет заселяться именно в эту гостиницу, при этом рекламная кампания прошла стадию уровня желаний. И, наконец, заключительным этапом рекламной кампании является увеличение аудитории, увеличение спроса.
3.2 Маркетинговое исследование ресторана «Nextdoor»
Предприятие ресторанного типа «Nextdoor» появилось на рынке общественного питания относительно недавно, но уже нашло свое признание в определенных кругах. Для того чтобы расширить свое влияние на рынке, необходимо провести рекламную кампанию. С этой целью администрация ресторана обратилась в предприятие ООО «Рекламные технологии», для совершенствования рекламы и донесения рекламных сообщений до потребителя.
Чтобы рекламная кампания была проведена точно и грамотно и принесла результат, необходимо исследовать маркетинговое положение ресторана на рынке общественного питания. В прошлой главе был приведен анализ конкурентной среды ресторана, то есть его сравнительная характеристика по отношению к двум другим. В этом параграфе основной целью будет изучение сильных и слабых сторон предприятия, определение целевой аудитории, прогнозирование угроз и положительных внешних эффектов. Для этого будут использованы основные инструменты маркетинга.
Для проведения рекламной кампании необходимо определить сегмент, на который будут направлены рекламные действия. Для того, чтобы это сделать, нужно рассмотреть функциональные особенности «Nextdoor». Ресторан класса люкс, позиционирует себя с роскошью, богатством. Ресторан Французской и Итальянской кухни, шеф повара – специалисты высшего уровня, приехавшие и Италии и Франции, так же есть повар кондитер, чьи кондитерские изделия пользуются большим спросом. Финансовая сторона: средний чек 120-150 у.е., оборот за год составил 2 604. млн.р., за текущие месяцы 2009 года 957 млн. р. Итак, основными этапами процесса сегментирования являются: