Организация маркетинговой деятельности ООО "МаСко" Чернушинского района Пермского края (стр. 9 из 14)
Поэтому, на данном этапе, первоочередная задача, стоящая перед ООО «МаСКо» - организация службы маркетинга.
3. Организация маркетинговой службы в ООО»МаСКо» Чернушинского района Пермского края
3.1 Организация службы маркетинга на предприятии ООО «МаСКо»
Перед руководством предприятия стоит задача: в условиях высокой конкуренции развивать систему сбыта и увеличить продажу молочной продукции через торговые сети города.
Для решения этой задачи руководству предприятия требуются рекомендации позволяющие построить прозрачную систему взаимодействия внутри предприятия между снабжением и сбытом, сформировать маркетинговую стратегию, касающуюся продвижения товаров, ценового позиционирования и ассортимента.
В ходе работы над проектом предлагаю использовать матрицу действий (рис 6).
| Определение необходимых ресурсов предприятия для внедрения изменений |
| Исследования | Внешняя среда | Внутренняя среда |
| 1. Изучение рынка молочной продукции региона (ассортимент, цены, торговые точки, потребители, условия поставок) | 1. Изучение бизнес-процессов сбыта и логистики | |
| 2. Анализ товарного ассортимента (сегментация, качество товаров, внешний вид, упаковка) | 2. Исследование организационной структуры службы сбыта | |
| 3. Интервью с существующими и потенциальными с клиентами | 3. Изучение финансовых показателей завода, принципов ценообразования |
Внешние исследования являются наиболее результативными. С точки зрения получения большого объема маркетинговой информации, возможностей сопоставления данных о маркетинговой политике предприятия и его конкурентов - является анализ розничных сетей. Ключевым пунктом программы исследований должен стать анализ товарного ассортимента, проведенный силами сотрудников комбината.
Участники анализа должны подробно обследовать торговые точки различного формата, изучить представленный в них ассортимент молочной продукции (ООО «МаСКо» и конкурентов), вкусовые качества и основные характеристики предлагаемых продуктов, цены, осведомленность потребителей о товарах компании-заказчика.
По результатам анализа сформировать две основные базы данных:
· база всех торговых точек города;
· база присутствия товаров на полках
(представленный в городе ассортимент молочной продукции, цены, производители и другие параметры, определяющие функционирование рынка сбыта молочной продукции).
Кроме того, важную информацию можно получить, проведя переговоры с существующими и потенциальными клиентами ООО «МаСКо»: дистрибьюторами, директорами и владельцами магазинов, государственными чиновниками. Обсудить условия поставок, ассортимент продукции завода, условия оплаты, сервис, прочие существенные аспекты сделок, учет которых помог бы улучшить работу с существующими клиентами и привлечь новых.
Параллельно провести изучение действий компаний-конкурентов по продвижению их продукции на Чернушинском рынке: особенности ценовой политики, промоакций, политики работы с дистрибьюторами.
Также в ходе исследований должны быть определены вопросы, касающиеся системы распределения, ценообразования, выкладки товаров, которые требуют скорейшего решения. Заводу необходимо разработать маркетинговую стратегию и определить позиционирование своих товаров по отношению к конкурентам.
Итоги внешних исследований показали, что традиционно основными каналами розничного сбыта продукции ООО «МаСКо» есть фирменные магазины, контакты с которыми постоянно поддерживались. Поэтому основной сбыт молочных продуктов осуществляется через магазины, которые составляют 19,3% от общего числа всех торговых точек Чернушки, и даже они предлагают не весь ассортимент продукции молочного завода, а лишь отдельные наименования товаров.
В этих условиях первоочередными задачами стали: продвижение полного ассортимента продукции и расширение сети сбыта за счет павильонов, «магазинов у дома» и супермаркетов.
По итогам уже проведенных в Чернушке маркетинговых исследований выяснилось, что на рынке продовольственных товаров доминируют такие форматы торговых точек, как павильоны и «магазины у дома»; универсамы занимают лишь второе место, а наименее представленным в городе форматом торговли являются супермаркеты (рис. 7).
Позиции ООО «МаСКо» на рынке могли бы значительно упрочиться за счет увеличения присутствия его продукции во всех торговых точках Чернушки. Расширение ассортимента в «магазинах у дома» позволяет повысить продажи на 10-12% и привлечь новых клиентов.
Рисунок 7. Форматы торговых точек г.Чернушки.
Исследования показали, что жители города не были в достаточной мере осведомлены об ассортименте ООО «МаСКо» и приобретали главным образом лишь молоко и кефир данного производителя.
На основе полученных данных необходимо выстроить понятную потребителям и ретейлерам ассортиментную политику и выделить уникальные торговые предложения по каждому продукту.
Проведенный анализ товарного ассортимента показал, что потребители активно покупают кефир, который широко представлен в большинстве крупных продовольственных магазинов города.
Одновременно необходимо увеличивать сбыт и других продуктов: сметаны, сыров, масла, йогурта, творога — как более дорогих, по сравнению с кефиром, продуктовых категорий, увеличивать присутствие молока на торговых полках города.
Для формирования конкурентных преимуществ по каждому молочному продукту были проведены сравнения с конкурентами: оценены вкусовые и потребительские качества, привлекательность упаковки и ценообразование.
При этом почти во всех продуктовых категориях конкуренты не могли соперничать с ООО «МаСКо», особенно — по производству скоропортящейся продукции, что объяснялось длительностью и неудобством транспортировки продукции «издалека». На этом и был сделан основной акцент при продвижении товаров ООО «МаСКо».
Пастеризованное молоко традиционно стоит дешевле стерилизованного, срок его хранения значительно меньше и себестоимость изготовления ниже, почти нет затрат на транспортировку. В этих условиях необходимо установить адекватную цену на продукцию, сделав ее более привлекательной для конечных потребителей в Чернушке.
Конкуренцию продукции ООО «МаСКо» составляют дорогие продукты национальных лидеров рынка молочной продукции — «Вимм-Билль-Данн» и «Юнимилк», региональных лидеров «Кунгурский» и «Перммолоко». Заняв более низкий ценовой сегмент в этой товарной категории, можно потеснить популярных конкурентов.
Кроме того, ООО «МаСКо» производит недорогие «живые» йогурты, которые традиционно считаются более полезными, чем термизированные йогурты длительного хранения. Конкуренты же, наоборот, поставляют на рынок йогурты длительного хранения. Для стимулирования сбыта «живых» йогуртов решено было увеличивать их присутствие в магазинах, а также проводить кампанию по информированию покупателей о пользе таких продуктов по сравнению с йогуртами длительного хранения.
Таким образом, заняв более низкую ценовую нишу и активно продвигая «живую» молочную продукцию, ООО «МаСКо» может сформировать значительные потребительские преимущества по сравнению с конкурентами федерального и регионального уровня.
Проведем внутренние исследования.
Для изучения внутренней организации работы завода проводились интервью с руководством и ключевыми сотрудниками ООО «МаСКо», а также анализ различных видов документации — регламентирующей, аналитической (управленческой отчетности). Исследовались процедуры взаимодействия с клиентами различного типа (по различным каналам сбыта), условия поставок продукции, организация обслуживания (возврат продукции, скорость обработки заказов, скорость реагирования на изменение заказов и другие критерии).