Вместе с этим обновилась и деятельность по традиционным направлениям: возобновился показ "Дисней по воскресеньям", были записаны на видеокассеты классические фильмы ("Белоснежка" и др.) с обновлением записей через пять лет, а не через семь, как прежде.
Программы "Диснея" набрали наибольшее число подписчиков по кабельному телевидению; с государственной организацией Китая был подписан контракт о ежегодном показе по телевидению мультфильмов о Микки Маусе и Дональде Даке. [Кстати, герои этих мультфильмов не так давно посетили некоторые американские больницы и прошли парадом по 120 городам США. Белоснежка и семь гномов появились на фондовой бирже Нью-Йорка, чтобы привлечь внимание к своему 50-летнему юбилею].
Компания открыла магазины в торговых центрах США, предлагающие как лицензионные, так и эксклюзивные товары.
Таким образом, повторно внедрившись на рынок, компания предполагала, что ее репутация и успех автоматически перенесутся в Европу, и Евродиснейленд был торжественно открыт летом 1992 г. при участии звезд кино и поп-музыки. Парк расположен недалеко от Парижа. Хотя французские "снобы культуры" выступали против американизмов, фермеры высказывали недовольство тем, что под парк были заняты плодородные земли, и блокировали ведущие к нему дороги. В июле число посетителей в день было на 10 тысяч человек меньше запланированного, а в августе компания была вынуждена закрыть один из шести своих отелей и уволить 5 тысяч человек персонала. Туроператоры приостановили свою работу на длительное время.
И хотя компания утверждала, что дела Евродиснейленда идут успешно, было очевидно, что возникли серьезные проблемы. Еще в апреле 1992 г. на Евродиснейленд обрушилась волна негативных публикаций в прессе. По мнению французских политических деятелей, герои Диснея могут завоевать сердца многих французов, если они решат утвердить английский язык в качестве второго официального языка тематического парка.
Климат в Европе не такой благоприятный, как в США, где расположены парки Диснея, и доход компания получала только в летние месяцы. В 1992 г. было холодное лето, в экономике Франции наблюдался спад, был сокращен рабочий день в промышленности, снизились доходы, а значит, и расходы людей на проведение выходных дней. Ближе к концу первого летнего сезона становилось все очевиднее, что Евродиснейленд под Парижем не сможет существовать лишь за счет доходов от летнего сезона.
Компания "Дисней" осознала, что ей необходимо действовать. Чтобы поднять уровень посещаемости в "мертвый сезон", компания снизила цены на проживание в гостиницах в зимний период; предоставила дополнительные скидки на билеты с апреля по октябрь, начала крупномасштабную рекламную кампанию: сотрудничество с крупнейшей туристической организацией AmericanExpress, объявления в региональных и национальных газетах, реклама в прессе, радио, на телевидении. В конце концов "Дисней" оказалась перед дилеммой. Евродиснейленд был еще далек от завершения: предполагалось создание дополнительных аттракционов и сооружений. К началу 1992 г. в парк были вложены огромные инвестиции, а прибыли не поступали - многие посетившие парк уходили разочарованными, но были и такие, кто посещал парк несколько раз за сезон.
Компания вынуждена была опираться на свою марку и возможности маркетинга. "Дисней" сумела убедить некоторых партнеров и клиентов, что Евродиснейленд будет развиваться, утверждая славу "Диснея" в Европе, его популярность будет расти. Однако многие сотрудники компании и туроператоры расценили результаты первого сезона как удар по репутации и состоянию корпорации.
Вопросы и задания:
1. На что опиралась компания, внедряясь на рынок Европы? В чем состояла ошибка?
2. В чем и насколько различны европейцы и американцы?
Ответы:
Внедряясь на рынок Европы, компания опиралась на свою известность в мире, на репутацию и успех. Ошибка компании состояла в том, что она не учла специфики европейского климата и экономической ситуации в Европе, оказавшись на незнакомом зарубежном рынке. Это напрямую сказалось на количестве посещений парка, так как год открытия парка совпал с периодом экономического спада.
Различия европейцев и американцев проявилось и в разной культуре, нравах, обычаях. Кроме того, возможно были проблемы в понимании с точки зрения "языкового" барьера.
1. Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. - К.: Финансы и статистика, 2003, - 853с.
2. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - С-Пб.: Питер, 2002, - 247с.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издание 2-е, М., Финпресс, 2000.