3. Сегментирование по психографическому принципу.
При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и / или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.
4. Сегментирование по поведенческому принципу.
При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.
Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.
Одна из действенных форм сегментирования – классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.
Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.
Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.
У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы.
Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и пр.: безоговорочные приверженцы – это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки; терпимые приверженцы – это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам; непостоянные приверженцы – это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую; «странники» – это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. Рынок марочной приверженности – это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок.
Степень готовности покупателя к восприятию товара.В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи – информированы онем, четвертые – заинтересованы в нем, пятые – желают его, шестые – намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.
Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.
2. Выбор целевых сегментов и позиционирование товаров
2.1 Признаки сегментирования товаров
Признаки сегментирования могут быть выбраны с учетов следующих факторов:
1. Биологические, географические, социодемографические факторы структурирования рынков (пол, возраст, профессия, доход, место жительства).
Они применяются, если речь идет не столько о том, какие марки кто покупает, а вообще о покупке или не приобретении определенного продукта, например, если социо-демографические признаки связаны с потреблением (товары для детей) или отсутствуют личностные предпочтения к продукту (сырье).
Но с помощью такого деления нельзя объяснить, почему, например, представители одной и той же демографической группы ведут себя по-разному.
2. Факторы наблюдаемого поведения покупателя (предпочтение фирменной марки, верность или смена марки, частота покупок, интенсивность потребления, выбор места покупки и т.д.).
3. Психологические факторы, так как наблюдаемое поведение покупателей и их социо-демографические признаки оказываются недостаточными для точной идентификации целевых групп. Применение основывается на том, что предпочтение, отдаваемое тому или иному товару, возникает не только из-за объективных качеств, но и через субъективное восприятие этого товара покупателем.
4. Следующая группа факторов описывает возможность обращения к целевой группе. Здесь может интересным использование прессы, радио и телевидения, отношение к цене и качеству, знакомство с определенными формами торговли.
Выбор признаков сегментирования предопределяется назначением товара для сегментируемого рынка. Для рынков потребительских товаров чаще всего используются следующие признаки:
– демографические – возраст, пол потребителей, национальность, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;
– социально-экономические – род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;
– психографические – стиль жизни, особенности личности;
– поведенческие – повод совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя.
Для товаров производственного назначения первостепенное значение имеют следующие признаки сегментирования:
– отраслевая принадлежность и сфера деятельности;
– размер потребителей-организаций;
– специфика организации закупок – объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений.
В качестве универсального признака сегментирования выступает географический признак, включающий такие переменные, как величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, удаленность от предприятия-изготовителя.
Этот критерий на практике использовался раньше других и очень популярен у производителей, однако его использование оправдано только в том случае, если существуют климатические различия между обслуживаемыми регионами или специфические культурные, национальные, исторические различия.
Практически в сегодняшних условиях России рекомендуется производить сегментацию по характеристикам, приведенным в табл. 2.1 и 2.2.
Таблица 2.1. Сегментация товаров производственного назначения
| Признак сегментирования | Сегменты |
| Отрасли | Промышленность; транспорт, связь; сельское хозяйство; оборона; культура, наука, здравоохранение; торговля, коммунальное хозяйство. |
| Форма собственности | Государственная; коллективная; частная; иностранных юридических лиц; смешанная. |
| Сферы деятельности | НИОКР; основное производство; производственная инфраструктура; социальные инфраструктуры. |
| Размер предприятия | Малое; среднее; крупное. |
| Географическое положение | Умеренные широты; тропики; Арктика, Антарктика. |
| Широта производственного профиля | По классу и виду продукции; по разновидности и типу; по типоразмеру |
Таблица 2.2. Сегментация потребительских товаров
| Признак сегментирования | Сегменты |
| Возрастные группы | Молодежь; средний возраст; пожилые |
| Семейное положение | Одинокие; семейные без детей; семейные с небольшим количеством детей; семейные с большим количеством детей |
| Состояние здоровья | Здоровые; инвалиды с детства; инвалиды по увечью |
| Образование | Начальное; среднее; высшее; с учеными степенями |
| Сферы деятельности | Промышленность, строительство, транспорт; сельское хозяйство; культура, наука, здравоохранение; военные; сфера обслуживания |
| Уровень доходов | Низкий; средний; высокий; колеблется в течение года |
| Национальные традиции | Американский тип; азиатский тип; латиноамериканский тип; европейский тип; африканский тип |
| Реакция на новый товар | Суперноваторы; новаторы; обыкновенные; консерваторы; суперконсерваторы |
2.2 Выбор целевых сегментов рынка
Сегментирование рынка открывает перед компанией новые возможности в области маркетинга. Компания должна оценить различные сегменты и принять решение относительно того, сколько и какие именно сегменты выбрать в качестве целевых. Рассмотрим, как компании оценивают и выбирают целевые рыночные сегменты.
При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать два момента: привлекательность сегмента и возможности компании в отношении этого сегмента.
Прежде всего компания должна собрать и проанализировать данные о текущих объемах продаж, темпах роста продаж и ожидаемой прибыльности по каждому из сегментов. Компанию интересуют сегменты, которые обладают приемлемыми размерами и показателями роста.
Перечень сегментов и их характеристики представлены в табл. 2.3.
Таблица 2.3. Параметры сегмента и их характеристики
| Параметр сегмента | Характеристика параметра |
| Размер | Очень большой, достаточный, малый |
| Рост | Растет, не растет |
| Прибыльность | Прибыльность растет, не растет |
| Существующие конкуренты | Слабые, сильные |
| Потенциальные конкуренты | Маловероятны, вероятны |
| Возможность появления товара-заменителя | Маловероятно, вероятно |
Сегмент может обладать приемлемыми размерами и темпами роста, но не быть при этом привлекательным с точки зрения прибыльности. В этом случае компания рассматривает несколько основных структурных факторов, определяющих привлекательность данного сегмента с точки зрения долговременной перспективы, например, оценивает своих существующих и потенциальных конкурентов. Привлекательность сегмента уменьшается, если на нем уже действуют много сильных и агрессивных конкурентов.