Радиореклама применяется как в крупных магазинах, так и в виде сообщений, передаваемых в эфир радиостанциями или по трансляционной сети. Основными видами радиорекламы являются объявление, рекламный очерк, консультация и интервью.
Объявления — наиболее распространенная форма рекламы по радио. В них сообщается слушателям о товарах, предприятиях торговли, услугах. В основном, радиореклама использует краткий текст, содержащий, например, перечень продаваемых товаров, адреса магазинов, телефоны для справок. Передача объявлений с музыкальным сопровождением повышает интерес слушателей к ним.
Рекламные радиоочерки раскрывают содержание рекламы не в прямой форме, как объявления, а косвенно. Для этого ставятся небольшие пьесы, подбирается интересный материал, используются шумовые и звуковые эффекты, повышающие выразительность рекламного текста и усиливающие рекламное воздействие на радиослушателей.
Для популяризации товара очень удачной формой радиорекламы являются консультации и беседы. Они могут быть разовыми или передаваться регулярно в наиболее удобное для определенной аудитории время (например, в передачах для домохозяек, садоводов и огородников, автолюбителей и т. д.).
Телевизионная реклама обладает неограниченными возможностями. Ей присуще смешанное воздействие на зрителя с помощью изображения, звука и коммерческой аргументации. В телевизионной рекламе пользуются приемами постановки, сочетают игру актеров с использованием графического материала, кадров из художественных и мультипликационных фильмов и т. д.
Если объявления в журналах и газетах читают, чтобы найти интересующие сведения, то радио- и телевизионную рекламу никто не планирует смотреть заранее. Не секрет, что реклама на радио и по телевидению зачастую воспринимается как помеха, вызывая раздражение и неудовольствие. Успех телерекламы, например, во многом зависит не только от сюжета, но и от голоса, внешнего вида исполнителей. Здесь важно дать почувствовать каждому, что реклама адресована именно ему, что именно о его здоровье, внешнем виде, благополучии заботятся рекламодатели.
Для привлечения внимания, создания узнаваемого образа, облегчения запоминаемости в телевизионной рекламе используют специально написанную музыку или мелодии популярных песен, а также звуковые и зрительные эффекты.
Прямая почтовая реклама — новый вид рекламы для нашей страны. Под ней подразумевают как рассылку рекламных материалов по почте, так и их распространение по принципу «в каждую дверь», а также раздачу рекламных обращений прохожим, посетителям выставок и т. д. Одной из разновидностей прямой рекламы является рассылка по почте бесплатных сувениров, содержащих рекламное послание.
3. Роль рекламы в сбыте. Психология рекламы
Главной целью рекламы всегда является сбыт, а не предоставление производителям рекламы и художникам возможности реализовывать свои проекты. Реклама должна выполнять определенные функции. Реклама должна:
• оказывать воздействие на потенциальных клиентов иинформировать их;
• содействовать сбыту, пробуждая желания;
• оказывать регулирующее воздействие на рынок в целом;
• гарантировать предприятию устойчивость.
Реклама должна оказывать психологическое воздействие:
• на разум;
• на внимание;
• на память;
• на ассоциации;
• на чувства;
• на волю.
Существуют и другие факторы, которые оказывают большое влияние на восприятие и понимание:
собственные интересы, которые узнаются в содержании рекламы;
· собственные потребности, перспективу удовлетворения которых открывает рекламное обращение;
· индивидуальная внутренняя настроенность лиц, которым адресуется реклама;
· общественное влияние на потенциальных покупателей;
· способность и готовность потенциальных клиентов к восприятию рекламы.
Необходимо знать, что именно доступно пониманию человека, которому адресуется реклама, насколько широкими техническими знаниями он располагает, чтобы иметь возможность понять насыщенный техническими сведениями рекламный текст. Далеко не последнюю роль играет привлекательность рекламы, ибо она, прежде всего, воздействует на подсознание, представляя собой эмоционально отражённое жизненное впечатление, имеющее нередко характер символа.
Побудительным моментом всех человеческих поступков являются мотивы. Поэтому понятно стремление выпускающего рекламу повлиять на действие людей, которым адресовано рекламное сообщение. Психология рекламы занимается поиском возможностей оказания подобного влияния. Среди различных возможностей наиболее приемлемыми и убедительными представляются две следующие:
· повышение привлекательности (побудительного воздействия) предложений о сбыте;
· ориентированность продукции, фирменных или торговых знаков на потенциальных клиентов.
Когда приходится разрабатывать продукцию, фирменный знак или торговую марку в расчёте на определённую категорию потенциальных клиентов, сделать это трудно.
В этой связи следует подумать не только о возможных изменениях мотиваций на ближайшую и более отдалённую перспективу, но также о том, чтобы эти мотивации обеспечивали достижение желаемых результатов длительного рекламного процесса. Этого можно добиться лишь подгонкой друг другу соответствующих элементов, ведущих к гармонии между ними.
Не следует забывать и о многообразии побудительных мотивов. Существуют, и будут всегда существовать конкурирующие друг с другом мотивы. Именно в таких ситуациях следует использовать рекламу, поскольку она может помочь резко изменить мотив, что во взаимосвязи со скрытыми целями рекламы будет рассматриваться как благоприятный фактор.
Но на этом влияние рекламы не завершается, поскольку она, вслед за изменением мотивации, должна обеспечить переход к реальным действиям в соответствии с поставленной перед нею целью. И в этой связи она играет решающую роль в воздействии на волю потенциального клиента.
В процессе воздействия на волю подсознательно через ряд последовательных этапов – от первых побуждений через намерения, планы, устремления и решения – переходит к волеизъявлению. При этом может постоянно возникать проблема выбора, все новые попытки проверки с помощью альтернатив, которые сравниваются, взвешиваются, и тогда вновь появляется важная точка приложения сил для рекламного воздействия, поскольку здесь принимаются решения за или против предложений инициатора.
Решающее влияние рекламы в данном случае вполне объяснимо: некоторые альтернативы возникают и приобретают характер альтернатив, прежде всего в результате используемой для их популяризации рекламы.
Следует указать на совершенно определённый аспект, на то, сколь сильное влияние на уровень эффективности рекламы может оказать психологический настрой по отношению к тем или иным обстоятельствам или положению вещей.
Особенно большое влияние в качестве психологического компонента рекламной компании оказывает цвет, которым пользуются для повышения уровня рекламного воздействия.
4. Планирование рекламы
Планирование рекламных мероприятий не может ограничиваться одной только организационной стороной. При планировании рекламной деятельности принимаются именно принципиальные решения, которые, в свою очередь, могут зависеть от других предпринимательских решений. Если цель рекламы определяет собой планирование рекламы, то цель сбыта диктует цели рекламы. В свою очередь, цель сбыта зависит от специфических и общих целей предприятия, так что в целях рекламы частично отражается политика предприятия.
Простой, но издавна ценимый метод, и сегодня не утративший своего значения, - метод сравнительного реестра, который даёт возможность быстрого обзора всех необходимых данных. К тому же с его помощью можно точно определить, какие данные следует принять во внимание при существенных обстоятельствах. Уже простое ознакомление со сравнительным реестром может напомнить о проблемах планирования и проведения рекламных мероприятий, помочь выявить сильные и слабые их стороны и явиться стимулом для полезных уточнений.
Данные, образующие предпосылки планирования рекламы:
· Цель сбыта;
· Планируемая квота сбыта;
· Пределы рынка;
· Пути сбыта;
· Методы сбыта;
· Собственная доля на рынке к настоящему времени;
· Имеющиеся конкуренты;
· Доля конкурентов на рынке;
· Пути сбыта, используемые конкурентами;
· Методы сбыта, используемые конкурентами;
· Товары или услуги, предназначенные, для сбыта;
· Предложения конкурентов;
· Цены собственных товаров и услуг, предлагаемых к продаже;
· Цены конкурентов;
· Предполагаемые покупатели;
· Предполагаемые мотивы покупок;
· Средства рекламы, применявшиеся до настоящего времени;
· Средства рекламы конкурентов;
· Величина расходов на рекламу;
· Цель рекламы;
Цель рекламы сознательно поставлена в конце реестра, поскольку предшествующие ей параметры могут оказывать на неё постоянное влияние. В тех случаях, когда речь идёт о целях рекламы, решающее значение имеет не только воля руководства фирмы, но и фактически складывающиеся рыночные отношения.
5. Цели рекламы
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.
Сравнительная реклама стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.