Что касается привлечения новых покупателей и стимулирования их к совершению первой покупки, то тут рекламное воздействие оказывается посредством таких внешних атрибутов, как вывеска, оформление витрин и наличие удобной парковки.
Эффективность рекламного воздействия магазина как основного носителя рекламы можно оценивать с помощью таких характеристик, как степень лояльности покупателей, частота посещений магазина, значимость для покупателей основных характеристик магазина и удовлетворенность ими. Оценить вероятность переключения покупателей на другую торговую сеть в случае закрытия магазина, а также долю затрат на покупки в других сетях можно на основе комплексной характеристики лояльности покупателей. Полученное от реального или потенциального покупателя описание процесса выбора основного места совершения покупок позволяет оценить степень соответствия реальных и идеальных характеристик магазина.
Содержание функций торгового менеджмента по организации внутримагазинной рекламы и информации определяется задачами повышения уровня обслуживания покупателей, развития товарооборота и роста экономической эффективности торговой деятельности. Внутримагазинная рекламная информация помогает активизировать процесс продажи товаров, рационально направлять покупательские потоки, сокращать затраты времени покупателей на поиск и приобретение необходимых им товаров.
Рекламная деятельность промышленных предприятий
Реклама промышленных товаров занимает особое место в теории и практике маркетинга и рассматривается многими специалистами как отдельное направление. Этому есть свои объяснения, связанные со спецификой деятельности компаний, поставляющих свою продукцию на рынок В2В, как еще называют отрасль производства и распространения промышленных товаров.
Основным отличием этого направления является то, что клиентами предприятий В2В являются не конечные потребители, а организации, закупающие материалы и оборудование для своих производственных целей. Промышленные предприятия традиционно используют особые способы продвижения своих товаров: публикация в отраслевых изданиях, участие в выставках, прямые рассылки, личные связи и переговоры.1
Сложность функционирования системы рекламного обеспечения (СРО) промышленного предприятия, ориентированной на нестабильные процессы, разовые или нерегулярные заказы, требует от центра управления рекламной деятельностью предприятия быстро осуществлять планирование, без задержек организовывать исполнение рекламных мероприятий и четко контролировать выполнение плана.2
В общем, работу СРО промышленного предприятия можно описать следующими понятиями:
система рекламного обеспечения (СРО) как специализированная бизнес-система;
рекламные процессы (РП);
рекламные операции (РО).
Работу СРО можно разделить на три последовательных этапа.
1. Описание заказа и анализ целесообразности его выполнения. Основная задача: получение подробной информации о текущей рекламной проблеме. Для выполнения этого этапа необходимо:
формулирование запроса - может осуществляться как заказчиком от предприятия, так и любым субъектом СРО;
регистрация запроса - является документальным, согласованным подтверждением запроса;
формулирование заказа и его описание в формализованных терминах рекламной деятельности;
анализ возможного эффекта от выполнения заказа и граничных (ресурсных и кризисных) состояний;
принятие решения о включении заказа в план одного из комплексов рекламных мероприятий;
регистрация и включение заказа в план рекламной деятельности предприятия.
2. Подготовка к выполнению заказа фактически является планирующей процедурой по переводу СРО в соответствующее экономико-технологическое состояние и формированию разноуровневых заданий исполнителям СРО. Перевод СРО из одного состояния в другое осуществляется посредством реализации переходных РП, касающихся изменения количества и (или) качества рекламных продуктов, исполнителей и издержек рекламной деятельности. Наличие стандартизованных состояний СРО позволяет на основе переходных шаблонов РП создать план мероприятий по переходу СРО из текущего состояния в целевое.
Перевод СРО из одного экономико-технологического состояния в другое осуществляется в два этапа.
На первом этапе: 1) фиксируется текущее экономико-технологическое состояние СРО; 2) определяется целевое состояние СРО; 3) разрабатывается план мероприятий перехода СРО из текущего состояния в целевое.
На втором этапе осуществляется переход СРО из текущего состояния в целевое состояние посредством выполнения мероприятий в соответствии с адаптированными шаблонами переходных РП или созданной системой планов.
Важной задачей при планировании разноуровневых заданий исполнителям СРО является описание взаимодействия в системе «РП – среда исполнения – исполнитель». В качестве исходных данных используется описание заказа, РП в виде шаблонов, нормативы времени и расхода ресурсов. Среда исполнения определяется условиями функционирования СРО и целевыми установками плана рекламной деятельности. Формирование заданий и подбор исполнителей может осуществляться в следующей последовательности:
сопоставление (сравнение) исходных данных заказа с деталями РП, хранящихся в библиотеке (базе) шаблонов;
выбор из библиотеки (базы) шаблонов РП, наиболее близкого к текущему заказу;
адаптация выбранного РП к текущему заказу;
проверка корректности каждого адаптированного РП;
извлечение из плана рекламной деятельности времени завершения РП;
подбор и назначение оптимального исполнителя на выполнение последней РО, подбор осуществляется из библиотеки функциональных спецификаций кандидатов;
для последней РО в РП определяется время ее старта (на основе времени окончания всего РП, длительности этой РО и времени, когда кандидат на ее исполнение может приступить к работе);
всем оставшимся РО (от конца РП к его началу) таким же образом назначаются исполнители и моменты старта;
готовый РП заносится в очередь ожидания выполнения.
В результате получается график проведения рекламных операций, необходимых для удовлетворения рекламного запроса или исполнения рекламного заказа предприятия и управляющая логика.
Для подготовки исходного набора параметров с целью их обработки с помощью приведенной выше последовательности формирования рекламных заданий требуется инструментарий, позволяющий привести их к единому виду, придать им весовые коэффициенты и области допустимых значений. Осуществляется это с помощью составления целевой функции оценки оптимального выполнения рекламного задания, на выходе которой дается интегрирующая оценка для каждого из заданий, составляющих заказ. Таким образом, отобранные с помощью целевой функции, задания суммируются в программу действий плана рекламной деятельности. Выбор наиболее эффективного перехода СРО к целевому состоянию требует внедрения средств повышения производительности и эффективности, к которым могут относиться следующие:
анализ технологий реализации РП по показателям эффективности;
анализ и оценка информационных потоков и документооборота в СРО;
анализ деятельности структурных подразделений СРО;
формирование информации, которая необходима для понимания происходящих в структурных подразделениях СРО РП и для принятия обоснованных решений по их улучшению;
определение стоимости издержек производства рекламных продуктов;
определение эффективности применения средств автоматизации в структурных подразделениях СРО;
выделение РО, которые обеспечивают достижение стратегических целей реализации РП и являются наиболее эффективными;
обнаружение дорогостоящих РО (затратных центров) технологий реализации РП, которые не оправдывают затрачиваемых на них средств;
разработка ранжированных спецификаций (по значениям показателей) кандидатов на исполнение РП.
3. Выполнение заказа, как завершающий этап включает:
транспортировка сформированных заданий к исполнителям;
мониторинг процессов, необходимых для выполнения плана, организация обратной связи, контроль и сбор отчетных документов;
занесение детальной информации о новом РП в базу шаблонов.
Подобная логика функционирования СРО позволяет значительно повысить эффективность рекламы, снизить затраты на рекламную деятельность и, в конечном итоге, за счет продвижения производимой продукции повлиять на эффективность функционирования промышленного предприятия в целом.
Практическое задание. Выбор рекламного агентства и разработка договора на оказание им рекламных услуг.
Описание рынка рекламных услуг в г. Барнауле
Cитуация на рекламном рынке Алтайского края довольно нестабильная - надвигаются крупные транснациональные компании, международные компании и рекламные агентства активно начинают освоение сибирского рынка, и создают определенный уровень качества, которому надо соответствовать. Насколько соответствуют этим стандартам региональные рекламные службы и рекламные услуги – сегодня это один из важнейших вопросов для субъектов рекламного рынка. Отчасти именно этим обусловлен заметный переход от экстенсивного роста к росту качественному. Возникает понимание ключевой роли креатива и неординарного мышления. Это позволяет создавать интересные продукты, которые привлекают внимание и соответствуют определенному профессиональному уровню.