Организация рекламной деятельности (стр. 2 из 3)

Можно выделить свойства реинжиниринга:

· Отказ от устаревших правил и подходов, начало делового процесса с нуля, что позволяет преодолеть негативное воздействие сложившихся хозяйственных догм;

· Пренебрежение действующими системами, структурами и процедурами фирмы и радикальное изменение способов хозяйственной деятельности – если невозможно переделать свою деловую среду, то можно переделать свой бизнес;

· Приведение к значительным изменениям показателей деятельности (на порядок отличающихся от предыдущих).

Реинжиниринг рекламного агентства необходим в случаях потребности очень существенных улучшений в ситуациях, требующих вмешательства:

1. Рекламное агентство находится в состоянии глубокого кризиса (кризис может выражаться в неконкурентном уровне издержек, негативное восприятие рекламного продукта получателем рекламы, отказ рекламодателя от произведенного рекламного продукта т.д.).

2. Неблагоприятные прогнозы деятельности при удовлетворительном текущем положении рекламного агентства (наблюдаются неблагоприятные тенденции по конкурентоспособности, рентабельности, уровня спроса и т.д.).

3. Благополучное, быстрорастущее, довольно агрессивное агентство, которое стремится к наращению отрыва от ближайших конкурентов и созданию уникальных конкурентных преимуществ.

В реинжиниринге рекламного агентства обычно выделяют два вида деятельности:

1. Кризисный реинжиниринг: речи идет о решении крайне сложных проблем организации. Когда дела пошли совсем плохо и нужен комплекс мер, который позволил бы ликвидировать "очаги заболевания";

2. Реинжиниринг развития (совершенствование бизнес-процессов), кода дела у организации идут в целом неплохо, но ухудшилась динамика развития, стали опережать конкуренты.

Например, в г. Новосибирске кризисный реинжиниринг требуется таким рекламным агентствам, как "Индиго", "А 3".

Реинжиниринг развития требуется рекламному агентству "Граф и Т": несколько лет назад это агентство занимало сильные позиции на рынке рекламных услуг, но в настоящее время позиции его ухудшились.

Чтобы обеспечить деятельность рекламного агентства, обычно достаточно всего от 3 до 10 бизнес-процессов. Но определить их без соответствующего анализа и инсайта (интуиции) невозможно. Обычно выделяют такие типичные виды бизнес-процесса: выработка рекламной стратегии, разработка рекламной кампании, выполнение заказов.

Можно выделить следующие этапы реинжиниринга агентства:

1. Формирование желаемого образа агентства в рамках его стратегии, основных его ориентиров;

2. Создание модели реального или существующего бизнеса агентства: воссоздается или реконструируется система действий, работ, производится детально еописание и документациЯ основных операций агентства, оценивается их эффективностьб;

3. Разрабатывается модель нового бизнеса (прямой реинжиниринг);

4. Внедрение модели нового бизнеса в хозяйственную реальность агентства.

Главной целью реинжиниринга рекламного агентства является ускорение реакции агентства на изменения в требованиях рекламодателей (или на прогноз таких изменений) при многократном снижении затрат всех видов.

4. Задания

4.1 Организационная структура рекламного агентства

Сетевое рекламное агентство

С целью сохранения клиентов и продолжения их рекламного обслуживания агентства открывают в различных странах свои филиалы, создавая собственные рекламные сети. Например, "McCann-Erickson" имеет 144 агентства в 67 странах мира. Пока ни одно российское рекламное агентство не имеет своего представительства за рубежом.

Сетевые агентства начали проявлять свою активность в России с начала 90х годов. Они открывали собственные филиалы, как, например, BBDO, "LeoBernett" и др., или создавали совместные предприятия на базе российских агентств, например Y&R/"Sovero", "Тисса" ("Ogilvy&Mather", "Союзторгреклама") и др.

На российском рынке присутствуют независимые рекламные агентства, которые не входят ни в одну рекламную международную сеть. Как правило, это средние и небольшие агентства, работающие с малобюджетными клиентами

Рассмотрим орг.структуру сетевого рекламного агентства.

Организационная структура сетевого рекламного агентства

Сетевое рекламное агентство имеет собственные филиалы в других странах. Поэтому используется географическая организация агентства. Его организационная структура включает следующие подразделения

· Креативный департамент

· Департамент по работе с заказчиками

· Департамент исследования и развития

· Производственный департамент

· Медийная департамент

· Административно-хозяйственный департамент

· Бухгалтерия

· Экспертный совет

· Прочие

И может выглядеть следующим образом.

Рис. 1. Региональная структура сетевого рекламного агентства

Региональные отделения имеют однотипную орг.структуру. Поэтому далее рассмотрим эту схему по одному из региональному отделению.

Рис.2.Функциональная оргструктура регионального отделения сетевого рекламного агентства

Региональное отделение сетевого рекламного агентства имеет функциональную орг.структуру. Рассмотрим функции подразделений.

Директор регионального отделения:

· Определяет общие направления деятельности отделения в рамках общих целей и задач, несет всю полноту ответственности за результаты деятельности отделения;

· Определяет структуру отделения, вносит необходимые изменения и дополнения в соответствии с возникающими задачами; принимает оперативные меры по изменению структуры отделения для решения конкретных задач;

· Обладает правом принимать и увольнять сотрудников;

· Определяет порядок оплаты труда, поощрения;

· Определяет стратегию деятельности по отделению;

· Представляет отделение в контактах с клиентами;

· Несет ответственность за выполнение планов отделения и за эффективное расходование средств бюджета;

· Ежегодно представляет отчет о деятельности отделения в главный офис агентства.

Сектор по работе с клиентами: структурно сектор разбит на рабочие группы, каждая из которых ведет дела конкретного клиента. В состав рабочих групп для выполнения конкретного заказа клиентов включаются представители творческого, производственного подразделений. После постановки задачи рабочая группа готовит предложения по бюджету для его представления клиенту. Затем ее сотрудники во взаимодействии с другими отделами разрабатывают концепцию рекламного обращения, план рекламной кампании и т.д. концепция утверждается клиентом и представителями руководства отделения агентства. После этого начинается процесс окончательной доработки рекламного обращения и уточнения деталей производства.

Руководитель группы ("экаунт экзекьютив", или контактор), представляет интересы клиента внутри своего отделения агентства. Он координирует всю работу по выполнению заказа от начала до его реализации и подчинен директору по работе с клиентами.

Творческий (креативный) сектор – роль работников творческого отдела высока. От их профессионализма и таланта зависит сила воздействия создаваемой рекламы на потребителя. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят окончательные варианты средств их реализации.

В состав творческого отдела входят копирайтеры (текстовики), арт-директоры (художественные директоры), дизайнеры, а также могут быть включены режиссеры, редакторы и другие творческие работники. Сектор подчиняется творческому директору.

Медийный сектор – занимается медиа-планированием и медиазакупками, отвечает за выбор каналов распространения рекламы, проводит исследования СМИ, других видов рекламоносителей, осуществляет покупку рекламного пространства.

В задачу отдела входит также контроль за ходом и исполнением рекламных кампаний, проверка реальных результатов распространения рекламных обращений. Сектор готовит фотомониторинг для клиентов, осуществляет всю работу с подрядчиками.

Производственное подразделение – занимается изготовлением разработанной агентством рекламы. С этой целью поддерживаются постоянные деловые контакты с обслуживающими фирмами и организациями, владеющими мощностями, такими как типографии, фирмы по производству металлических и пластмассовых конструкции, по производству сувенирной продукции и др. Производственное подразделение при необходимости заказывает у соответствующих компаний фотомодели, производство теле- и кинороликов, аудиозаписи для радио и т.д.

Как правило, в структуру агентства подобного масштаба включается служба маркетинга, которая осуществляет маркетинговые исследования, производит анализ рынков рекламируемых товаров и рекламного рынка, организует сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах, контролирует эффективности рекламных кампаний.

Экспертный совет состоит из авторитетных людей агентств, которые анализируют и дают оценку всем разрабатываемым в агентстве рекламным кампаниям.

Вышеописанные службы и подразделения относятся к основным. К вспомогательным подразделениям относятся: финансовая, хозяйственная курьерская службы, бухгалтерия. Ход выполнения заказов клиентов отслеживает трафик менеджер. Трафик менеджер также координирует работу всех участков, вовлеченных в разработку и выполнение рекламных кампаний.

Оценка сильных и слабых сторон сетевой формы организации рекламного агентства.

Оценка сильных и слабых сторон сетевой формы организации рекламного агентства сведена в табл.1.

Таблица 1 Сетевое рекламное агентство

Сильные стороны	Следование единой миссии Учет национальных особенностей, традиций в рекламе Гибкость в управлении в региональных отделениях Быстрая адаптация к изменяющимся условиям рынка в регионах Глубокое знание конъюнктуры местного рынка
Слабые стороны	Сложность в управлении агентством в целом Сложность контроля за деятельностью Более низкая степень доверия со стороны рекламных потребителей по сравнению с местными рекламными агентствами
Рекомендации по улучшению деятельности	Создание совместных предприятий или региональных отделений с товарным знаком обслуживания, понятным рекламополучателям Приобретение местных независимых агентств Формирование единого формата работы и контроль его соблюдения Набирать персонал из числа местных специалистов

Для дальнейшего анализа рассмотрим агентство Scholz&Friends, которое недавно открыло свое представительство в г.Москве. Агентство Scholz&Friends было основано 1981 году, его офисы находятся в 19 странах Европы. На сегодняшний день в списке клиентов московского Scholz&Friends числятся такие компании, как Imperial Tobacco Group (Davidoff, West, R1, Прима Оптима, Прима Люкс, Прима Срібна, Boss, Classic), Tchibo (Tchibo, Davidoff Cafe), Beres Pharma (Активал, капли Береш Плюс, Антифронт), Creamel, Non Stop) АВК (Шедевр), Astelit (life:)) - BTL проекты, Регион-Агро.