Алгоритм проведения позиционирования:
· Описание целевого сегмента, на котором фирма позиционируется;
· Определение показателей, по которым товар фирмы отличается или превосходит товар конкурентов, например, престижность товара, оптимальное соотношение "Цена-Качество";
· Доказательства того, что товар или фирма лучше.
Позиция мобильных телефонов
Рассмотрим реализацию проведения позиционирования для трех марок мобильных телефонов. В качестве примеров выбраны марки телефонов и соответственно слоганы, которые отражают их позицию на рынке: Panasonic ("Создан для общения"), SonyEricsson ("Стильная осень"), Nokia ("Путь к успеху"), табл. 2.
Таблица 2 Процесс позиционирования мобильных телефонов
| Последовательность позиционирования | "Создан для общения" (Panasonic) | "Стильная осень" (SonyEricsson) | "Путь к успеху" (Nokia). |
| Описание целевого сегмента | Люди, проводящие много времени в телефонных разговорах | Люди, следящие за модой, придерживающиеся определенного стиля | Люди, стремящиеся достичь определенных результатов, успехов в жизни |
| Выявление отличительных преимуществ | Большой цветной дисплей, удобная клавиатура, запись мелодий с СД-плеера, загрузка мелодий, картинок | Актуальный современный дизайн | Актуальный современный дизайн, практичность, функциональность |
| Доказательства преимуществ | Инфракрасный порт, демонстрация телефона | Подкрепление – в подарок стильного зонта | Демонстрация телефона, подкрепление – в подарок ручка Parker |
Позиция для телефона Panasonic является наиболее привлекательнее, так как она наиболее конкретна, понятна, убедительна.
Описание сегментов приведены в табл.2.
Потребители могут запомнить анализируемые рекламные обращения по причинам:
телефон Panasonic – убедительные доводы;
телефон SonyEricsson– обещание каждому покупателю в подарок стильный зонт;
телефон Nokia – подарок представительского класса.
Телефон Nokia
Схема репозиционирования: показать возможность достижения успеха в любых условия, в любых ситуациях (в деловой обстановке, среди друзей, на дискотеке, на отдыхе); следует показать безотказность в работе телефона (при ударах, падениях, при попадании влаги и т.д.), прекрасный подарок на все случаи жизни.
Товар – мобильный телефон Nokia.
Период проведения рекламной кампании – с 1 декабря по 1 марта.
Потрет потребителя – люди с активной жизненной позицией, нацеленные на успех в любой деятельности, которые могут оказаться в любых условиях: непогода, любое время суток.
Что известно целевой аудитории о товаре – назначение, функции, потребительские характеристики, качество.
Какое отношение сложилось у аудитории к товару – положительное, благожелательное.
Что аудитория должна узнать о товаре – безотказность работы, надежность телефона, увеличенные ресурсы.
Какое отношение к товару мы хотим сформировать – телефон не откажет ни в каких условиях.
Основные свойства товара – многофункциональность, надежность.
Основная выгода товара – бесперебойная связь, дополнительные возможности, реализация новейших технологий.
Основные свойства конкурирующего товара – многофункциональность, современный дизайн.
Позиция наша – телефон как верный помощник в достижении успеха.
Позиция ближайшего конкурента – реализация современных технологий, стильность.
Новая позиция (репозиционирование) – незаменимое средство в достижении успеха не смотря ни на что.
Для практической реализации выбранной схемы необходимо разработать слоган рекламной кампании, разработать план рекламной кампании, выработать соответствующее рекламной обращение, придерживаться коммуникационной стратегии "проталкивания".
Планирование и организация рекламы – сложный многогранный процесс. Одним из ключевых вопросов является вопрос о том, кто будет заниматься разработкой рекламы и ее реализацией: сама фирма или рекламное агентство. Если рекламное агентство, то какое именно. В каждом конкретном случае этот вопрос решается индивидуально. При этом учитываются многие факторы: имеющиеся ресурсы, профессионализм исполнителей, технические возможности и т.д.
Следующий ключевой вопрос – определение целевых сегментов и аудитории и выработка наилучшего представление товара выявленным сегментам.
Следующий шаг – разработка рекламного обращения и выбор наилучшего варианта путем тестирования.
Цель, поставленная при выполнении данной работы, достигнута, задачи решены.
1. Федеральный закон "О рекламе"от 18 июля 1995 г. №108-ФЗ
2. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; К.: - Изд. Дом "Вильямс", 2001.
3. Бове К., Арнс У. Современная реклама: Пер. с англ.- Тольятти: Довгань, 1995
4. Мудров А.Н. Реклама: Учебник / А.Н.Мудров. – М.: Экномистъ, 2005, 319с.
5. Рекламный менеджмент / Под ред. Ю.Б. Крымова. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.