Введение
1.Глобальное рекламное агентство
2.Стратегия тестирования рекламы
3.Реинжиниринг рекламного агентства
4.Задания
4.1Организационная структура рекламного агентства
4.2Позиционирование и репозиционирование. Создание алгоритма позиционирования
4.3Репозиционирование товара
4.4Резюме рекламодателя
Заключение
Список литературы
Хорошая реклама – это хорошо спланированная и организованная реклама. Планирование и организацию рекламы можно осуществить собственными силами, для этого необходимо располагать ресурсами. А также можно поручить это профессионалам – рекламным агентствам.
В настоящее время рынок рекламных услуг обширен. Рекламные агентства могут полного цикла, то есть изготавливать рекламную продукцию разнопрофильную, с применением разнообразных технологий. Рекламные агентства могут быть специализированными, то есть специализироваться на выполнении определенных рекламных услуг, например, изготовление и размещение наружной рекламы.
Для реализации рекламы необходимо изучить целевую аудиторию, ее характеристики и предпочтения. Один и тот же продукт на разных сегментах рынка может иметь различный спрос. Для формирования спроса на продукт следует его определенным образом позиционировать для каждого отдельного сегмента.
Цель данной работы – проанализировать организацию рекламной деятельности, провести позиционирование определенного продукта.
Для достижения цели необходимо решить задачи:
изучить типологию рекламных агентств;
предложить алгоритм позиционирования определенного продукта;
предложить варианты рекламного обращения для определенных сегментов.
На рекламной рынке основанными субъектами являются:
1.1. рекламодатель (заказчик рекламы);
1.2. рекламопроизводители (творческие, исследовательские, производственные фирмы), рекламораспространители (размещающие и коммуникационные фирмы);
1.3. рекламополучатели (получатели рекламы).
Согласно российскому законодательству рекламопроизводителем (рекламным агентством) является "… юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме". Фирма-рекламопроизводитель, получая от рекламодателя информацию, творчески ее обрабатывает и создает рекламное обращение (рекламный продукт) к потенциальному покупателю какого-либо товара. Такая фирма является рекламным агентством. Именно этот субъект рекламного рынка является основой всего рекламного процесса.
"Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и/или распространение рекламной информации путем предоставления и/или использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами". К этой категории субъектов рекламного рынка относятся владельцы всех СМИ, как печатных, так и электронных, а также владельцы сетей наружной и внутренней рекламы. Рекламное агентство использует эти фирмы для размещения рекламного продукта. Рекламораспространитель также являются одной из важнейших составляющих рекламного рынка, так как от качества канала распространения рекламы, от качества размещения в значительной степени зависит эффективности рекламных мероприятий.
Задачи, решаемые рекламным агентством, многочисленны: планирование рекламной кампании, определение коммуникационной стратегии, разработка творческой концепции рекламного обращения и ее реализация, проведение тестирования рекламного обращения, производство рекламного продукта, реализация плана рекламной кампании и другие.
Таким образом, рекламное агентство является универсальной организацией. Она постоянно находится во взаимодействии со всеми субъектами рекламного рынка.
На рекламном рынке работает большое число рекламных агентств. Все они отличаются друг от друга: по географическому охвату территории (например, область или вся страна), по специализации (например, медиапланирование или творческое направление).
Среди всех прочих агентств можно выделить глобальные рекламные агентства. Глобальные рекламные агентства охватывают значительные территории и осуществляют свою деятельность в нескольких странах. Например, "Euro RSCG", "Public’s Group" и т.д.
Основным объектом таковых объектов являются глобальные марки, число которых постоянно увеличивается во всем мире.
Причины создания глобальных рекламных агентств:
· появление возможности цивилизованного деления рекламного рынка и осуществление контроля за ситуацией;
· стремление как можно полнее выполнить совокупные коммуникационные потребности клиентов;
· агентства имеют возможность более гибко вести себя с клиентами, что позволяет получать большую прибыль.
Под тестированием рекламы подразумевается система проверок рекламы на различных стадиях ее разработки и производства в целях отслеживания коммуникативной составляющей ее эффективности.
Тестирование направлено на измерение отклика, эффекта реакции участвующих в эксперименте людей, использовании моделей и представительности группы участников тестирования.
Решающими моментами при проведении тестирования рекламы являются вопросы:
1.4. Отвечает ли тестирование задачам рекламы;
1.5. Сколько потребуется вложить денег в тестирование;
1.6. Наличие прошлого опыта, на который можно опереться в принятии решения о тестировании рекламы.
Хорошая система тестирования опирается на принципы:
· Обеспечение необходимых измерений;
· Обеспечение многократных измерений;
· Основой тестирования является модель человеческой реакции;
· Для тестирования используется готовый вариант рекламного обращения;
· Учет основных критериев при определении выборки;
· Обеспечение надежности и обоснованности всей работы.
В обязательном порядке следует учитывать показатель надежности теста.
Тестирование рекламы проводится на всех этапах ее создания, в процессе ее реализации и по ее окончании. Соответственно тесты подразделяются на предварительные (проводятся в процессе создания рекламы), текущие (проводятся в период ее проведения) и заключительные (проводятся после ее окончания).
Предварительное тестирование (предтестирование):
Цель предтестирования – утверждение основной рекламной идеи.
Задача предтестирования – выявление основных параметров рекламной стратегии: внимание (сколько человек запомнили рекламное обращение), идентификация (правильно дли связано рекламное обращение маркой товаром компанией), понимание (верно ли был понят смысл, заложенный в рекламной обращении), мера доверия (подействовала ли аргументации, верит ли рекламополучатель в то, что утверждает рк5лама), способность к внушению (вызвало ли скрытое содержание обращения, его символическая сторона, благоприятные ассоциации в сознании потребителей), "позитивный" интерес (вызывает ли обращение интерес, достаточный для совершения покупки).
Для решения вышеуказанных задач используются методы тестирования: пробный выпуск издания, семейные интервью, лабораторные тесты, использование подборки вариантов сообщения, тахитоскоп (тестируемым показывают рекламное обращение в сечение 1/250 сек. Определяют коэффициент эффективности рекламного обращения, а именно, сколько времени требуется, чтобы запомнить суть обращения, время, необходимое для его идентификации), наблюдение за взглядом, лингвистические тесты и др.
Последовательность предтестирования:
· Подборка вариантов;
· Пробный выпуск издания (обращения);
· Семейные интервью;
· Лабораторные тесты;
· Имитация рекламной кампании.
Текущее и заключительное тестирование (посттестирование
Цель тестирования – контроль за ходом рекламы, для внесения корректив в течение рекламы (при необходимости).
Используемые тесты – метод перекрестного тестирования, замер аудитории, Измерение степени известности, оценка узнавания, оценка уровня запоминаемости, оценка эмоционального отношения.
Последовательность текущего и заключительного тестирования:
· Перекрестное тестирование;
· Замер аудитории;
· Измерение степени известности;
· Оценка узнавания;
· Оценка уровня запоминаемости;
· Оценка эмоционального отношения.
Реинжиниринг как метод революционного преобразования деятельности организации, коренной перестройки бизнеса, появился на Западе в 80-е годы прошлого столетия. Основателем теории реинжиниринг являются Майкл Хаммер и Джеймс Чампи, которые выпустили книгу "Реинжиниринг корпорации: манифест для революции в бизнесе". Авторы определили реинжиниринг как "фундаментальное переосмысление и радикальное перепроектирование бизнес-процессов для достижения существенных улучшений в таких ключевых для современного бизнеса показателях результативности, как затраты, качество, уровень обслуживания и оперативность". Другими словами, реинжиниринг – это перестройка (перепроектирование) деловых процессов для достижения радикального, скачкообразного улучшения деятельности фирмы.
Реинжиниринг бизнеса требует начать заново, начать с нуля. Он означает отказ от многого из накопленного опыта менеджмента, необходимость забыть то, как работа осуществлялась в эпоху массового рыка, и решить, как она теперь должна выполняться наилучшим образом. В рамках реинжиниринга бизнеса старые названия профессий и старые организационные образ0ования утрачивают свое значение. В рамках реинжиниринга важным является то, как мы хоти организовать работу именно сегодня с учетом спроса на сегодняшнем рынке и возможностей сегодняшних технологий.