Примером товара, находящегося на первом этапе ЖЦТ может служить цифровая фотокамера.
2. Этап роста - вторая стадия ЖЦТ, сопряженная с быстрым увеличением объема продаж. Именно на этом этапе появляются первые конкуренты. Предприятие проводит достаточно агрессивную ценовую политику, что неизбежно отражается на объемах реализации. Если на предыдущем этапе основной целью рекламы было формирование первичного спроса, то второй этап ориентирован на формирование избирательного спроса и слоя повторных покупателей, совершающих повторные закупки товара. На данной стадии предприятие начинает дорабатывать и модифицировать товар, что приводит к появлению на рынке товарных рядов и более широкого товарного ассортимента. Меняется и политика производителя в области дистрибуции. Увеличение объемов продаж и расширение ассортимента влечет за собой необходимость создавать более разветвленную и эффективную товаропроводящую сеть. Прибыль постепенно увеличивается.
Примером товара, находящего сегодня на этапе роста, могут служить портативные компьютеры.
3. Этап зрелости и насыщения - третий этап жизненного цикла товара - характеризуется стабилизацией ситуации на рынке, замедлением роста совокупного товарооборота в отрасли или объема продаж данного класса товаров.
На данной стадии конкурентная структура рынка уже сложилась, слабые «фигуранты» начинают уходить с рынка. Большинство потребителей совершают повторные закупки данного товара, либо пробуют отказаться от него. Новые потребители уже практически не появляются, и объемы продаж товара достигают максимально потенциально возможные. В какой-то момент времени именно на данном этапе прибыль достигает своего высшего предела, а в последствии может колебаться и в сторону уменьшения в связи с жесткой конкурентной борьбой по цене и качеству. На данной стадии маркетинговые средства направляются в основном на удержание завоеванных позиций, путем индивидуализации товарного предложения. Предприятие также может концентрировать свои усилия на удержании и сохранении за собой каналов товародвижения и сбыта.
Примером товара, находящего на этапе зрелости и насыщения, может служить автомобиль.
4.Этап спада - четвертый этап жизненного цикла товара. Его характеристика выражается, прежде всего, в сокращении сбыта и снижении издержек. Объем рекламы и усилий по продвижению товара на этом этапе сокращаются, существенно уменьшаются вложения в развитие продукта. В этой связи, руководство предприятия может принять решение либо об удалении (снятии) товара с рынка, либо о дальнейшем использовании данного товара на данном рынке, но при максимальном сокращении затрат на его «поддержку». Последний вариант рассчитан на определенный круг консервативных потребителей, у которых долгое время сохраняется приверженность и потребность в товаре. Примером товара, находящегося на четвертом этапе ЖЦТ, может служить мыло хозяйственное.
Следует правда отметить, что деление отражения процесса «движения» товара по различным стадиям ЖЦТ является, в достаточной мере, относительным.
ATL и BTL в сфере сервиса
ATL (от англ. above-the-line) — реклама в средствах массовой информации (пресса, радио, телевидение, наружная реклама, интернет-баннеры, реклама в кинотеатрах), связи с общественностью - PR и пр. относят к BTL. Технологии ATL обладают сильным воздействием и считаются безличными по отношению к потребителям. [35, стр.64]
Считается, что термины ATL и BTL возникли однажды, когда один из топ-менеджеров большой компании по производству товаров массового потребления при составлении маркетинговой сметы забыл включить туда массовую бесплатную раздачу товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой ("под чертой" - англ. "Below The Line" - BTL. Поаналогии "надчертой" - "Above The Line" - ATL).
Наибольшая часть бюджета в рекламе относится к ATL, поскольку стоимость эфирного времени (или его эквивалентов) очень велика. Хотя общее правило не верно, например, для предметов роскоши.
Выделяют несколько составляющих ATL – печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама, транзитная реклама (на транспорте и ), а также внутренняя. Контакт со СМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение определённого объёма финансовых средств, в соответствии с существующими на рынке ценами. [36, стр.67]
В настоящее время наряду со способами ATL наиболее эффективнее считается применение новых BTL способов. Так появился способ под названием "Толпа", который заключается в том, что т.н. "атака" на потенциального потребителя происходит в толпе, т.е. люди, окружающие человека делают что-то (читают журнал, который необходимо продвинуть), читающих людей много, следовательно на подсознательно-интуитивном уровне лицо подвергается массовому поведению и принимает решение о покупке.
BTL (от англ. below-the-line) — термин BTL объединяет промо-акции, директ мейл (от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки), выставки, POS (аббр. от англ. point of sale — место продажи) и многое другое. [36, стр.71]
В западном бизнесе под BTL подразумевают рекламную технологию, использующую менее интенсивные / убеждающие методы, чем традиционная реклама (ATL), и к BTL относят прямой маркетинг и стимулирование сбыта (продвижение продаж). BTL обычно фокусируется на прямой коммуникации — часто с использованием списка целевых потребителей (например, посредством прямой почтовой рассылки и e-mail), чтобы максимизировать процент отклика. Термин BTL в последнее время на западе выходит из употребления, поскольку на замену ему пришёл подход Интегрированных маркетинговых коммуникаций. [29, стр.165]
Дж. Бернетт, С. Мориарти Авторы книги «Маркетинговые коммуникации интегрированный подход»Дж. Бернетт, С. Мориарти считают, что термины ATL и BTL возникли однажды, когда один из топ-менеджеров компании Procter&Gamble, занимающейся тогда по производством товаров массового потребления, при составлении маркетинговой сметы забыл включить туда массовую бесплатную раздачу товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой («под чертой» — англ. «Below The Line» — BTL. Поаналогии «надчертой» — «Above The Line» — ATL).
Наибольшая часть бюджета в рекламе часто относится к ATL, поскольку стоимость эфирного времени, площадей (или его эквивалентов) очень велика. Хотя общее правило не верно, например, для предметов роскоши.
По российской классификации BTL включает в себя[16, стр.73-74]:
· стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion),
· стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion),
· прямой маркетинг (direct marketing),
· специальные мероприятия (special events),
· партизанский маркетинг (guerrilla marketing),
· POS-материалы
Инструментарий BTL
Наиболее часто используемые методы работы:
· торговые конференции;
· промо-акции;
· вирусный маркетинг;
· выставки и ярмарки;
· спонсорство;
· интернет-конференции;
· установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;
· корпоративное мероприятие;
· внутриотраслевое мероприятие (b-t-b party);
· разработка программ лояльности;
· управление базами данных.
Принципиальные основы рекламной кампании
Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так ,чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. [4, стр.49]
Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности [23, стр.87-88]:
· определить <портрет> вашего покупателя;
· определить цели рекламной кампании;
· определить основную идею рекламной кампании;
· выбрать формы размещения рекламы;
· определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
· подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
· сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
· составить развернутый план рекламной кампании;
· разработать все элементы рекламной кампании;
· проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
· при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
· организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
· подвести итоги рекламной кампании.
В рекламе нельзя работать "наобум", рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.
Формулирование рекламной стратегии Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика. Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.