Существуют два основных способа расчетов между рекламодателем и рекламным агентством:
· по конечному продукту;
· в процессе деятельности, т.е. разработки приемлемого варианта заказываемой рекламы или рекламной кампании.
Первый подход отличается жесткими условиями. Если выполненная агентством работа (конечный продукт) удовлетворяет заказчика, она оплачивается. При некачественном выполнении заказчик вправе отказаться от сделанной для него рекламы и не заплатить агентству.
Система вознаграждения по конечному продукту оправдывает себя в трех случаях:
· если легко изменить в количественном отношении разработанный продукт, т.е. рекламу, и произвести оплату по тарифу;
· когда рекламодатель делает разовый заказ, не предполагая долгосрочных отношений
· при возможности измерить маркетинговую эффективность разработанной агентством рекламы немедленно, как только она начала действовать.
Однако чаще условия количественной оценки показателей эффективности произведенной рекламным агентством продукции выполнить трудно.Поэтому большинство исследователей и практиков рекламного дела сходятся во мнении об оплате труда рекламного агентства по показателям творческого процесса.
Выбор рекламного агентства, с которым фирма-производитель собирается иметь дело, является заключительным этапом стадии 1.
На стадии 2 происходит подписание контракта (договора), в котором отражены условия предоставления услуг рекламного агентства рекламодателю. Этот документ определяет права и обязанности сторон в процессе проектирования, создания и распространения рекламы. Чем больше конкретных пунктов содержится в контракте, тем действеннее он будет и меньше станет риск возможных конфликтов. Поэтому в нем должны быть указаны:
· название и перечень услуг рекламистов на всех этапах работы;
· перечень предметов рекламы и их характеристики;
· общий срок договора;
· порядок и сроки предоставления исходных данных;
· порядок и сроки выполнения отдельных этапов;
· порядок и сроки представления отчетов о разрабатываемых или проводимых рекламных мероприятиях;
· условия имущественной ответственности сторон за нарушения порядка и сроков договора;
· другие условия, которые рекламодатель и рекламист (рекламное агентство) считают возможным или необходимым предусмотреть в договоре;
· почтовые и банковские реквизиты обеих организаций.
Договор может быть изменен или расторгнут, что предусматривает специальный пункт контракта, по соглашению сторон. То и другое оформляется дополнительным протоколом за подписью сторон.
Стадия 3 во взаимоотношениях двух организаций начинается после подписания контракта и представляет собой: процессы со стороны рекламного агентства – разработки рекламной кампании, а фирмы-заказчика – наблюдения, корректировки, помощи, и при необходимости моральных поощрений.
Фирма-рекламодатель должна предоставить рекламному агентству достаточный объем сведений о себе. Это необходимо для создания его сотрудникам исходных условий плодотворной работы над заказом.
В литературе и практике рекламной деятельности выделяют несколько блоков информации, которые фирме-производителю необходимо (желательно) сообщить о себе исполнителю заказа на рекламу показаны в таблице.
Сведения рекламодателя для рекламного агентства
| Блоки информации | Название и содержание информации |
| 1 | Официальные реквизиты 1) Полное наименование фирмы 2) Контактные средства связи |
| 2 | Цели рекламы (рекламной кампании) 1) Коммерческая реклама товара (услуги) 2) Имиджевая 3) Комбинированная 4) Прочая |
| 3 | Полное наименование объекта рекламирования (товара, услуги) |
| 4 | Характеристика продукта (свойства) 1) Основные функциональные 2) Основные технико-экономические 3) Уникальные |
| 5 | Применение продукта 1) В настоящее время 2) Возможное 3) Оптимальное |
| 6 | Конкурентоспособность продукции 1) Аналоги рекламируемой 2) Преимущества перед отечественной 3) Перед зарубежной 4) Недостатки в сравнении с отечественными или зарубежными аналогами |
| 7 | Стоимость продукта 1) Оптовая 2) Розничная 3) Виды скидок, льгот |
| 8 | Патентные характеристики продукта 1) Авторские свидетельства на изобретение 2) Патентованные за рубежом 3) Возможность открытой публикации в рекламе |
| 9 | Маркетинговые показатели 1) Рыночный сегмент характеристики категорий покупателей 2) Перечень «престижных» покупателей 3) Потенциальные потребители товара, рекламы о нем, реальный и максимальный объем продаж |
| 10 | Фирменная атрибутика 1) Стиль 2) Марка 3) Бренд-имидж 4) Компоненты еще не имеются |
| 11 | Экспорт реализуемой продукции 1) Реальный (название страны, объем поставок) 2) Потенциальный (те же) 3) Экспортное наименование товара |
| 12 | Социальный имидж рекламодателя 1) Благотворительная деятельность 2) Участие в охране окружающей среды |
| 13 | Перечень рекламных материалов или кампаний по конкретному товару (услуге) |
| 14 | Предполагаемый рекламный бюджет на будущую рекламу |
| 15 | Пожелания относительно участия, помощи рекламному агентству в разработке рекламной кампании 1) Способы участия 2) Сроки |
В системе взаимоотношений «рекламодатель – рекламное агентство» у последнего наиболее сложное положение. Перед ним двоякая задача: получить прибыль за выполненную работу и сохранить заказчика. Ведь рекламные агентства как организации, выполняющие сервисные услуги, вступают в серьезную конкурентную борьбу за клиента на рекламном рынке.
Профессионализм рекламного определяется современным менеджментом и оборудованием, технологией и методиками, позволяющими осуществить услуги высокого качества и требуемого ассортимента. Основное условие этой разновидности профессионализма – высокое качество работ и той же степени отношений с заказчиком.
Главными условиями выживания и развития рекламного агентства во все более усиливающейся конкуренции на рекламном рынке являются следующие: 1) необходимость профессионального менеджмента (управления) на протяжении всего периода деятельности, начиная с момента возникновения организации; 2) обеспечение высокой ее прибыльности.
Профессиональные рекламные агентства планируют свою деятельность, разрабатывают стратегию на долгосрочную перспективу с четкими задачами и целями. Они ориентированны не только на разовое, сиюминутное получение прибыли, но и в большей степени – на завоевание своего места на рекламном рынке. При этом предполагается достижение такого уровня, который удовлетворил бы потребности и желания клиентуры.
Профессиональное управление имеет целью сосредоточить внимание руководителей на совершенствовании организационной структуры рекламного агентства. В небольшой по численности организации риск конфликтов невелик, поскольку обычно между работающими в каждом отделе всего несколькими сотрудниками легко устанавливаются настраивающие на взаимопонимание отношения.
Р а з д е л III
ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, ФУНКЦИИ
И СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ
РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА.
ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Рекламная кампания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели – обеспечить эффективную связь между продавцом и покупателем.Она специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и корпоративной целей фирмы. В таблице отражены семь групп факторов, которые могут оказать решающее влияние решающее влияние на выбор рекламной цели фирмы-производителя.
Факторы, влияние на выбор цели
| № группы | Факторы |
| 1 | Специфика объекта рекламирования 1) Товар (услуга) 2) Фирма – имиджевая реклама 3) Товарная марка (бренд-имидж) |
| 2 | Особенности товара 1) Индивидуальное пользование и промышленное назначение 2) Категории стоимости: дорогие и дешевые |
| 3 | Маркетинговые цели фирмы 1) Расширение сбыта 2) Введение нового товара |
| 4 | Стадии продвижения товара (жизненный цикл) 1) Ознакомление с товаром 2) Подкрепление знаний 3) Расширение знаний о товаре и др. |
| 5 | Особенности потребительской аудитории 1) Сегментация потребителей 2) Иерархия степеней воздействия на потребителя |
| 6 | Включение в другие виды маркетинговой деятельности фирмы 1) Продвижение и сбыт товара 2) Цели «demand-pull» и «demand-push» в продаже товара 3) Информирование труднодоступных категорий предприятий-покупателей 4) Информирование потребителей, ищущих товар 5) Внутрифирменное информирование и сбыт 6) Дополнение к другим рекламным средствам |
| 7 | Финансовые возможности фирмы 1)Рекламный бюджет Средства размещения рекламы |
В число задач рекламной кампании по сбыту товаров могут входить следующие: