Запретительные меры в этой области рекламирования государство связывает с заботой о физическом и духовном здоровье сограждан. Ярким проявлением этого является запрет во многих странах рекламы табачных о водочных изделий в тех или иных средствах массовой информации.
Ряд запретительных актов государственной власти связан с заботой о детях, особенно об их психическом здоровье. Поэтому во многих странах не допускается рекламное обращение непосредственно к маленьким детям, не разрешается использовать их в качестве пропагандистов товара и т. п.
В последнее время государственный контроль за рекламной деятельностью усилился. Это связано с некоторыми новыми реалиями в жизни общества. В частности, народы многих стран проявляют серьезную обеспокоенность ухудшающейся экологией. Под давлением общественности государство вынуждено принимать в соответствующих областях, связанных с экологией. Например, во многих странах запрещена установка громкоговорителей.
Ряд специальных законов в области рекламы регулирует взаимоотношения конкурентов. Например, во всех странах запрещены компрометирующая реклама конкурента, а также явный обман в ней; в некоторых странах не разрешается создавать сравнительную рекламу. Второй важный аспект государственного регулирования рекламной конкуренции – законодательные акты, обеспечивающие правовую защиту собственности. Конкуренты не имеют права зарегистрированные другими фирмами товарные марки, знаки качества, текстовое и звуковое оформление рекламы и т.д.
Следует сказать, что законодательные акты и постановления относительно ограничений использования СМИ для рекламных кампаний в последнее время во многих странах пересматриваются чаще всего в сторону их ослабления.
В развитых странах Запада законодательные базы государственного регулирования рекламного бизнеса существуют уже многие годы. В странах бывшего СССР такие правовые нормы только начинают включаться в процесс рекламирования, который из стихийного постепенно превращается в цивилизованный вид деятельности.
Закон Российской Федерации о рекламе (№ 108-ФЗ от 18 июля 1995г.) в целом соотносится с рассмотренными положениями относительно государственного регулирования рекламного бизнеса (рекламной деятельности). В нем определяется сфера его применения на территории Российской Федерации; устанавливаются общие и специальные требования к рекламе; дается характеристика ее видов, которые не допускаются к распространению; определяются условия размещения рекламных материалов в СМИ. Особой статьей идет перечень отдельных видов товаров, рекламирование которых осуществляется на основе дополнительных правовых норм. Закон определяет также права и обязанности рекламодателей, рекламораспространителей и рекламопроизводителей в общей структуре рекламной деятельности [1].
Р а з д е л V
МЕТОДЫ РЕКЛАМЫ
В СРЕДЕ ИНТЕРНЕТА
Сегодняшний день Интернета – начало эпохи электронной коммерции. Изначально эта среда представляла собой средство распространения информации. А последовавшая затем разработка целого рядя программ, обеспечивающих разные виды сетевого взаимодействия операционных систем и программ-навигаторов Интернета, позволила наиболее полно использовать возможности новой информационной среды. Поэтому сейчас информационная концепция Сети начинает отходить на второй план: на первое место выходит использование Интернета в коммерческой деятельности предприятий. Одной из основных составляющих этого процесса является торговля, причем не только информационными продуктами как самыми близкими к характеристикам данной среды, но и традиционными товарами.
Все чаще из средств массовой информации можно узнать о преодолении Интернетом очередных коммерческих рубежей. Это и миллиарды долларов на рекламу в Сети, и миллионы долларов от интерактивной торговли, и миллионный и даже миллиардный посетитель отдельного web-сайта.
Приведем несколько примеров из области Интернет-рекламы. По мнению аналитиков компании Jupiter Communications, специализирующейся на исследованиях в области Интернет-торговли, ожидаемые доходы от онлайновой рекламы в 2003 году превзойдут уровень 11,5 млрд. долларов. Эта отметка будет достигнута в результате 40% роста доходов на Интернет-рекламу в течение отсчитываемого срока. В последующие четыре года уровень расходов на онлайновую рекламу будет наивысшем у компаний, предлагающих финансовые услуги, а также у предприятий автомобильной промышленности и средств массовой информации. На эти три сектора придется почти половина всех расходов на онлайновую рекламу в 2003 г., а именно 4,2 млрд. долларов.
По данным той же компании, доходы от онлайновой рекламы превзошли получаемые от наружной рекламы. К 2003 г. объем средств, потраченных на онлайновые рекламные объявления, превзойдет сумму доходов от рекламы в кабельных сетях и составит примерно три четверти нынешних расходов на рекламу и радио. Другая аналитическая компания Forester Research, сообщает, что к 2004 г. суммарные доходы от онлайновой рекламы во всем мире достигнут 33 млрд. долларов, причем треть этих доходов будет получена вне США. По ее прогнозу, часть этой прибыли составят доходы от перераспределения расходов на рекламу в других средствах массовой информации. В США, по данным Forester, расходы на онлайновую рекламу увеличатся с нынешних 2,8 млрд. до 22 млрд. долларов в 2004 г., т.е. вырастут на 685%. Уровень 2004 г. соответствует 8,1% ожидаемых расходов на обычную рекламу и превышает их на рекламу, разрешаемую в журналах, справочнике «Желтые страницы» и передаваемую по радио.
Проведение рекламной кампании в Интернете требует системного, плавномерного подхода – от формулирования конкретных ее целей, методов, используемых средств до оценки эффективности, анализа результатов и рекомендаций для будущих кампаний. Поэтому здесь необходимо первоначально определить наиболее эффективные моменты. Это прежде всего главная цель рекламной кампании:
· создание благоприятного имиджа фирмы или продукции;
· сокращение издержек на рекламу;
· доступность информации о фирме или ее продукции вне зависимости от каких-либо территориальных или временных ограничений;
· обеспечение поддержки рекламных агентов и сокращение издержек на печатные виды информационных и рекламных сообщений;
· реализация всех возможностей представления информации (полиграфия, анимация, графика, звук, видео и т.д.).
Основные задачи рекламной кампании в Интернете. При ее подготовке необходимо выяснить, на какой стадии по отношению к рекламируемой продукции находится потенциальный потребитель: знание, предпочтение, убеждение, покупка (см. таблицу). Это в свою очередь, определит необходимые действия для перевода потребителя на следующую стадию.
Стадии потенциального потребителя по его отношению
к определенной продукции
| Содержание стадии | Характеристика стадии | Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту стадию |
| Знание | Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента. | Распространение информации о фирме или ее товаре, закрепление в представлении потенциального потребителя определенного фирмы или товара. |
| Предпочтение | Потенциальный потребитель предпочитает товар конкурентной фирмы товарам других фирм. | Построение системы убедительных доказательств предпочтительности конкретного товара по отношению к товарам конкурентов. |
| Убеждение | Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что товар действительно ему нужен | Доказательная часть строится на убеждении по принципу: «Наш товар не просто лучше других – он нужен вам!» |
| Покупка | Потенциальный потребитель готов покупать товар конкурентной фирмы, но необходимы соответствующие методы стимулирования | Необходим завершающий «толчок» для практической реализации готовности потенциального потребителя купить товар |
Что представляется целью – реклама фирмы или ее продукция. Методы развития фирменного или товарного имиджа (развивается имидж только фирмы, уникального товара или товарной группы; формируется уникальная торговая марка). Объединение двух названных стратегий – развитие имиджа товара и фирмы, при котором скорости роста фирмы и ее товарных марок взаимосвязаны.
Кто является потенциальным покупателем продукции фирмы и какой объем аудитории необходимо охватить рекламной кампанией. Для этого следует определить число потенциальных покупателей, которых необходимо проинформировать о фирме или ее товаре, и емкость сегмента, которому в первую очередь предназначается продукция фирмы. Это поможет выявить, где лучше разместить рекламу, чтобы информация достигла требуемого объема потенциальной аудитории.
Методы оценки эффективности рекламной кампании. Определяют ее в первую очередь напрямую связанные с состоянием потенциального потребителя задачи, для решения которых можно рекомендовать следующие способы:
· анализ статистики сервера и количества обращений к рекламным страницам;
· опрос потенциальной аудитории об уровне ее информированности и благорасположения к товару или фирме;
· использование регистрационных или анкетных форм на сервере или странице фирмы для получения большей информации как о самих посетителях, так и об их мнении относительно фирмы и предлагаемого товара;
· экспертная оценка.
Особенность рекламы в Интернете в том, что ее центральным элементом является web-сервер фирмы. На его основе строится комплекс рекламных мероприятий. Владелец web-сервера стоит перед двумя основополагающими задачами: реализовать свою идею в виде web-сервера, выполняющего определенные для него функции, или прибегнуть к рекламированию, чтобы пользователи Интернета узнали о его существовании и могли его посетить. Таким образом, используется двухуровневый подход, когда на web-сервере размещается подробная информация о фирме, товарах и услугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение к серверу внимания посетителей.