Реклама может сделать наглядными реальные, но неощутимые при однократном потреблении свойства товара. Она может образно, метафорически передать эти свойства и тем самым сделать их более заметными, более «ощутимыми» для потребителей.
Таким образом, воображаемые свойства товара важны в рекламе не менее, чем реальные. Они имеют отношение к ментальной сфере, к миру образов и ассоциаций. Развивая и конструируя воображаемые свойства товара, реклама придает ему дополнительную ценность. Ведь содержание современной рекламы не сводится к простому информированию. Смысл её шире – товар включается в систему ценностей человека, реклама придаёт ему личностный смысл, социальную и психологическую значимость.
Для успешного рекламирования необходимо выяснить, какие из свойств представляют интерес для потенциальных покупателей, и сосредоточить рекламное послание именно на них.
В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из ее характеристик в данной классификации является наиболее существенной.
Критерием первой классификации выступает предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.
Товарная реклама – направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования (ИП) и производственного назначения (ПН), потребителями которых являются производственные предприятия, государственные и общественные организации. Практика рекламирования показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия, бытовые приборы и другие) приходится на ТВ-рекламу (PhilipMorris– 71%, Р&G– 83%). Реклама же товаров производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ.
Имиджевая (институциональная) реклама. В отличие от товарной рекламы предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы создание благоприятного образа компании, торговой марки или формировать организационную культуру фирмы (внутрифирменная реклама). На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% – имиджевая реклама, 30% – товарная), но по мере
того как компания приобретает известность, распределение затрат меняется.
Среди разновидностей имиджевой рекламы: корпоративная, внутрифирменная реклама и реклама торговой марки.
Корпоративная реклама – фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и ее деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы (например, реклама банка «Империал», реклама Министерства путей сообщения, Газпрома, «Славнефти» и другая).
Реклама торговой марки инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы ее стратегических образов у потребителей.
В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой. Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламу товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламу торговых организаций.
Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения можно выделить государственную, социальную, политическую и другую рекламу, имеющую сходные цели.
Государственная реклама – имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти (государства) в обществе (реклама налоговой инспекции, реклама службы в вооруженных силах России).
В основе следующей классификации рекламы лежат маркетинговые цели сбыта товаров. В схематичном виде ее можно представить так, как это сделано в таблице.
Виды рекламы в зависимости от маркетинговых целей сбыта товара
| Фазажизненного цикла товара | Цель рекламы (НС) | Видырекламы в СМИ |
| Подготовка к введению на рынок | Информирование о поступлении товара на рынок | Информационная |
| Введение товара на рынок | Завоевание покупателя | Информационная, увещевательная |
| Стадия роста | Завоевание покупателя, борьба с конкурентами | Увещевательнаяподкрепляющая,сравнительная,конкурентная,превентивная |
| Стадия зрелости | Сохранение рынка за счет привлечение дополнительного покупателя | Напоминающая, подкрепляющая |
| Стадия насыщения | Повторная продажа товара (улучшенного) | Информационная,сравнительная, напоминающая, увещевательная |
| Спад сбыта | Отказ отпродажитовара | Прекращение рекламы |
В основе другой классификации лежит канал распространения рекламы. По типу рекламоносителя рекламу можно подразделить на несколько наиболее широко известных ее видов: газетно-журнальную рекламу, видеорекламу, аудиорекламу, наружную рекламу, кинорекламу. Среди новых видов рекламы следует выделить рекламу в сети Интернет.
1.3 Современные рекламные стратегии
Реклама не только сообщает информацию о товаре, но и формирует его образ, придает ему социально-психологическую значимость, задает его позицию среди конкурирующих товаров.
В основе любой грамотной рекламы лежат две составляющие: продуманная концепция (стратегия) рекламирования и интереснее творческое решение. Самое сложное в рекламе – найти базовую концепцию рекламирования, побуждающую к покупке, выделяющую товар из ряда конкурирующих товаров или товарной категории. Творческое решение должно быть неотделимо от выработанной концепции. Любое творческое решение, которое усиливает концепцию, помогает воспринять ее, делает ее более наглядной; ясной или более убедительной, и, таким образом, усиливает эффект рекламирования.
Следует различать понятия рекламной стратегии и творческой рекламной стратегии. На первый взгляд, это понятия одного порядка. Между тем они направлены на реализацию разных задач. Рекламные стратегии отвечают на вопрос о: том, как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи. Творческая рекламная стратегия служит для того, чтобы определить выразительные средства и технологии, которые позволяют передать рекламное послание с учетом особенностей различных категорий потенциальных потребителей.
Рекламная стратегия
В более широком плане назначение рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими на рынке товарами. То есть определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное сообщение, какое реальное или вымышленное свойство товара должна донести реклама и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано и донести до потребителя конкретную выгоду,разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара, основываясь на понимании того, что:
1) товар может решить какую-либо существующую проблему или проблему, которая может возникнуть;
2) обладание товаром позволяет человеку психологически приобщиться к чему-либо, что ему нравится или он считает для себя важным. Ведь «реклама – форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя».
Творческая рекламная стратегия
Творческая рекламная стратегия ориентируется, прежде всего, на тип восприятия потребителем рекламного сообщения и на рекламоспособность товара или торговой марки (наличие или отсутствие ярко выраженных свойств, качеств, характеристик товара, образов торговой марки, на которые можно опереться в рекламе). Творческие стратегии – это практически всегда авторское решение, авторское видение реализации рекламной задачи. Оно сочетает в себе знание психологии людей и способность к творчеству.
Существует несколько подходов к классификации рекламных стратегий. Согласно одному из них, различают два типа творческих рекламных стратегий. Первый тип получил название рационалистической рекламы, так как он опирается на реальные утилитарные свойства товара. Второй относится к эмоциональной или проекционной рекламе. Он основывается на психологически значимых, часто воображаемых свойствах товара. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение). Эти тины стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы передачи сообщения:
1) Стратегия позиционирования. Позиционирование товара – это определение места данной торговой марки в ряду других марок определенной товарной категории. Это связано с тем, что при умелом позиционировании марка получает свое специфическое место среди конкурирующих товаров на рынке; именно поэтому ее присутствие на рынке становится заметным для потенциальных покупателей.