Следующая стадия — отбор рекламных аргументов — предполагает испытания созданных вариантов на их действенность по трем основным признакам: желательность нашего товара для потребителей; его исключительность, наличие определенных специфических черт, присущих только ему; убедительность, доказательность аргументации. Здесь весьма желательна экспериментальная проверка действенности различных аргументов непосредственно в потребительской среде.
За этой стадией следует детальная разработка рекламного обращения. Проектируются способы подачи отобранных аргументов: структура рекламного объявления, его компоновка и формат, формулировка тезисов; осуществляется подбор рекламного материала, включая создание рекламных иллюстраций, определение цветовой гаммы, графическое решение, музыкальное сопровождение. Важно, чтобы реклама привлекала внимание, текст был простым, слова и изображения -понятными, знакомыми, а маршрут, логика восприятия — вполне определенными.
В соответствии с целями рекламы и типами предполагаемых адресатов (новаторы, консерваторы и др.) различаются модели аргументации. В практике рекламы получили распространение три основные модели, которые использует и «КХЗ» и весьма успешно:
• Купи — Почувствуй — Узнай (КПУ) — для потребителей-новаторов. Эта модель коммуникаций делает акцент в сообщении на факте появления нового товара, вариантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж. Здесь велика роль элемента рекламы, в первую очередь притягивающего внимание. Рекламные девизы: «А вот и Я!», «Я теперь больше могу!», «Попробуй, и я тебе понравлюсь», «Купи себе немного...», «До конца месяца — дешево!», «Дешевле уже не будет!», «Скидка -50%», «У нас — дешевле», «Я — у подъезда!», «Я теперь везде!», «Нигде, кроме...»;
• Узнай — Почувствуй — Купи (УПК) — для требовательных покупателей, склонных к предварительному анализу, аргументированному сопоставлению конкурирующих товаров. Здесь важна логика рассуждений, велика роль языка. Требуется объяснение, почему данный товар обладает преимуществами перед другими, чем он выгодно от них отличается, почему перспективна покупка именно этого товара. Примеры рекламных девизов: «У Вас проблема? У нас есть решение», «Вы отдыхаете. Мы работаем», «Вот как я работаю», «В данной ситуации я лучший», «Возьми меня, они не подойдут», «Я лучше их, потому что...»;
• Почувствуй — Купи — Узнай (ПКУ) — для постоянных покупателей, приверженцев определенного долговременного выбора. Здесь делается акцент на эмоциональных аргументах формирования брэнда. Велика роль аргументов престижа, приверженности определенной марке. Эффективен юмор. Примеры: «Я — товар Вашей мечты, я Ваше настроение и удовольствие!», «Ведь я этого достойна!», «Запомни меня!».
И наконец, главная рекомендация: если желаемо оценить эффективность той или иной рекламной кампании, спланируйте эту работу до того, как начата сама кампания, иначе станет невозможным ни избавиться от действия посторонних факторов, ни дифференцировать эффекты различных рекламных действий и инструментов.
3.2. Разработка рекомендаций по товародвижению
Товародвижение представляет собой физическое перемещение и передачу права собственности на товары и услуги от производителя к покупателю. Оно включает транспортировку, хранение и совершение сделок с покупателями. Товародвижение может происходить разными путями, которые именуются каналами распределения. Последние включают все организации, участвующие в передвижении или обмене товаров, иначе говоря, являются посредниками между производством и потреблением. Посредники в виде оптовых и розничных торговцев возникли на ранних этапах общественного производства. Причинами возникновения и обособления сферы обмена были несколько важных обстоятельств. Прежде всего это нехватка у производителей финансовых ресурсов для организации продажи своих товаров. Даже сегодня не все крупные фирмы могут изыскать ресурсы, чтобы выкупить все задействованные каналы распределения своей продукции. Даже если производитель мог бы создать собственные каналы распределения, в большинстве случаев ему выгоднее использовать капиталы на расширение объемов выпуска продукции.
Кроме того, использование посредников между производством и потреблением объясняется их большей эффективностью при реализации товаров. Благодаря специализации, широким контактам, опыту, размаху деятельности посредники предлагают предприятиям-производителям значительно больше возможностей по сбыту товара, чем последние могут достигнуть в одиночку.
Участники товародвижения (каналов распределения) в процессе маркетинговой деятельности выполняют ряд функций, основными из которых являются:
♦ сбор информации о рынках и покупателях;
♦ стимулирование продажи посредством различных методов и служб;
♦ установление и поддержание контактов с потенциальными покупателями;
♦ приспособление товаров под требования покупателей на различных этапах производства и упаковки изделий;
♦ проведение переговоров по согласованию цен и других условий продажи товаров;
♦ организация товародвижения (транспортировка, складирование, хранение);
♦ изыскание средств по финансированию каналов распределения;
♦ принятие риска (ответственности) за товародвижение.
Каналы распределения характеризуются прежде всего числом их участников (уровней). За канал нулевого уровня принимается схема товародвижения, когда посредник отсутствует, а производитель сам реализует товары потребителю. Канал нулевого уровня называется прямым маркетингом.
Одноуровневый канал включает одного посредника. На рынках потребительских товаров в качестве такого посредника выступает обычно розничная торговля, а при реализации продукции производственного назначения — агенты по сбыту или брокеры.
Двухуровневый канал соответственно предполагает наличие двух посредников. Обычно это один оптовый и один розничный продавец.
Трехуровневый канал включает трех посредников. Это достаточно распространенная схема движения сложных непродовольственных товаров: изделий легкой промышленности, бытовой техники и т. д. От изготовителей такие товары поступают на крупные базы, затем другим посредникам, откуда по мере необходимости поступают в магазины.
Рассмотренные каналы распределения в большинстве случаев являются традиционными, все участники, будь то посредники или производители, являются независимыми, самостоятельными предприятиями. И ни один из них не может контролировать остальных. ФГУП «КХЗ» использует одноуровневый канал. Исходя из того, что предприятие обладает в некоторой степени секретностью, то следует использовать одноуровневый канал и дальше.
В последние десятилетия, в том числе и на ФГУП «КХЗ» развиваются вертикальные маркетинговые системы, когда производитель товара и предприятия оптовой и розничной торговли действуют как единая система. В этом случае один из участников канала выступает в качестве владельца остальных, а значит, имеет возможность их контролировать. Хотя с точки зрения успешного освоения рынка лучше использовать горизонтальные маркетинговые системы, когда два или более независимых предприятия объединяют свои усилия в освоении тех или иных рынков. Эти предприятия могут взаимодействовать на временной или постоянной основе, а могут создавать совместную ассоциацию, компанию, выполняющую функции участников тех или иных каналов распределения.
Любой производитель вынужден решать, какая структура каналов распределения продукции ему больше подходит. Прежде всего он определяет нужный ему тип посредника: оптовый, розничный, независимые торговые агенты и т. д. Решение вопроса о количестве посредников во многом зависит от вида товаров. Так, при реализации товаров широкого потребления обычно стремятся задействовать как можно большее число розничных торговых предприятий — это интенсивное распределение.
Обычно наиболее мелкие предприятия ограничены даже в использовании рекламы, они ориентируются прежде всего на персональную продажу. Крупные предприятия разворачивают масштабные рекламные кампании, но и персональная продажа тоже должна присутствовать.
По мере продвижения продукции по стадиям ее жизненного цикла одни формы продвижения могут заменяться другими. В целом при разработке структуры продвижения учитываются следующие факторы. Прежде всего это покупатели, требования и вкусы которых отличаются большим разнообразием. Одни требуют персональной продажи, другие — самообслуживания и т. д. Интенсивность продвижения товаров во многом определяется уровнем расходов на него. Ограниченность в средствах не позволяет рекламировать товары на телевидении или в газетах, т. е. использовать самый быстродействующий вид рекламы.
При разработке структуры продвижения учитываются также особенности самих товаров. Так, технически сложные и дорогостоящие товары требуют большего внимания к персональным продажам и непосредственной работе с покупателями. Сбыт дешевых и несложных товаров во многом зависит от широкой рекламы. Важно учитывать и конкурентов.
С учетом этих и других факторов предприятие определяет стратегию продвижения товаров. Различают две ее основные разновидности — стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения покупателей.