Большинство потребителей сегодня являются искушенными, уверенными, опытными и требовательными в процессе совершения покупки. Решения о покупке зачастую хорошо продуманы, хотя иногда имеют место импульсивные приобрстения. Таблица 2 объясняет основные причины повторного приобретения различных категорий продуктов.
Таблица 2. Повторное приобретение
| Категории товаров и услуг | (%) | (%) | (%) |
| Товары в упаковке | Качество (46) | Цена (35) | Доверие к поставщику (15) |
| Финансовые услуги | Услути (46) | Довериепоставщику (25 | Цена (20) |
| Электротовары | Качество(36) | Цена (30) | Услуги (19) |
Данные таблицы не являются неожиданными, но очевидно, что первое впечатление о поставщике и степень удовлетворенности влияют на число повторных покупок. Можно выделить четыре типа покупателей:
• сторонник - предан и доволен;
• наемник - не хранит верность поставщику, хотя и доволен;
• заложник — верный только потому, что не имеет возможности покупать в другом месте;
• террорист - ни верен, ни доволен и может причинить ущерб, наговаривая на поставщика.
Мировая практика розничной торговли разработала не столь уж много так называемых «схем верности». Большинство из них, к примеру, талон на повторную покупку, действительно могут привлечь некоторых клиентов, но, к сожалению, производят лишь кратковременный эффект. Наиболее важно, чтобы розничный предприниматель оценивал нужды клиентов и предлагал соответствующие выгоды, что способствовало бы развитию верности.
Розничным предпринимателям необходимо определить цель своей «схемы верности» и создать такую, которая будет поощрять «постоянство» покупателей, предоставляя преимущества, материальные и эмоциональные, тем клиентам, которые остаются верными данной компании. Конечно же, розничные торговцы не хотят, чтобы покупатели становились «заложниками», чувствующими, что у них нет выхода, и они вынуждены совершать покупки в этом магазине, даже если он их не устраивает. «Не важно, насколько вы довольны клиентами, важно, насколько они довольны вампи». Как удовлетворенность клиентов, так и их приверженность являются важными факторами успеха розничной компании, хотя не следует забывать, что удовлетворенность и постоянство не одно и то же. Чем дольше клиент остается преданным одному поставщику, тем выше доход этого поставщика. Любое увеличение числа постоянных клиентов приводит к похожим результатам, и те компании, у которых высокая степень постоянства клиентов, являются наиболее доходными. Очевидно то, как нелегко добиться сегодня исключительного постоянства от клиентов. В реальности покупатели обычно «верны» более чем одному розничному торговцу определенного класса товаров, таким образом ведя себя «полигамно».
Степень верности зависит как от личной мотивации, так и от торгового места - ассортимента, частоты совершения покупок, затрат и конкуренции. Может случиться так, что покупателю потребуется «смена обстановки», чтобы внести некое разнообразие в процесс совершения покупок или же может возникнуть желание получать лучшее из возможного. Каким бы ни было поведение покупателя, розничному предпринимателю необходимо стараться понять мотивы, движущие покупателем, и действовать в соответствии с ними в целях увеличения преданности.
Заключение
Розничные торговые предприятия реализуют товары в небольших количествах конечному покупателю, т.е. окончательно завершают товарное обращение. Бесспорно, реализация в розницу нуждается не только в специальных торговых помещениях, оборудованных и приспособленных для сервисного обслуживания покупателей, но и в организации большой работы по подбору и формированию торгового ассортимента с оперативной возможностью маневрирования им в соответствии с быстро меняющимся спросом и желаниями покупателей.
Розничная реализация товаров отличается от прочих форм торговли большой территориальной раздробленностью своей сети магазинов павильонов, Розничная торговля, отличается многообразием форм частного предпринимательства в виде ИЧП, МП, ТООТ, кооперативов и других форм.
В современных условиях рыночного взаимодействия представителям малого бизнеса, как никому другому, требуется высокая инициатива, компетентность и оперативность по различным формам организации продажи населению товаров.
Наибольшее развитие розничной торговли получили товаропроизводящие отрасли и в первую очередь предприятия легкой и текстильной промышленности.
Развитие розничной торговли нуждается в создании специальных служб по изучению и прогнозированию потребительского спроса, формированию оптимального ассортимента товаров, анализу и определению прогрессивных форм и методов розничной торговли на уровне региона, края, области, района при поддержке государственных и местных муниципальных органов власти и контроле за ходом розничной торговли, разработки новых видов изделий и товаров, повсеместным внедрением стандартизации и маркировки товаров.
Правильная организация коммерческой работы в рамках розничной торговли способствует росту товарооборота, достаточно полному удовлетворению совокупного спроса населения и получению коммерческого успеха.
Задачу розничного маркетинга можно определить как привлечение клиента войти в магазин к побуждение его сделать покупку. На решение, куда пойти, повлияют предыдущий опыт, мотивы, движущие им в данный момент, и доступность магазина, куда покупатель собирается отправиться за покупками. В любом случае решение будет основываться на мнении, какой магазин является наиболее подходящим, и в зависимости от этого будет выбираться и направление. Несомненно, первой задачей розничного маркетинга является обеспечение правильного местонахождения, куда смогут прийти нужные клиенты, и то, каким образом о магазине станет известно.
Главными элементами стратегии компании являются:
- реализация программы расширения сети, предусматривающей открытие (строительство/аренда) новых магазинов в городах Московской области с населением 50-200 тыс. жителей.
- увеличение объемов продаж с целью улучшения условий поставки от поставщиков, в том числе более низких закупочных цен и удлинения сроков товарных кредитов;
- инвестирование в высокотехнологичное торговое и производственное оборудование, расширение ассортимента товаров собственного производства;
-укрепление позиций марки «ПОММ» среди покупателей путем проведения маркетинговых программ по привлечению покупателей и увеличению их лояльности;
- использование передовых технологий в организации и оперативном управлении розничной торговлей в сети «ПОММ»;
- увеличение капитализации компании, создание привлекательного бизнеса для инвесторов и партнеров.
Приведенная маркетинговая стратегия Компании «ПОММ» является одним из условий успешного развития розничной торговли в Московской области на ближайшую перспективу и максимального удовлетворения потребительского спроса.
Литература.
1 Анурин В., Муромкина И.. Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка (уникальный отечественный опыт). - СПб.: Питер-Принт 2004.- 29 с.
2. Аткинсон Д. Все о продажах. - М.: Фаир-Пресс, 2003. - 265 с.
3. Егоров В.Ф. Организация торговли. СПб.: «Питер – Принт», 2004. - 344 с.
4. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле.— М: Изд-во ФБК-Пресс, 2004. - 219 с.
5. Российский статистический ежегодник. - М., 2006.
6. Синяева И.М., Осипова Л.В. Основы коммерческой деятельности: Учебник для вузов, - 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 623 с.
7 .Филенштейн Т. Убойный маркетинг (401 способ увеличить продажи, монополизировать прибыль и победить конкурентов). М : ИД Гребенникова, 2006г.- 306 с.
8. Щур Д.Л., Труханович Л.В. Основы торговли. Розничная торговля. 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Дело и Сервис», 2002. – 800с.