PR - этопрежде всего честность. Честность перед прессой, аудиторией, самим собой.Потому что главная цель PR-акции и PR-технологий - добиться доверия целевойаудитории. Ибо если даже вся пресса будет ежедневно и ежечасно рассказывать,как замечательно взаимодействие с Вашей фирмой, но, в, то, же время, Выобманываете партнеров и Ваш персонал грубит покупателям - это уже анти-PR. Васне спасет ничего. Доверие к фирме будет подорвано и, чтобы восстановить его,потребуются годы безупречной работы.[13]
Невозможноиспользовать ПР для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами ПРкампания может только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. Именнопоэтому часто подчеркивают, что хорошие ПР должны начинаться дома. Политикадолжна всегда быть убедительной и конструктивной. Помимо того, что ПР всегдадолжны быть этичными, они никогда не должны быть негативными. Отрицания неубеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивноесотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактовзаставить их поверить вам.
Профессор Аннван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспектедеятельности: „Цель ПР — достижение согласия; цель пропаганды — созданиедвижения. ПР стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому нестремится. Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимостискрывает факты. ПР стремятся к пониманию; пропаганда — к привлечениюсторонников.” [14]
В качествевывода вышеупомянутого будет полезно привести следующую таблицу.
Таблица №1
Сходства иразличия PR и пропаганды
| PR | Пропаганда | |
| Цель | Достижение согласия | Создание движения сторонников |
| Задача | Обеспечение равноправного диалога | Обеспечение собственного приоритета в диалоге |
| Методы | Подразумевают информационную открытость | Предполагают при необходимости сокрытие фактов и дезинформацию |
| Стремление | Понимание | Увеличение числа сторонников |
Реклама иПР
Некой"Китайской стены" между уже ставшей привычной нам прямой рекламой имероприятиями public relations не существует. Более того, они используютсходные средства, описываются аналогичными формулами восприятия ивзаимодополняют друг друга.
В таблице №2можно увидеть сходство и различия рекламы и PR. [15]
Однако, всреде профессионалов PR-щиков мнение несколько другое: реклама - это монологфирмы, обращающейся к потребителю, PR - диалог фирмы и потребителя, гдеприсутствует фактор обратной связи. Разделить PR и рекламу практически невозможно,ибо нет границы, за которой кончается реклама и начинается PR.
Имеет место идругой подход: реклама увеличивает продажи, PR - создает лояльное отношение кфирме, марке, имени.
Таблица №2
Сходства иразличия СО и рекламы.
| Сравниваемые параметры | Традиционная реклама | Связи с общественностью |
| Цель | Сбыт товаров и/или услуг | Управляемый имидж |
| Наиболее типовые средства | СМИ | СМИ + набор из не менее десятков PR – акций |
| Характер работы | Подаётся дискретно | Непрерывный и систематический процесс |
| Постановщик задач | Подразделения организации | Руководство фирмы, партии, региона |
| Объект | Товар и/или услуга | Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.д. |
Что же такое,на самом деле PR и каково взаимоотношение PR с рекламой?
Реклама -один из важнейших инструментов PR, который учитывает мотивацию потребителя,используя рычаги, позволяющие перевести потенциального потребителя в категорию“покупатель” и рассчитана она на краткосрочную реакцию потребителя.
Задачирекламы - способствовать в реализации товаров и услуг, презентацияобщественности свойств и функции товара и поддержка PR-кампаний.
PublicRelations применяется с целью формирования долгосрочного образа фирмы,поддерживает позитивный корпоративный образ, создавая определенные тенденцииобщественного мнения.
Задачи PR -создание благоприятного климата вокруг фирмы, воздействие на ключевыеаудитории, и обеспечение двусторонней связи между ключевой аудиторией и фирмой,улаживание конфликтных, кризисных и просто нестандартных ситуаций.
В качествевывода о вышесказанном будет полезным перечесть, по С. Блэку[16]- что входит, а что не входит в понятие ПР:
Понятие“public relations” включает в себя:
1. Все, что можетпредположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем этаорганизация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.
2. Рекомендации по созданию„общественного лица" организации.
3. Мероприятия,направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источниковнепонимания.
4. Мероприятия,направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующейпропаганды, рекламы, выставок, видео и кинопоказов.
5. Любые действия,направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.
При этом“public relations” не является:
1. Барьером между правдой иобщественностью.
2. Пропагандой, стремящейсячто-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественныхинтересов.
3. Пропагандой,направленной исключительно на увеличение реализации, хотя ПР имеют важноезначение для программ реализации и маркетинга.
4. Набором хитростей итрюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но причастом и изолированном применении совершенно бесполезны.
5. Бесплатнойрекламой.
6. Простой работой с прессой,хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ ПР.
1.2Субъект, объект, цели и задачи PR
Субъектом PR-деятельности может бытьи личность (например пресс-секретарь) и специально созданные службы иорганизации например, службы связей с общественностью, информации и рекламы,консалтинговые фирмы). Это индивидуум или группа индивидуумов, имеющиеопределенные профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняютконкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью ивносят определенные коррективы в процесс формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию итактику. Субъект связей с общественностью стремится доказать, донести, убедитьпотенциальных и настоящих клиентов в эффективности, полезности для нихфункционирования определенного учреждения.
Объект PR — те люди, сообщества,на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формированияпозитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности можетстановиться субъектом, т. к. на практике часто имеет место взаимодействие,обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследуетсубъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает«свою» общественность. Например, для PR-акции, направленной на повышение имиджа вуза иповышения конкурса среди абитуриентов, «своей» общественностью являютсяучащиеся выпускных классов школ и их родители.
Объектомсвязей с общественностью могут являться и органы власти, и общественныеорганизации (например, профессиональные союзы и объединения), и политическиепартии, и общественные фонды и движения, и средства массовой информации, инаселение какого-либо города, поселка и т. д.
Цели связей собщественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей собщественностью (политического лидера, учреждения, организации и др.). Цель PR (согласно Сэму Блэку) —согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправногодвустороннего общения для выявления представлений или интересов обоихучастников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде,знании и полной информированности. Исходя из целей PR разрабатываютсяпрограммы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внутренней(персоналом) и внешней общественностью.[17]
В числеосновных задач связей с общественностью Шарков Ф.[18]выделяет:
1. Формированиеобраза учреждения как целостного члена общества путем обеспечения коммуникацииучреждения с его социальной средой. Обеспечение лидирующих позиций вконкурентной борьбе.
2. Расширениевлияния учреждения в обществе.
3. Формированиекруга друзей учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных политиков,ученых, деятелей искусств, культуры, образования и т. д.
4. Созданиеопределенного психологического климата в самой организации.