Также однойиз задач PR, нацеленных в конечном итоге на гармонизацию внутрифирменныхотношений, является разрешение и предотвращение кризисных ситуаций (от «тушенияпожара» к предупреждению самой возможности «его возникновения»), что требуетзнания потенциальной опасности и наличия планов ее ликвидации на случайвозникновения, а именно:
- заготовкаинформации на «типовые» кризисные ситуации;
- тренингруководства;
- разработкаструктуры оповещения;
- списки«лояльных» неформальных лидеров и т. д.
1.3Принципы, структура и функции связей с общественностью
Обобщаяпринципы, сформулированные авторами американского учебника «Это П.Р. Реалиипаблик рилейшнз» Д. Ньюсомом, А.Скоттом, Дж. Турком[19]и принципы, изложенные в работе И. Григорьевой[20] можно утверждать,что основными принципами деятельности паблик рилейшнз являются:
- обеспечениявзаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность иоткровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности.
- открытостиинформации. Известный английский специалист в этой области Сэм Блэк вообщесчитает данный принцип определяющим. «Паблик рилейшнз, пишет он; — этоискусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основанного направде и полной информированности»;
- опоры наобъективные закономерности функционирования массового сознания, отношений междулюдьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.
По мнениюотечественных авторов[21] структура PR в целом делятся навнутренние отношения и внешние коммуникации:
Внутренниеотношения:
1. Имиджлидера.
2. Имиджорганизации/команды, включая фирменный стиль.
3. Созданиекорпоративной культуры.
4. Команда:творчество, работа, быт – система взаимодействий.
5. Кадровыевопросы.
6. Совершенствованиеуправления и технологий.
7. Предотвращениеконфликтов.
8. История итрадиции.
Внешниекоммуникации:
1. Поддержаниепостоянных контактов с партнёрами.
2. Связь соСМИ.
3. Связь сгражданским обществом и институтами власти.
4. Международныевласти.
5. Реклама.
Подготовка ккризисным ситуациям и ликвидация кризисов. Принято считать, что в целом пабликрилейшнз выполняют три основные функции. Королько В.
1) Контрольмнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей иинтересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции. Этафункция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматриваетобщественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминаетманипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.
2)Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемыили поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря,в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматриваятех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.
3) Достижениевзаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группамиобщественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в томчисле со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом ит.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считаетсянаиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тутрассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.
Шарков Ф.
1. Консультированиес использованием знания законов поведения человека.
2. Выявлениевозможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий дляконкретного предприятия и общества в целом.
3. Изучение общественногомнения. Отношения и ожидания со стороны общественности, разработкирекомендаций, необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий.
4. Установлениеи поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемыхсведений и полной информированности.
5. Предотвращениеконфликтов, устранение недопонимания.
6. Содействиеформированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности.
7. Гармонизацияличных и общественных интересов.
8. Содействиеформированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками ипотребителями.
9. Улучшениепроизводственных отношений.
10. Привлечениев коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижениитекучести кадров.
11. Рекламированиетоваров и услуг.
12. Участие вработе по повышению прибыльности компании.
1.4Служба по связям с общественностью
Направлениядеятельности
Служба связейс общественностью — это особое структурное подразделение организации,неотъемлемая часть ее системы управления, способствующая обеспечению согласиявнутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикойфункционирования организации. Перед службой связей с общественностью любойорганизации стоят задачи: постоянно предоставлять руководству организации информациюо мнении общественности по тому или иному направлению деятельности организации,ее лидерах, о реакции публики на проводимые акции и предпринимаемые действия;постоянно поддерживать доверие к организации, улучшать взаимоотношения междуорганизацией и общественностью.
В настоящеевремя в развитых странах практически каждая крупная фирма или компания имеетсамостоятельную PR-службу или по крайней мере PR-специалиста,реализующего действия по организации взаимовыгодных связей с общественностью.
Основные направлениядеятельности служб связей с общественностью следующие:
- деятельностьпо применению средств убеждения, направленных на формирование, коррекцию иизменение общественного мнения с целью усиления конкурентоспособностикоммерческой структуры;
- первичноеинформирование потенциального потребителя о деятельности коммерческой структуры(цели, задачи, направления деятельности, традиции, социальная функция и т. д.);
- поиск точексоприкосновения интересов коммерческой структуры с интересами потенциальногопотребителя, поддержание с ним доброжелательных отношений;
- формированиеу потенциального потребителя новых общих интересов с коммерческой структурой, формированиеу него чувства причастности к делам структуры;
- внушениепотенциальному потребителю мысли о приоритетности ваших общих интересов над егодругими интересами.[24]
Функции PR-службы
В связи стем, что любая коммуникация имеет двустороннюю направленность, то такие авторыкак Уткин Э.А., Баяданов В.В., Баяданова М.Л. [25] сводят всюдеятельность работников отдела PR к выполнению двух основных функций:
а) Функциисбора и анализа информации (работа на входе системы), то есть:
- исследованиеобщественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатовсоциологических, психологических, экономических и других исследований иобработка любой другой «первичной» (полученной в ходе самостоятельнопроведенных опросов, наблюдений, анкетирований и т.д.) и «вторичной» (собраннойкем-то другим для аналогичных целей) информации;
- анализюридических, экономических и других документов;
- сканированиепубликаций в прессе по важных для организации вопросам;
- контакты сжурналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами,общественными движениями
и т. д.;
- изучениеконкретных целевых групп, составление «коллективного портрета» каждойаудитории;
- подготовкааналитических записок и рекомендаций руководству организации;
б) Функциираспространения информации (работа на выходе системы), то есть:
- подготовкаинформационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы,органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов и прочее;
- информированиеобщественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, всредствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т. п.;
- совершенствованиеотношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы ипродвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и другие);
- информационноевоздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия болеесовершенных законов и решений.
Структураотдела и функции персонала
Структураотдела определяется взглядом вверх и вниз по иерархической лестнице. Мыпонимаем, что наилучшим вариантом для руководителя ПР-отдела является еговключенность в команду высших управленцев. Питер Грин формулирует это следующимобразом: "Независимо то размера организации или размера создаваемогоПР-отдела, необходимо иметь прямую связь от ПР к руководству - дляэффективности необходимо иметь руководителя ПР в числе самого высшегоруководства, даже если ПР будет только частью его/ее обязанностей".
Ниже (таблице№3, №4) приведем схемы[27] показывающиеместо служб ПР в фирмах разного размера.
Таблица №3
Служба ПР с высоким статусом ПР-службы
| Генеральный директор | ||
| Первый заместитель генерального директора | ||
| Департамент ПР | Департамент маркетинга | Департамент внешних связей |
Таблица №4
Структура сневысоким статусом ПР-службы