Организация связей с общественностью на примере ЗАО "ТВН" Новокузнецк (стр. 4 из 11)
| Генеральный директор | |||
| Советник по ПР | Заместитель | Заместитель | Заместитель |
| Пресс-служба | |||
Таблица №5
СтруктураПР-отдела
| Директор | |||
| Секретарь-референт | Заместитель директор | Бухгалтер | |
| Отдел работы со СМИ | Отдел проведения специальных акций | Аналитический отбор | Производственно-технический отдел |
Далее япредлагаю рассмотреть список должностей, работающих в ПР-отделе и ихфункциональные обязанности.
Примерныйсписок должностей отдела по связям с общественностью:[28]
1. Начальникотдела. Цель работы: разработка и координация комплекса мероприятий по формированиюи поддержанию PR, обеспечивающих необходимую доходность и прибыльностьпредприятия.
2. Специалистпо созданию и распространению оперативной информации. Цель работы: обеспечениеоперативного информирования общественности о событиях, происходящих в компании,с учетом стратегических планов компании по формированию и поддержанию PR.
3. Имиджмейкер.Цель работы: формирование позитивного имиджа лидера и/или организации.
4. Менеджерпо работе со СМИ. Цель работы: создание эффекта информационного присутствиякомпании в эфире ТВ, РВ, а также на страницах прессы.
5. ЖурналистЦель работы: подготовка официальных сообщений, посвященных деятельностикомпании для СМИ, а также написание текстовых материалов, необходимых воперативной работе отдела и в рамках проведения специальных PR-мероприятий-
6. СпичрайтерЦель работы: подготовка текстов публичных выступлений руководства компании.
7. Специалистпо работе в Интернет
8. Художник-дизайнер
9. Стилист
10. Рекламист
11. Пресс-секретарь
1.5PR-кампания
Предлагаю рассмотретьдва определения, которые целостно характеризуют PR-кампанию в общих чертах:
1. PR-кампания - мероприятиядля осуществления очередной важной общественно-политической или социальнойзадачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей собщественностью и поддержания гармоничных отношений с общественностью.
2. PR–кампания – этокомплексное, многократное использование PR – средств, а такжерекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего планавоздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа,поддержания репутации, создания паблисити.[30]
PR – кампания, в отличие отрекламной, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановкудля принятия им положительного решения через определённый промежуток времени впользу идеи, товаров, услуг. «В отличие от товарной рекламы, направленной наформирование спроса на рынке, цель PR – кампании – создание позитивного общественногомнения. PR и реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, какиспользуются СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачейсообщения, воспринимаемой достоверностью»[31].
Цели PR–кампании, отражая еёспецифику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л.Викентьевувсе мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей:[32]
Первая цель:позиционирование.
Позиционированиев PR (от английского position – положение, нахождение,состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятногоклиентам образа, имиджа.
Вторая цель:возвышение имиджа.
Эта задачасостоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипыпредставлений общественности о корпорации.
Третья цель:антиреклама.
Антирекламавсегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций,голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализациипоследних партий товара (продукции), количество которого ограничено.
Четвёртаяцель: отстройка от конкурентов.
Как правило,это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так:позицирование своего PR – объекта на фоне конкурентов.
Пятая цель:контрреклама. Главное отличие контррекламы:
нужновозвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама – это восстановлениепотоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.
Исследовавмножество источников, я пришла к выводу, что технологический цикл PR-кампании у всех авторовкниг имеет одну основу, это:
1. Анализ, исследование ипостановка задачи.
2. Разработка программы исметы.
3. Общение и осуществлениепрограммы.
4. Исследование результатов,их оценка и доработка.
Также этичасти называют система «РЕЙС» (англ. «RACE»):[33]
Research- Исследование,
Action- Действие,
Communication- Общение,
Evaluation - Оценка.
Четырёхэтапныйпроцесс решения проблем паблик рилейшнз можно представить в виде таблицы :
Таблица №6
Этапы PR-кампании
 Что происходит сейчас? |  Что мы должны сделать, сказать? | |
| 1.Ситуационный анализ | 2.Стратегия | |
| PR | ||
| 4.Оценка | 3.Реализация | |
| Как мы поступали? | Как и когда мы сделаем и скажем это? |
Применительнок ориентированной на ТВ медиа-кампании формула RACE приобретет несколько иноезвучание. Целью первого, исследовательского этапа, станет определениесуществующего отношения целевых аудиторий к проекту, персоне, организации ит.д. Самый простой способ это сделать – ответить для себя на нескольковопросов. Например, таких. Какова цель ПР-акции? Что я хочу получить в итоге?На какую контактную группу (аудиторию) рассчитана эта ПР-акция? Как лучшеподать материал, чтобы он принес наибольший эффект? Специалист по PR обязанчетко представлять группы людей со специфическими интересами, на которые долженбыть ориентирован проект. Как только группы будут исследованы, следуетопределить, какие телевизионные СМИ подходят для работы с ними, и использоватьэти СМИ самым эффективным способом. Основная обязанность PR-специалистазаключается в том, чтобы знать «свою» аудиторию и делать так, чтобы сообщениявыбранных средств массовой информации доходили до нее.
Следующийэтап, планирование действий, необходимых для проведения телевизионноймедиа-кампании, будет отмечен разработкой принципов ее осуществления,пошагового рабочего плана реализации проекта, который осуществится на третьем,коммуникативном этапе. Именно эти два этапа и представляют для PR-менеджеранаибольший интерес. Процессы разработки и выполнения действий тесно между собойсвязаны, поэтому и рассматривать их можно в совокупности, для удобства разбивстратегические действия на последовательные шаги.
1. Исследование
1. Методысбора и анализа информации при исследовании PR-ситуации:
На этом этапецелесообразно разработать план исследования, который требует определенияисточников данных, методов их сбора и анализа.
Планисследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичныхданных.
Вторичныеданные – уже существующая в определённой форме информация, полученная длякаких-то других целей.
Источникамивторичных данных могут служить балансовые отчёты компаний и отчёты о прибылях иубытках, статистика продаж, рапорты торговых представителей. Полезными могутоказаться общие журналы по бизнесу. В России, например – «Эксперт», «Деньги»,«Власть». Кроме того, поистине неисчерпаемым источником информации сегодняявляется интернет.
В том случае,когда исследователю не удается получить сведения из вторичных источников, илиони неполны, недостаточно точны, недостоверны, или попросту устарели,приходится прибегнуть к сбору первичных данных.
Первичныеданные собираются с конкретной целью при осуществлении конкретного проекта.
Рассмотримнекоторые методы исследований, используемые в сфере PR.
Личныеконтакты. Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оцениватьтенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установлениеконтактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностей личных контактовявляются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор иинтервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов. Интервью обычнопринимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходекоторой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему иливопрос со своей точки зрения. Основой для подбора ключевых информаторовявляется предполагаемое знание ими того или иного вопроса, а также ихспособность представить точку зрения других людей. Углублённое интервью сключевыми информаторами зачастую позволяют получить сигналы раннегопредупреждения о ранних проблемах.