Традиційно інструменти маркетингу існували для того, щоб пропонувати покупцеві товари і послуги. У 1970 році виникла ідея використання маркетингу, щоб допомогти людям придбати хороші звички, які послужать їм довгу службу і будуть корисні для суспільства в цілому. Нове застосування маркетингу дістало назву соціального маркетингу.
В більшості випадків мета соціального маркетингу - сприяти поліпшенню життя окремої людини і суспільства в цілому. Наприклад, відмова від куріння корисна для здоров'я колишнього курця і його сім'ї, а також скорочує витрати на охорону здоров'я, що вигідно державі. Сюди ж можна віднести знижену продуктивність праці у курців. Коли ж людина не отримує прямої вигоди для себе, наприклад стаючи донором соціальний маркетинг акцентує увагу на моральному задоволенні від здійснення добрих справ [8, с. 216-218].
Соціальний маркетинг використовувався, щоб спонукати людей скоротити споживання жирів, є більше овочів, фруктів і злакових, кинути палити, боротися з симптомами підвищеного кров'яного тиску, практикувати "безпечний секс" для запобігання поширенню СНІДУ, вступати в ряди донорів, а також робити інші корисні речі. Соціальний маркетинг має велике значення і поза сферою охорони здоров'я і планування сім'ї. Соціальний маркетинг ефективно застосовувався за кордоном особливо в країнах, що розвиваються, в ході кампаній по плануванню сім'ї, вакцинації, годуванню грудьми і так далі. Соціальний маркетинг може бути ефективно використаний в рішенні широкого круга проблем, не обов'язково пов'язаних з охороною здоров'я і плануванням сім'ї, наприклад, в обговоренні питань збереження енергії і водних ресурсів, охорона довкілля.
Програма соціального маркетингу не схожа на рекламну кампанія громадських послуг, так само як і комерційний маркетинг відрізняється від реклами в засобах масової інформації. Реклама - часто корисна і навіть основна частина маркетингових програм, це один з інструментів, який використовують для досягнення бажаного результату. Головне для соціального і комерційного маркетингу - облік якості продукції, її вартості, місця її розподілу і поширення.
Хоча більшість маркетингових програм фінансуються державними установами або некомерційними організаціями, діячі соціального маркетингу можуть звертатися в компанії, які заохочують діяльність, корисну для суспільства і вигідну для себе. Наприклад, страхові компанії зацікавлені в протипожежній безпеці, охороні праці, відмові від куріння і інших змінах поведінка, яка скоротить число нещасних випадків, і, таким чином позбавлять компанії від необхідності платити страховку. Деякі пивні і лікеро-горілчані заводи стимулюють кампанії по підвищенню безпеки руху, щоб продемонструвати свою цивільну відповідальність і зменшити прагнення уряду і громадськості ухвалити закони про продаж і розпивання спиртних напоїв.
Соціальний маркетинг частково вплинув на традиційний підхід до зміни поведінки. У минулому в основному використовувалися напучення з боку громадськості, шкільні курси і реклама громадських послуг. Людям швидше розповідали про правильну поведінку, чим про важливість і легкість його зміни. Соціальний маркетинг створює цілий ряд інструментів і концепцій для реалізації програм соціальних змін. В той же час глибоко шанується право кожного індивіда вирішити, чи приймати ці зміни.
Передусім потрібно визначити, в чому полягає проблема, на кого і як вона впливає. Визначення проблеми - це початок усієї програми соціального маркетингу. Прорахунки на цьому етапі можуть звести нанівець усі наступні зусилля [14, с. 51-55].
Неповне визначення проблеми веде до спрощених і неефективних програм. Фахівець з соціального маркетингу повинен чітко визначити і зрозуміти проблему. Часто для цього буває треба опитати безліч людей які можуть вплинути на її рішення і які мають до неї відношення.
Необхідно усвідомити проблему з точки зору людини або групи людей, на яких націлена програма соціального маркетингу.
Визначення проблеми формує вибір цільових аудиторій. Потрібно розділити потенційну аудиторію відносно однорідні підгрупи і вибрати одну або декілька груп як основа для розробки програми соціального маркетингу.
Фундаментальні рішення залежать від цілей фахівців з соціального маркетингу і/або спонсорів. Якщо кампанія соціального маркетингу фінансується державою (як багато), то завдання соціального маркетингу - охопити самі неблагополучні шари суспільства. Хоча це можуть бути і інші шари, але головне - щоб вона принесла користь [7, с. 118-119].
Треба добре зрозуміти вибрану цільову аудиторію. На цьому етапі фахівці з соціального маркетингу проводять особисті інтерв'ю з членами групи, спостереження і дослідження для того, щоб краще упізнати її інтереси, відношення до пропонованої зміни поведінки, причини, по яких група може не захотіти змінити поведінку.
Ефективний план соціального маркетингу повинен складатися з такою ж ретельністю, як і будь-який чисто комерційний маркетинговий проект. Насправді, адже програми соціального маркетингу частенько закликають людей здійснювати які-небудь зміни, наприклад, кинути палити або змінити звичне відношення до їжі, тому план соціального маркетингу має бути ретельно продуманий і виконаний. План соціального маркетингу повинен включати чотири обов'язкові компоненти а саме: новий продукт і/або модель поведінка, пропонована замість колишніх; "ціна" цієї зміни; де і яким чином людина може отримати цей продукт, інформацію або будь-які інші пропоновані засоби; які заходи слід зробити для підтримки конкретного плану маркетингу.
У плані також мають бути реалістично відбиті бажані результати зміни поведінки, часові рамки, і те, яким чином ці результати оцінюватимуться. Важливо розробити усеосяжний план, оскільки скоординовані дії, спрямовані на чітко певну цільову аудиторію, набагато ефективніші, ніж одна масова кампанія для усіх і кожного [6, с. 94-96].
Фахівцям з соціального маркетингу слід серйозно обдумати, яку саме зміну поведінки запропонувати людям.
У великій науковій літературі на тему про те, чому люди сприймають нововведення, підкреслюється важливість п'яти важливих чинників. Нові ідеї, моделі поведінки, продукти приймаються з найбільшою вірогідністю в тих випадках, коли можна ясно уявити їх позитивний результат, а також коли "нове" сумісно з реальним життям людей, вони можуть це легко "спробувати" і оцінити переваги запропонованої перед тим, що було раніше. Фахівці з соціального маркетингу прагнуть оптимально спростити пропоновану ними зміну поведінки, зробити його найбільш дохідливим і легким з тим, щоб воно з найбільшою вірогідністю було прийняте цільовою аудиторією.
Поняття визначення місця має на увазі вплив на сприйняття людей і їх відношення до того, що їм пропонують. Метою фахівця з соціального маркетингу є спонукання людей до зміни їх поведінки шляхом визначення місця цієї зміни в позитивному сенсі (як сприятливе) [3, с. 217-219].
Тоді як типові програми соціального маркетингу націлені на впровадження і прийняття ідей (як наприклад, цінність відмови від куріння, здача донорської крові, освоєння прийомів надання першої допомоги - штучного дихання і масажу серця), вони спираються не лише на пропаганда абстрактних ідей, які іноді важко уловити. Навпаки, при всякій нагоді фахівці з соціального маркетингу прагнуть запропонувати людям який-небудь конкретний (відчутний) продукт за допомогою якого можна спонукати людину змінити поведінку і зробити це найлегше і ефективно.
Відбір, розробка і пропаганда продуктів, сприяючих змінам, часто відрізняє соціальний маркетинг від інших підходів до громадськості, цілком і що повністю спираються на засоби реклами [8, с. 119-121].
У загальних рисах вартість продукту визначається витратами на його придбання. Поняття вартості включає час, витрачений на ходіння магазинами, амортизацію автомобіля, зусилля при виборі купівлі, вартість зберігання, використання, ремонту і, кінець кінцем, утилізації купленого продукту.
У контексті соціального маркетингу вартість в її грошовому вираженні часто не враховується, проте вартість, виражена не в грошах, а у витраченому часі, зусиллях, психологічному стресі, може бути дуже висока.
Маркетинговий підхід має на увазі отримання людьми чогось замість старого - придбання продукту або прийняття нової моделі поведінки - тоді як вони сподіваються поліпшити своє життя, або, принаймні, не зробити її гірше, ніж було раніше. Фахівці з соціального маркетингу часто не можуть удаватися до зниження ціни, оскільки в грошовому вираженні зміна поведінки зазвичай дорівнює нулю - наприклад, щоденний прийом аспірину, що знижує ризик інсульту. Дійсно здорове живлення часто обходиться дешевше, ніж нездорове, а відмова від куріння швидше економить гроші, чим навпаки. "Витрати" для людини в цьому випадку часто виражаються в зусиллях із подолання власну інерцію і зміні давно сталих звичок [7, с. 94-96].
Для зменшення цих витрат фахівці з соціального маркетингу застосовують два широкі підходи. По-перше, вони можуть підвищити реальну цінність пропонованого продукту. Використання сучасних методів планування сім'ї дозволяє робити проміжки між вагітностями, що покращує здоров'я жінки і її дітей. Це безумовна цінність. По-друге фахівці з соціального маркетингу можуть спробувати підвищити значущість прийняття нової моделі поведінки шляхом зменшення фактичних і / або реальних витрат.
У ціноутворення можуть також бути включені певні умови платежу, що згодом зменшують грошову вартість.