Активний, цілеспрямований маркетинг з урахуванням економічних умов, чинників та відносин навколишнього ринкового середовища, як правило, досягає мети. Для структурних підрозділів фірми, що безпосередньо розв'язують функціональні завдання, маркетингове середовище поділяється на мікро - та макросередовище. До першого відносять складові, які мають відношення до самої фірми та її можливостей обслуговування споживачів. Це, наприклад, власні структурні підрозділи підприємства, постачальники, посередники, контактні аудиторії та ін. Макросередовище створюють чинники економічного, соціального, природного, політико-правового, культурного розвитку, що, у свою чергу, впливають на мікросередовище. Усі елементи мікро - та макросередовища формують спонукальні імпульси маркетингової діяльності. Частина їх може бути контрольованою та керованою підприємством, інша - ні. Контрольовані елементи умовно підрозділяють на адміністративні та функціональні. До адміністративних належать складові, якими керує управлінський апарат фірми. Це визначення сфери діяльності підприємства, його загальної мети, ролі та організаційної побудови маркетингу, а також інші господарські рішення. Наприклад, служба маркетингу може виокремлюватися в самостійний структурний підрозділ і очолюватися керівником з правом вирішального голосу або мати лише консалтинговий статус. У першому випадку фірма прагне до активної маркетингової діяльності, а в другому - з маркетингом пов'язують лише продаж або рекламу продукції. Але в обох випадках завдання та цілі маркетингу мають бути чітко визначені та конкретизовані, що уможливить уникнення дублювання з функціональними діями інших підрозділів [4, с.41].
Ефективність функціонування фірми маркетингової орієнтації визначається також і корпоративною культурою, тобто традиційною системою цінностей, норм і правил.
До контрольованих функціональних факторів відносять такі умови, елементи та відносини, котрі входять до компетенції служби маркетингу. Це, наприклад, вибір цільових ринків та цілей маркетингу, його організація, розробка маркетингових програм та їх виконання. З організацією маркетингу ототожнюють структурну побудову окремого підрозділу для управління маркетинговими функціями, яка визначає порядок службового підпорядкування працівників і їхню відповідальність за виконання поставлених завдань. Крім організації, велике значення для ефективної діяльності фірми має структура маркетингу, тобто конкретне поєднання і співвідношення його елементів для досягнення визначеної мети і задоволення цільового ринку. Найбільшу роль у цьому відіграють чотири елементи: продукт або послуга, ціни, розподіл (збут), просування товару.
Неконтрольованими чинниками макросередовища вважаються змінні, які впливають на діяльність організації, але не піддаються контролю та регулюванню. Це поведінка споживачів, рівень конкуренції, дії уряду, загальний стан економіки, розвиток технології, незалежні засоби масової інформації. Неконтрольовані елементи макросередовища обов'язково треба брати до уваги, намагаючись передбачити їхній вплив на загальний стан фірми. Наприклад, служба маркетингу маже вибирати цільовий ринок, але не може контролювати всі його параметри: вік споживачів, їхні прибутки, сімейний стан, професійний рівень, освіту, місце проживання. Проте маркетологи мають передбачати, що впливає на поведінку споживачів, коли вони приймають рішення придбати товар (сім'я, друзі, релігія, рівень освіти, народні традиції й особисті звички). Уряд також може впливати на маркетингові рішення через закони, що визначають та контролюють підприємницьку діяльність. До неконтрольованих чинників макросередовища відносять також загальний стан економіки. Без прогнозування тенденцій її розвитку неможливо здійснювати тривалу маркетингову діяльність. Отже, маркетинг потрібно розглядати як систему взаємодії всіх напрямків ділової активності, спрямованої на планування, ціноутворення, розподіл та просування товарів і послуг, які задовольняють бажання дійсних та потенційних покупців. Системний підхід до визначення маркетингової діяльності дає підставу вважати, що успіх або невдача в досягненні стратегічних (головних) та тактичних (похідних) цілей фірми залежать від того, наскільки ефективно служба маркетингу впливає на контрольовані елементи мікро-середовища і передбачає можливі наслідки неконтрольованих чинників макросередовища. Застосування принципів комплексного підходу дає підстави вважати маркетинг системою управління зі зворотним зв'язком, що простежує споживчий попит. Зрозуміло, що для успішного функціонування маркетингу необхідна надійна, добре організована система інформаційного забезпечення із застосуванням сучасної електронно-обчислювальної техніки [5, с.77].
Один із провідних американських теоретиків з проблем управління П. Друккер стверджує, що найважливішою метою сучасного маркетингу є досягнення такого стану, коли зусилля для збуту товару стануть не потрібними. Для цього треба настільки вивчити і зрозуміти споживача, щоб товар (послуга) завдяки повній відповідності потребам продавали себе самі. Орієнтація на споживача та його потреби мають превалювати над вивченням виробничих можливостей, оскільки самі по собі товари та послуги є лише засобами досягнення мети, а не самою метою. Результат маркетингової діяльності - здобуття прихильності споживача з допомогою створення продукції високої якості, що пропонується покупцям за конкурентоспроможними цінами. Тому в найзагальнішому вигляді маркетингова діяльність має такі складові: прогнозування - реальний стан підприємства в найближчому майбутньому та визначальні чинники досягнення такого стану; мета - дії, до яких треба вдатися для поліпшення стану; стратегія - найліпший шлях для досягнення мети; тактика - конкретизація необхідних дій (хто, де, коли); контроль - поведінку яких саме покупців треба вивчати, щоб визначити успіхи або вади товарної політики підприємства.
У країнах розвинутої ринкової економіки склалася загально вживана методологія дослідження ринку товарів промислового призначення (індустріальний маркетинг), споживчих товарів та послуг (споживчий маркетинг), внутрішнього ринку (локальний маркетинг), міжнародних ринків (міжнародний маркетинг). Це уможливлює застосування в управлінні різними видами маркетингу не тільки однакових принципів, а здебільшого й однакових видів конкретної діяльності: ситуаційний аналіз; маркетинговий синтез; стратегічне планування; тактичне планування; маркетинговий контроль. Завдяки ситуаційному аналізу визначається становище підприємства на ринку, прогнозуються його зміни в майбутньому, вплив макросередовища. Маркетинговий синтез необхідний для цілепокладання та оцінювання цілей, а також для прийняття рішень, що використовуються в стратегічному плануванні. Суть стратегічного планування становить опрацювання стратегій, а також розробка алгоритму дій для досягнення певної мети. Цей процес пов'язаний також із вибором конкретної на даний час стратегії та розробкою відповідної тактики [2, с.84].
Зрозуміло, що тактичне планування передбачає визначення оперативних дій (що, хто, коли і де повинен робити), а також реалізацію передбачених заходів. Завершує цикл управління маркетинговий контроль. Він здійснюється з допомогою фактичних даних щодо результатів діяльності, оцінювання міри її наближення до визначеної мети. У необхідних випадках приймається рішення здійснити черговий ситуаційний аналіз. За умов сталого фінансового стану фірми за рік здебільшого здійснюються один-два повні цикли управління маркетинговою діяльністю.
Одне з визначальних місць в управлінні маркетингом належить плануванню. Його головні цілі визначаються з урахуванням необхідності координації зусиль великої кількості підрозділів, діяльність котрих взаємозв'язана в часі та просторі. Завдання планування, як правило, підпорядковане завданням досягнення максимальної відповідності можливостей підприємства вимогам ринку. Здебільшого план має такі розділи: опис довгострокових та короткотермінових цілей підприємства; висновки з результатів прогнозування ринків; опис маркетингових стратегій для кожного ринку; опис порядку реалізації тактичних маркетингових операцій; опис процедур здійснення контролю за виконанням плану маркетингу.
Отже, сучасний маркетинг - це замкнута система управління. Виокремлювання певних її елементів, тобто розмикання системи, одразу порушує стабільність її роботи. Цим і пояснюється переважання комплексного і функціонального підходів до вивчення основних складових товарної маркетингової політики підприємств [1, с.41].
Отже, існує ряд поглядів на функції маркетингу. С. Гаркавенко у підручнику "Маркетинг" наводить 7 основних функцій маркетингу: проведення маркетингових досліджень; розробка стратегії маркетингу; розробка товарної політики; вироблення цінової політики; визначення політики розподілу; здійснення комунікаційної політики та контроль маркетингу.
В. Селезньов наводить такі функції маркетингу: комплексне дослідження ринку; аналіз виробничо-збутових можливостей організації з метою забезпечення балансу ринкових запитів із реальними можливостями організації та визначення його конкурентних позицій; розробка і складання маркетингової програми, яка включає в себе прогноз розвитку кон'юнктури ринку, стратегію і тактику маркетингу, комплекс маркетингових заходів, бюджет реалізації маркетингової програми; здійснення комплексу маркетингових заходів; організація маркетингової діяльності шляхом створення спеціалізованих структурних підрозділів у системі управління; контроль маркетингової діяльності та визначення її ефективності. Концепція маркетингу - узагальнена політика, зорієнтована на завдання, що реалізує виробник товарів і послуг, та націлена на задоволення переважно потреб споживачів, ніж потреб виробників товарів. Успішна концепція маркетингу зорієнтована на те, що для досягнення цілей виробника бажання і потреби цільового ринку мають бути задоволені.
Продаж товарів у маркетингу - це не тільки акт реалізації продукції, а й засіб спілкування та вивчення споживачів. Якщо споживачі невдоволені, тоді змінюється загальна політика, а не тільки процес продажу товарів. Таким чином, між збутовою діяльністю та маркетингом має місце зв'язок частини й цілого. За сучасних умов збут є тільки однією із багатьох функцій підприємства, тоді як маркетинг становить основу управління всією господарською діяльністю та діловою активністю.
1. Вачевський М.В., Скотний В.Г., Вачевський О.М. Промисловий маркетинг. - К.: Центр навчальної літератури, 2004. - 254с.
2. Вісящев В.А., Антошкіна Л.І., Тарлопов І.О. Маркетинговий менеджмент. - Донецьк: НОРД-ПРЕС, 2005. - 440с.
3. Вісящев В.А., Антошкіна Л.І., Тарлопов І.О. Основи маркетингу. - Донецьк: Норд-Прес, 2004. - 388с.
4. Гірченко Т.Д., Дубовик О.В. Маркетинг. - Л.: ЛБІ НБУ, 2004. - 256с.
5. Маркетинг. - К.: Навчально-методичний центр "Консорціум із удосконалення менеджмент - освіти в Україні", 2004. - 503с.
6. Федоренко В.С. Маркетинг. - Черкаси, 2004. - 162с.