Кроме того, позитивная известность вуза может стать значимым элементом региональной политики. Оксфорд известен в первую очередь своим университетом. В Германии ярким примером влияния университета на формирование регионального имиджа является гейдельбергский университет. Политики федеральной земли Бремен в последние десятилетия приложили немало усилий для развития бременского университета, чем обеспечили улучшение научного и инвестиционного имиджа Бремена, развитие технопарка, создание в регионе дополнительных рабочих мест. Усилия, направленные на продвижение имиджа бременского университета показывают результаты в разных направлениях деятельности: это и постоянное увеличение количества иностранных студентов, посещающих самофинансируемые летние языковые курсы, и спонсорские взносы предпринимателей и выпускников, и решение независимой комиссии, включившей бременский университет в число десяти лучших (элитных) вузов Германии. В России взаимоотношение имиджа региона и университета можно проследить на примере Белгородской области. Местные власти вкладывают значительные средства в развитие Белгородского государственного университета, чем подкрепляют Белгородской области имидж позитивно развивающегося региона, обеспечивают к региону интерес федеральных политиков, получают одобрение населения.
Для формирования и продвижения имиджа высшего учебного заведения используются самые разные инструменты маркетинга, рекламы, паблик рилейшнз. В том числе речь идет и о визуальной идентичности вуза. Логотип является одним из ключевых составляющих корпоративного дизайна, он используется при оформлении деловой документации, в рекламе, оформлении помещений и т.д. Многие из логотипов не откладываются в памяти, однако некоторые прочно ассоциируются с конкретными товарами, организациями (вузами), впечатлениями. Удачный логотип хорошо запоминается, вызывает ассоциации, подчеркивает оригинальность, передает идею. К безликим логотипам относятся многочисленные знаки, повторяющие государственные символы, логотипы не имеющие идеи, не учитывающие особенности вуза, региональные отличия и традиции. Известным символом МГУ имени М. В. Ломоносова является его главное здание на Воробьевых горах. Удачный логотип выбран Московским гуманитарным университетом. На логотипе изображен один из корпусов с колоннами, а колонны в современной западной культуре ассоциируются с античностью, истоками европейской науки, традициями. Тем самым задача Московского гуманитарного университета, как негосударственного вуза, показать свою стабильность, классические традиции образования, академичность, качество решается уже на уровне визуального представления.
Для российских вузов, и особенно для негосударственных учебных заведений, использования корпоративного дизайна в собственной документации и полиграфическом обеспечении является пока не до конца решенной задачей. Заключая договор о получении образовательных услуг при поступлении в вуз, студент, как правило, получает заполненную копию бланка договора. Между тем, визуальная сторона имиджа, отражающего серьезность и основательность учебного заведения, может быть отражена и в дизайне заполняемых документов, качестве бумаги, теснении и проч. То же относится к выдаваемым студентам справкам, деловой корреспонденции. Подробнее вопросы визуальной идентичности описаны в соответствующей литературе.
Известно, что имидж создается во многом благодаря средствам массовой информации и коммуникации. В работе с прессой вузы должны ориентироваться на масштабы планируемой деятельности, целевые группы.
Один рекламный материал регионального вуза в газете «Коммерсантъ» займет значительные средства его рекламного бюджета, в тоже время реклама в региональной прессе, принесет значительно больший эффект. В качестве примера последовательного сотрудничества со специализированными печатными СМИ можно привести Национальный институт бизнеса, хорошо представленного в периодике, посвященного платному образованию.
Важным инструментом и фактором формирования имиджа вуза является интернет. Анализ интернет-порталов российских вузов показывает, что интернет еще недооценен руководителями многих вузов. Дизайн интернет-страницы и ее современность оказывают неумолимое эмоциональное влияние на молодое поколение, определяющее выбор вуза. А эмоциональный фактор играет в формировании имиджа основную роль. Интернет страница не может быть сделана раз и на всегда, ее содержание должно регулярно изменяться, дизайн обновляться и осовремениваться раз в несколько лет. Для увеличения посещаемости страницы на ней размещают расписания занятий, объявления, информацию о культурной жизни студентов, публикуют выдержки их научных работ, как преподавателей, так и студентов. Формированию корпоративной идентичности вуза содействуют и поздравления юбиляров, форумы выпускников, рассказы о преподавателях.
Передовые вузы, в том числе и небольшие, поняли, что обеспечение работы интернет-страницы не может быть возложено только на технические службы, и принимают на работу журналистки одаренных сотрудников, задачей которых является регулярное обновление содержания станицы. В некоторых вузах интернет-страницы являются в первую очередь рекламной площадкой, работающей на абитуриентов. Вместе с тем, нельзя забывать, что за информацией о вузе к интернет-странице обращаются работодатели, сотрудники кадровых агентств, ответственные лица спонсирующих фондов, международные партнеры. Часто именно информация сети Интернет становится основным фундаментом, на котором строимся имидж вуза.[6]
Средством формирования и продвижения имиджа являются специальные мероприятия. К ним относится участие вуза в выставках, проведения дней открытых дверей, игр КВН, спортивные мероприятия, научные конференции. Эти мероприятия обеспечивают имиджевое содержание по отдельным целевым группам (школьники, коллеги, чиновники, ученые, журналисты). Некоторые их таких мероприятий, как выставки или конференции, являются достаточно затратными, потому их целесообразность и целенаправленность необходимо продумывать и планировать.
Научный и профессиональный имидж вуза складывается и посредством публикаций его преподавателей. В Государственном университете Высшая Школа Экономики публикации преподавателей зарубежных и в особо признанных отечественных профессиональных изданиях поощряются дополнительным финансированием. Положительное воздействие на формирование и продвижение имиджа оказывают комментарии профессоров (с указанием вуза), публикуемых в прессе по факту какого-либо политического или экономического события, вводные статьи к книгам, учебники, выпускаемые известными издательствами.
Для студентов и из родителей значимым имиджевыми моментом является инфраструктура вуза. Наличие качественной студенческой столовой, уровень благоустройства общежития, состояние туалетов, эмоционально иногда доминируют над рациональными факторами. Например, открытие на территории студенческого городка McDonalds может быть не всегда позитивно встречено старшим поколением, но будет высоко оценено студенчеством. С появлением дополнительных финансовых источников многие российские вузы стали вкладывать значительные средства в реконструкцию и ремонт помещений, что также оказывает внушительное влияние на визуальный имидж. Конкретные шаги по формированию и продвижению имиджа высшего учебного заведения, принципиально, выстраиваются по схеме, разработанной маркетологами и имиджмейкерами для универсальных социальных и политических институтов, с учетом специфики образования и отношения общества к нему. Как элемент совершенствования качества образовательного процесса, работа над имиджем вуза, является задачей высшего руководства учебного заведения, которое принимает стратегическую концепцию работы над имиджем, поручая осуществление тактических действий, как профессионалам узкой направленности (маркетологам, дизайнерам, специалистам в области связей с общественностью), так и структурам, осуществляющим непосредственное руководство учебным процессом, например, деканатам.
Поведение персонала вуза по отношению к своим основным клиентам должно являться главным объектом внимания топ-менеджмента образовательного учреждения. Важно добиваться того, чтобы каждый преподаватель, и каждый студент понимал и хорошо осознавал, какие его поступки могут разладить сложившиеся или складывающиеся отношения вуза с клиентами, а какие, наоборот, улучшить, сохранить, закрепить. По выражению Ю.Д. Красовского «маркетинговая социокультура поведения работников «выращивается» отсюда.
Руководство вуза должно стремится к тому, чтобы нормы поведения работников ориентировали бы их на уважение запросов всех групп клиентов. Подобная политика формирует такой интересный социально-психологический феномен, как «клиентурный» тип поведения. Он может возникнуть на такой фазе развития вуза, когда его важнейшие, ключевые клиенты определены и созрели условия для разработки программы привлечения ключевых клиентов к образовательной продукции и услугам вуза.