РЕФЕРАТ
по дисциплине «Международный маркетинг»
Тема:
«Основные концепции и методология анализа конкурентоспособности продукции промышленных предприятий»
1. Конкуренция на международных рынках
По современным представлениям экономическая мощь любого предприятия, находящегося за пределами монопольного рынка, определяется степенью конкурентоспособности его товарной продукции и услуг, которая с точки зрения маркетинга характеризуется величиной рыночной доли на соответствующем сегменте. Анализ показывает что, несмотря на громадную концептуальную емкость и многофакторность, конкурентоспособность в самой большой степени определяют качество и ресурсоемкость конечного продукта. При этом другие факторы экономического, социального, психологического и политического характера с помощью маркетинга вполне способны создать значительный кумулятивный эффект, способный подчеркнуть или наоборот скрыть достоинства и недостатки продукта и тем самым увеличить или уменьшить спрос на него.
Мы полностью согласны с мнением известного отечественного специалиста в области стратегического маркетинга профессора Р. Фатхутдинова, согласно которому конкурентоспособность всегда первична по отношению к эффективности предприятия: «не будет конкурентоспособных товаров, не будет прибыли, положительной эффективности». Этот тезис нисколько не может опровергнуть утверждение некоторых специалистов в том, что в последние годы в России наблюдается «рост эффективности, но без роста конкурентоспособности». Вполне очевидно, что здесь речь идет о конкурентоспособности отечественной продукции только благодаря заниженной цене факторов производства по сравнению с мировыми стандартами (цены рабочей силы, сырья, энергоресурсов и т.п.). Но такая тенденция не имеет долговременной перспективы и рано или поздно должна уступить место отмеченным ранее факторам качества и ресурсоемкости конечного продукта. С этой точки зрения прибыль всегда будет представлять собой своеобразный коэффициент трансформации качественных и ресурсных параметров различных потоковых процессов в количественный показатель рыночной полезности продукта.
Легально прибыль можно увеличить тремя способами: увеличением объема продаж, снижением издержек и повышением цен. Если последовательно двигаться по данным звеньям «прибыльной» цепи, то достаточно легко можно понять, почему «развитие экономики проходит через стадию увеличения объемов производства, сменяющуюся фазой снижения издержек, и выходит на этап увеличения добавленной стоимости». Естественно, каждому из указанных этапов соответствуют определенные способы понимания функций и задач маркетинга, которые предлагается ограничить рамками трех парадигм: «предложения»; «конфликта» и «отношений».
В первой парадигме, получившей название «неоклассической», основное внимание маркетологов обращается на показатели объемов сбыта в краткосрочном периоде, их деятельность концентрируется на всевозможных вариациях маркетинг-микса, т.е. на шагах, предпринимаемых самой компанией, а не ее конкурентами. Условное «пересечение» маркетинга с микроэкономикой предлагается формализовать следующей зависимостью:
Объем продаж = f {ai Pi},
где Pi (i = от 1 до 4) – один из четырех элементов маркетинг-микса; ai (i = от 1 до 4) – вес i-го фактора.
Необходимо отметить ряд преимуществ данного подхода. Он достаточно упорядочен, поддается количественному анализу и позволяет с заметной пользой применять теории из других областей знаний, в особенности психологии. Однако он же отягощен рядом недостатков, из которых особо следует выделить излишнюю фокусировку на деятельности компании, неадекватное восприятие конкуренции и недостаточное внимание к долгосрочным трансакциям, т.е. к стратегическим аспектам развития предприятия.
Указанные и другие недостатки «неоклассической парадигмы» привели к появлению стратегической или «конфликтной модели», где в стремлении вынудить конкурента покинуть поле боя и оставить свою долю рынка победителю основное внимание уделяется конкуренции во всех возможных ее проявлениях и поиску соответствующих маркетинговых стратегий.
С точки зрения маркетинга, на наш взгляд, весьма простое и одновременно емкое понятие о конкуренции дано в словаре–справочнике профессора Е.П. Голубкова, в котором «конкуренция означает состязательность на рынке, его важнейшим элементом, играющим решающую роль в повышении качества продуктов, снижения их себестоимости, освоении в производстве последних достижений науки и техники». Иное определение конкуренции, которое, впрочем, не является альтернативным, а скорее взаимодополняющим, дает Р. Фатхутдинов, считающий, что «конкуренция – процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных и/или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях».
В этой связи можно выделить две основные концепции, описывающие суть конкуренции: одна делает акцент на поведении продавцов и покупателей, а другая – на структуре рынков несовершенной конкуренции, которые, как правило, встречаются в действительности.
Различия между однородной и дифференцированной продукцией в этой классификации основаны на степени заменимости конкурирующих продуктов. В рамках данной концепции продукцию предприятий ОПК в общем случае следует отнести к категории дифференцированных продуктов, реализуемых в условиях дифференцируемой олигополии.
Видный американский ученый и исследователь в области бизнес-стратегий профессор Калифорнийского университета Дэвид А. Аакер несколько расширяет представление о конкуренции, вводя термин «устойчивое конкурентное преимущество» (УКП). Основой УКП он считает «соответствующие функциональным стратегиям активы, компетенции и /или синергизм» [1, с.24]. Кроме него, в разработку различных маркетинговых стратегий и тактических аспектов, направленных на достижение компанией «устойчивых конкурентных преимуществ» (УКП), особый вклад внесли такие «классики» менеджмента и маркетинга как Ф.Котлер, И.Ансофф, М.Портер, П.Друкер, Ж.-Ж.Ламбен, а также ряд отечественных ученых «старой» Г.Багиев, Е. Голубков, П.Завьялов, И.Кретов и «новой» волны О.Виханский, И. Лифшиц, Р.Фатхутдинов, А.Юданов и другие
Рассматривая основные концепции и методологии анализа конкурентоспособности промышленных предприятий, которые, на наш взгляд, вполне применимы и к предприятиям ОПК, обратимся к трудам одного из наиболее ярких представителей «конфликтной модели» профессора Гарвардского университета Майкла Портера. В своей книге он детально рассматривает две взаимно обусловленные маркетинговые концепции, связанные с выбором целевого рынка и получением компанией конкурентного преимущества. Для его достижения Майкл Портер рекомендует компании держать под постоянным контролем пять групп сил, управляющих конкуренцией в отрасли, – экономическими, социальными, технологическими, политическими и правовыми – и иметь посредством стратегических манёвров некоторый резерв для улучшения условий своего функционирования.
В совокупности конкурентные силы, определяют предельный потенциал конкурентоспособности (прибыли) отрасли. Надо полагать, что, как и многие другие, рассматриваемая нами оборонная отрасль промышленности имеет свою уникальную институциональную структуру, точнее набор фундаментальных политических, экономических, социальных, и технических и правовых характеристик, которые служат источником стабильности и роста конкурентной среды. Вероятно, в её структуре также имеется наиболее влиятельная конкурентная сила, которая определяет границу прибыльности отрасли и одновременно имеет важнейшее значение при выработке той или иной маркетинговой стратегии предприятий ОПК. Отсюда их выгодная конкурентная позиция определяется не только правильной ориентацией на потребности клиентов, но и реакцией производителей военной техники на действия обозначенных выше сил. Потому правильный выбор целевого рыночного сегмента в самой значительной степени может зависеть как от глубины понимания реальных и потенциальных потребностей клиентов, сильных и слабых сторон соперников по рынку, так и от знания природы сил, управляющих конкуренцией в отрасли. Зная и понимая их, у предприятий ОПК, значительно больше шансов найти для себя привлекательные рыночные сегменты, удачно позиционировать свою продукцию и, следовательно, иметь долговременный успех в конкурентной борьбе, т.е. УКП.
2. Основные концепции и методология анализа конкурентоспособности продукции промышленных предприятий
Кроме «общей стратегической модели Портера», её многочисленных интерпретаций и дополнений (например, в лице трех факторов ценности по Трейси и Вирсема: операционное совершенство, лидерство по выпускаемой продукции и близость с потребителями), существуют и другие маркетинговые средства воздействия или, по крайней мере, оценки рыночной стратегии на прибыль предприятия. К наиболее значимым из них следует отнести анализ «PESTLE» (политика, экономика, социум, технология, право, экология), анализ «SWOT» и матрица общей направленности действий, которые в той или иной степени «образуют соединительный мостик между рыночными данными и рыночным планом».
Однако, как отмечает один из наиболее заметных исследователей практических аспектов «маркетинга взаимоотношений» руководитель отдела международного маркетинга в глобальной компании International Distillersand Vintners (IDV) Тим Амблер, «стратегическому подходу свойственны те же недостатки, что и неоклассической парадигме, к тому же он оказывается более сложен в применении к ежегодным планам и бюджетам». Он же указывает, что «одна из проблем, с которой сталкиваются маркетологи, воспринявшие боевую парадигму как руководство к действию, война как минимум на четыре «фронта»: потребители, которые желают купить продукт; звенья цепочки распределения; члены вашей организации, имеющие различные приоритеты и цели; конкуренты, против которых, как правило, и направлена парадигма конфликта».