1. По периодичности или стабильности возникновения: а) постоянная; б) переменная; в) эпизодичная.
2. По назначению: а) справочная; б) рекомендательная; в) нормативная; г) сигнальная; д) регулирующая.
3. По отношению к обработке: а) первичная; б) вторичная; в) производная.
Справочная информация носит ознакомительный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников по фирмам, технико-эксплуатационным характеристикам, ценам, тарифам и т. д.
Рекомендательная информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, информацию об агентах-посредниках, фирмах-поставщиках и т. д.
Нормативная информация используется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты.
Сигнальная информация возникает обычно в ходе появления отклонений в фактическом поведении объектов маркетинговой среды от запланированного.
Регулирующая информация отражает выработанные после установления причин отклонений соответствующие мероприятия с целью их устранения.
К первичной информации относится вся информация, собранная в ходе исследования, бесед, интервью, не подвергавшаяся анализу и обработке.
Вторичная информация - это информация, подвергшаяся обработке, анализу и изданная в специальных справочниках, комплексных обзорах, периодической и прикладной литературе, годовых отчетах предприятия.
Производная информация является результатом переработки первичной, вторичной, любой другой производной информации с целью формирования информации, ориентированной на решение поставленной задачи.
Она может формироваться в виде логических выводов и заключений.
Ценность всей собранной информации зависит от ее точности и возможности последующего использования.
№ 2 Методы проведения маркетинговых исследований
Система анализа маркетинговой информации представляет собой совокупность методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.
Она включает анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций.
Анализ данных может осуществляться различными способами - от простых разработок до весьма сложных методов современного статистического анализа и математического моделирования.
Например, многомерные методы используются для обоснования маркетинговых решений, в их основе лежат многочисленные взаимосвязанные переменные (экономические показатели); регрессионные и корреляционные методы позволяют устанавливать взаимосвязи между группами показателей, описывающих маркетинговую деятельность. Имитационные методы применяются, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим методам. Методы статистической теории принятия решений используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.
Система анализа маркетинговой информации, опираясь на использование перечисленных методов, дает возможность определить влияние основных факторов на сбыт продукции (объем продаж) и значимость каждого из них; возможности сбыта при росте цен или расходов на рекламу в соответствующем размере; параметры продукции предприятия, обеспечивающие конкурентоспособность; оценку деятельности предприятия на рынке и др.
Проведение анализа маркетинговой информации требует комплексного подхода к изучаемой проблеме с целью выявления системы взаимодействий между различными факторами, оказывающими влияние на объект исследования и место каждого из них в системе.
Система маркетинговых исследований включает многочисленные данные, необходимые в СМИ для принятия решений по различным аспектам маркетинговой деятельности.
Маркетинговые исследования могут проводиться соответствующей маркетинговой службой или же специализированной фирмой. Нередко некоторые исследовательские работы по своему характеру, объему и масштабу выходят за рамки собственных возможностей предприятия даже при наличии в нем большого исследовательского отдела. Поэтому к услугам консалтинговых фирм особенно обращаются в тех случаях, когда:
1) речь идет о проблемных областях, связанных с решением самостоятельных исследовательских задач;
2) необходимы специализированные знания, опыт и оборудование;
3) необходима беспристрастность.
В связи с этим «важно знать, какие типы подобных организаций существуют, тщательно рассмотреть, какие услуги они готовы оказать, каковы их сильные и слабые стороны, имеют ли они репутации объективных и т. д.».
Целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений. Подобные данные могут быть собраны путем проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.
«Кабинетные» исследования проводятся на основе анализа данных, полученных из специальных публикаций, справочников, статистических сборников и т. д. Сбор вторичной информации осуществляется с помощью систем внутренней и внешней информации. Вторичная информация при этом отличается доступностью сбора, обходится сравнительно недорого, помогает получать комплексное представление об исследуемой проблеме. Но прежде чем использовать эту информацию в маркетинговом исследовании, необходимо убедиться в ее надежности, достоверности и однородности (сопоставимости данных).
Вторичные данные это данные собранные где-то ранее для других целей.
Приступать к работе по сбору информации следует с поиска именно вторичной информации, так как это позволит не только сэкономить время и средства при поиске первичной информации, но и возможно внести коррективы в поставленные ранее цели текущего исследования. В таблице 1 приведены основные достоинства и недостатки вторичной информации.
Таблица 1 Достоинства и недостатки вторичной информации
| Достоинства | Недостатки |
| 1. Быстрота получения2. Дешевизна по сравнению с первичной информацией3. Удобство использования4. Большой выбор источников вторичной информации5. Независимость источников информации6. Помогает на стадии предварительного анализа7. Формирует общее представление о рассматриваемых проблемах8. Повышает эффективность использования первичных данных | 1. Разная степень новизны2. Методология сбора данных может быть неизвестна3. Противоречивость данных4. Ограниченная доступность к результатам исследований5. Некоторые исследовательские проекты не могут быть повторены6. Отсутствие возможности оценки достоверности информации |
Существуют два вида источников вторичной информации: внутренние и внешние.
Внутренними источниками вторичной информации являются:
• производственные, бухгалтерские и финансовые отчеты;
• беседы с сотрудниками отдела сбыта и пр. сотрудниками;
• маркетинговая информационная система;
• сообщения торгового персонала;
• обзоры жалоб потребителей;
• планы производства;
• счета клиентов;
• протоколы заседаний руководства;
• деловая корреспонденция фирмы.
Внешними источниками вторичных данных являются:
• данные международных организаций (ООН);
• законы, указы, постановления государственных органов;
• официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований;
• выставки, ярмарки, конференции, презентации, дни открытых дверей.
В первую очередь среди вторичных данных следует выделить статистические ежегодники, данные переписи населения, семенные бюджеты, данные о сбережениях населения, каталоги и проспекты различных фирм, таблицы курсов акций, судебные решения.
Внешних источников информации очень много, и поэтому стремление собрать все данные, относящиеся к исследуемой проблеме, может оказаться либо просто нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени и ресурсов. Целесообразно помнить об эффекте Парето, согласно которому 80% информации содержится в 20% источников. Следовательно, из всего объема источников необходимо выбрать самые ценные. При всей ценности полученной информации следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому не дают существенных конкурентных преимуществ.
«Полевые исследования» опираются на первичные данные, сформированные непосредственно в местах их сбора в определенные сроки. Получение первичной информации лежит в основе большинства маркетинговых исследований. Это требует сравнительно больших затрат средств и времени, чем получение вторичной информации, а также специального плана, в котором определяются методы исследования, способы связи с аудиторией, специальное оборудование.
Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают путем полевых маркетинговых исследований, для реализации конкретной цели.
Ее сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований. Достоинства и недостатки первичной информации приведены в таблице 2.
Таблица 2 Достоинства и недостатки первичной информации
| Достоинства | Недостатки |
| 1. Нониша2. Собирается в соответствии с точными целями3. Методология сбора данных известна и контролируется фирмой4. Отсутствие противоречивых данных5. Определенность степени надежности | 1. Дороговизна2. Значительные затраты времени на исследования3. Недоступность некоторых видов информации4. Ограниченный характер методики сбора информации5. Отсутствие возможностей сбора первичной информации |
Первичная информация необходима в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями.