На выбор источников первичных данных, методов, технологии и техники проведения маркетинговых исследований влияют следующие факторы:
- постановка цели управления маркетингом на предприятии;
- способности информационной системы обследуемой среды;
- стоимость проведения исследования и выделенные на эти цели ресурсы;
- наличие опыта в проведении наблюдений и специалистов соответствующей квалификации;
- уровень развития инфраструктуры рынка;
- наличие средств вычислительной техники и другого специального оборудования;
- необходимость обеспечения объективности и конфиденциальности результатов исследования.
Существуют специальные методы исследования, которые определяются в соответствии с поставленными целями проводимого исследования: наблюдение, опрос и эксперимент.
Цели могут быть:
- поисковые, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выбрать гипотезу;
- описательные, т. е. предусматривать описание определенных явлений;
- экспериментальные, т. е. предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.
Собрав первичные и вторичные данные, необходимо выбрать из них наиболее важные сведения и результаты, которые затем обрабатываются с помощью разнообразных аналитических методов в системе анализа маркетинговой информации.
Заключительным в процессе проведения маркетинговых исследований является этап подготовки отчета.
В отчете должны быть изложены основные результаты проведенного исследования и основанные на них рекомендации, необходимые руководству предприятия для принятия маркетинговых решений.
При составлении отчета важно, чтобы он был написан таким языком, который будет понятен его читателям, и иметь такую форму, которая бы облегчала его восприятие. Известный английский маркетолог Л. Роджер пишет по этому поводу следующее: «На «надгробиях» многих отчетов о результатах исследования маркетинга можно было бы поместить следующую эпитафию: «Здесь покоится исследовательский труд, погибший из-за того, что отчет был неправильно построен и непонятно изложен».
Проведение квалифицированного маркетингового исследования требует от его участников творческого подхода к решению возникших проблем, предполагающего комплексное использование разнообразных методов сбора и анализа данных. Значительно повысить эффективность исследований и всей системы маркетинговой информации позволяет применение современных компьютерных технологий.
В настоящее время на предприятиях, даже в условиях отсутствия автоматической системы обработки данных по управлению маркетингом, такие функции, как ведение карточек, каталогов, справочников по рынкам сбыта, производителям, продуктам и т. д., требующие квалификации, унификации и стандартизации информации, выполняются с помощью простейших средств вычислительной техники. Развитие и внедрение инструментальных средств программного обеспечения, компьютеров позволяют без особых усилий и временных затрат автоматизировать процесс решения перечисленных задач.
№ 3 Процедура маркетинговых исследований.
Качество информации, получаемой с помощью опросов, в значительной степени зависит от проведения основных его этапов. Рис. 3.
| Определениецели и задачиопроса | Формулировка вопросов | Определение численности и состава выборки, методов отбора единиц наблюдения и способов ведения опроса | Формирование анкетирования «пилотаж» |
| Контроль над работой анкетеров | Проведение опроса | Подбор и инструктаж анкетеров | Размножение анкет (тиражирование) |
| Редактирование заполненных анкет, кодирование ответов | Обработка ианализ результатов | Составление отчета | Рекомендации по принятию коммерческих решений |
Рис. 3 Основные этапы подготовки и проведения процедуры опроса
№ 4 Способы сбора информации при проведении маркетинговых исследований
При проведении маркетинговых исследований для сбора информации используют следующие основные методы: наблюдение, опрос и эксперимент.
Наблюдение является наиболее простым методом исследования, как правило, дает наименее удовлетворительные результаты. Наблюдение используется для достижения поисковых целей, обычно связанных с оценкой сложившейся ситуации, поиском полезных идей. С помощью наблюдения изучают и фиксируют как настоящее поведение людей, так и результаты прошлого поведения, обычно в реальных условиях.
Для наблюдения характерно отсутствие непосредственной связи с исследуемой аудиторией, использование специальных зеркал или скрытой камеры.
Результаты наблюдения в значительной степени зависят от квалификации и объективности наблюдателя. Основные недостатки связаны с тем, что данный метод не дает возможности получить информацию о психологических особенностях потребителей, внутренних мотивах поведения, процессах принятия решений.
Опрос эффективен при проведении исследований, связанных с достижением описательных целей. Данный метод представляет собой сбор необходимой информации непосредственно от опрашиваемых лиц. Опросы проводятся для получения информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п. Это один из важнейших методов выявления и фиксирования факторов, характеризующих процессы формирования и развития спроса, товарного предложения, всей конъюнктуры рынка.
Эксперимент используется для выявления причинно-следственных связей между факторами изучаемой проблемы.
В процессе эксперимента исследуемые сопоставимые группы помещаются в контролируемые условия, в которых изменяется один или несколько факторов, остальные остаются неизменными, и изучается реакция данной группы на происходящие изменения. Например, с помощью эксперимента можно определить влияние отдельных факторов комплекса маркетинга на потребителя.
Для наблюдения, опроса и эксперимента важным и решающим условием является правильное определение выборки.
«Идея выборки базируется на двух основных принципах теории математической статистики, обычно именуемых «законом статистической закономерности» и «законом больших чисел». Первый закон устанавливает, что любая группа объектов, взятых из большой группы таких же объектов, стремится иметь те же характеристики, что и большая группа. Второй закон утверждает, что большие группы более стабильны, чем малые ввиду компенсационного эффекта отклонений в противоположных направлениях. На основании этих и подобных принципов можно определить размер и структуру выборки, которая обеспечит необходимую степень точности, в то же время, учитывая и исключая возможные причины ошибок. На практике правильно построенная и осуществленная выборка может оказаться более точной, чем плохо проведенная перепись».
Рассмотрим следующие понятия, которые характерны для выборочного исследования: «единица выборки», «генеральная совокупность», «выборочная совокупность» или «выборка» и «репрезентативность выборки».
Единица выборки - это непосредственный первичный источник информации, выбираемый в зависимости от целей и задач исследования - индивидуум, семья, предприятия (организация), товар и др.
Генеральная совокупность- это вся совокупность единиц, обладающая интересующими исследователя свойствами.
Выборочная совокупность — это часть генеральной совокупности, которая отбирается определенным способом для обследования (изучения) и отражает свойства генеральной совокупности.
Если выборка достаточно хорошо отражает свойства генеральной совокупности, ее называют репрезентативной.
Ошибками репрезентативности называют расхождения между обобщающими (средними) показателями выборочной и генеральной совокупности в условиях правильно проведенной первичной регистрации данных. Ошибки репрезентативности могут быть систематическими (смещение выборки), которые происходят из-за нарушения требований теории выборки; и случайными (ошибки выборки).
Ошибки выборки и ее объем при заданной предельной ошибке можно рассчитать по формулам:
∆p = ± t√pg/n(1− n/N) (1)
n= t2 pg N /∆p2N + t2pg (2)
где ∆p - предельная ошибка выборки для доли признаков;
p - доля признака (g = 1-р);
N- численность генеральной совокупности;
n - численность выборочной совокупности.
Для среднего значения признака предельная ошибка (X) может быть рассчитана по формуле
∆Х=± t√σ/n*(1−n/N) (3)
Численность выборочной совокупности определяется по формуле:
n = t2 σ2N/∆х2 N+ t2 σ2 (4)
σ2- дисперсия;
∆Х - предельная ошибка выборки для среднего значения признака;
t - коэффициент кратности ошибки, зависящей от вероятности, с которой гарантируются результаты выборочного обследования.
В практике выборочного обследования различных объектов (товаров, потребителей и др.) известны следующие способы отбора:
- простой случайный отбор, при котором отдельные единицы совокупности отбираются случайным образом без предварительной систематизации;
- механический отбор, при котором совокупность разбивается на группы одинакового объема и затем из каждой группы отбирается одна единица (такой отбор дает более точные результаты);
- типичный отбор, при котором совокупность разбивается на типичные по какому-либо признаку группы;
- серийный отбор, при котором совокупность разбивается на группы, а затем случайно отбирается несколько групп серий, каждая из которых сплошь исследуется.