Основные направления совершенствования рекламной деятельности телекомпании "TНТ-Эфир" (стр. 4 из 15)

- увеличение рыночной доли более непосредственно связано с увеличением бюджета маркетинга, нежели с понижением цен;

- при увеличении расходов на рекламу уровень продаж повысится, но до определенного уровня, за пределами которого дальнейшее увеличение затрат на рекламу не сопровождается ростом объема продаж;

- результат воздействия рекламы имеет запаздывание по времени;

- существуют минимальные уровни затрат на рекламу, ниже которых реклама не имеет воздействия на уровень продаж;

- даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень продаж;

Каждая организация действует в различных внешних условиях. Поэтому при распределении рекламных средств также необходимо рассмотреть экономические, политические, социальные и правовые условия, в которых действует организация.

Следующий шаг - выбор средств распространения рекламы (ее носитель - телевидение, радио и т.д.). Может одновременно выбираться несколько средств распространения рекламы, рассчитанных на одну или разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения. В расходах на рекламу основную долю составляют газеты и телевидение, затем следуют почтовые отправления и радио, журналы и другие средства.

Далее в процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта. Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории.

Далее разрабатывается само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. Привлечение внимания - главное в рекламном тексте. После того как рекламное обращение привлекло внимание, оно должно создать интерес. Потребитель смотрит в рекламное объявление, и теперь необходимо удержать его внимание, чтобы не потерять его как покупателя. Поэтому с потребителем следует говорить о его проблемах и потребностях.

Чтобы усилить желание потребителя иметь продукт, необходимо его информировать о пользе продукта. Каждое новое полезное свойство должно усиливать желание, поскольку это свойство совпадает с реальной или воображаемой потребностью потребителя.

Следующий шаг в разработке рекламы - выбор параметров рекламной кампании. Здесь решаются следующие вопросы: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления (частотность) и сила воздействия рекламного сообщения; осуществляется отбор конкретного его носителя (например, выбор конкретного журнала, конкретной телепрограммы); принимаются решения о периодичности передачи рекламного сообщения. Охват характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергнутся воздействию рекламы в течение выбранного периода времени. Частотность рассчитывается как количество раз, когда человек или семья слышат (видят) рекламное сообщение. Сила воздействия рекламного сообщения характеризуется его информативными и побудительными свойствами, обусловленными выбором определенного носителя [29, с.86].

Важным определяющим фактором является выбор конкретных носителей рекламы. Некоторые средства более органично подходят под определенные типы сообщений или в большей степени отвечают творческим находкам рекламы, чем другие. При выборе конкретных СМИ, прежде всего, следует принимать во внимание общие цели и стратегию рекламной кампании; размер и характер аудитории каждого рекламного средства; географический охват; внимание, степень доходчивости и доверия, мотивационную значимость данного рекламного средства; рентабельность; возможность комбинированного совместного выбора нескольких СМИ.

На протяжении года существуют определенные периоды времени и даты, как, например, новогодние, рождественские и другие праздники, время отпусков, в течение которых многие товары характеризуются сезонностью спроса. Эти факторы обязательно следует учитывать при планировании рекламной кампании.

Заключительным этапом планирования является оценка эффективности рекламной кампании. Эта оценка включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж [32, с.59].

Цели рекламы должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понять, что может реклама. Простой способ достичь понимания возможностей рекламы - представить рекламу в виде пирамиды (рисунок 1).

уровень

действий

Рис.1. Пирамида рекламы

До введения на рынок нового товара перспективные покупатели живут в полном неведении о существовании товара. Следовательно, первая задача рекламы - заложить фундамент пирамиды путем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товарами или услугами.

Следующая задача, или другой уровень пирамиды, - увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющий основание пирамиды, не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о его свойствах. Далее реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Это есть уровень убежденности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться на уровень тех, кто желает иметь данный товар. И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды - уровня действия - и пойдет в магазин, чтобы купить товар. После того, как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, может быть введена новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара. По мере того, как число купивших растет, модель претерпевает изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая пирамида, представляющая растущее число людей, включившихся в уровень действия пирамиды и приобретших привычку к повторению покупки. Перевернутая пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей и передачи этого чувства от одного к другому [36, с.167].

Таким образом, рекламная кампания - эффективный маркетинговый бизнес-инструмент, который может решать и множество специфических задач, но не должен уходить от главных - сообщить потенциальным потребителям о существовании рыночного предложения, его особенностях и преимуществах, а также показать способы этим предложением воспользоваться. Задача рекламной кампании - позволить имиджу товара "вклиниться" в уже полностью занятое ментальное пространство массового потребителя. Рекламная кампания - это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании, и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя. Важным определяющим фактором является выбор конкретных носителей рекламы.

1.3 Исследование и оценка эффективности рекламной кампании

Реклама в маркетинге рассматривается как средство стимулирования сбыта. В условиях рыночной экономики фирмы ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется, что последнее обеспечивает растяжение более благоприятных экономических результатов. Многие фирмы для достижения быстрого сбыта увеличивают расходы на его стимулирование. Поскольку средства стимулирования взаимозаменяемые, маркетинговые функции часто координируются в рамках единого отдела маркетинга [24, с.55].

Рекламу можно рассматривать как метод управления людьми. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние, как внешние факторы, так и внутренние, которые в конечном счете сказываются на эффективности рекламной кампании.

Внешние факторы - это все то, что происходит вокруг нас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия. Внутренние факторы - это все то, что происходит внутри нас в тот же самый момент. Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии.

Когда фирма начинает планировать свою рекламную кампанию, зачастую представляется невозможным заглянуть в будущее более чем на три месяца. Поэтому массированный рекламный удар первых трех месяцев сменяется фазой неопределенности. Отсутствие внятной стратегии развития рекламной кампании не является самой большой проблемой и есть ошибки намного более катастрофичные. Но когда заказчик знает заранее всю динамику развития событий, он может сэкономить серьезные деньги. Приведем простейшие примеры, каким образом это можно сделать:

- печатать полиграфию намного дешевле летом;

- наружную рекламу выгодно покупать за полгода до ее размещения;

- получить лучшее время в телеэфире, выкупая его за 3-5 месяцев.

Поэтому разработка стратегии рекламной кампании на 6-12 месяцев представляется оптимальным для бизнеса.

Эффективность рекламы или в целом рекламной кампании характеризуется соотношением результатов (эффекта) конкретной рекламной кампании и затрат на ее проведение [20, с.73]. Критериями эффективности рекламы можно считать ее объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие необходимой информации, правильность выдвинутых в пользу объекта доводов, а также направленность на адресата.