Рейтинг <= Охват (1+) <= Сумма Рейтингов, если Сумма Рейтингов <= 100%;
Рейтинг <= Охват (1+) <= 100 %, если Сумма Рейтингов >= 100%;
При оценке альтернативных вариантов каналов размещения можно использовать те же показатели, что и в случае с телерекламой (стоимость за единицу рейтинга, стоимость за единицу контакта и пр.). Важно помнить, что печатные источники имеют т.н. “дополнительную аудиторию”, т.к. газеты читают не только те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги. Поэтому необходимо оценить величину дополнительной аудитории, которая называется “коэффициент хождения одного номера” (ARI) [11, с.82].
Важным показателем, используемым при медиа-планировании и оптимизации бюджета, является показатель GAN, характеризующий аудиторию 12 номеров. Данный показатель является заменителем Reach (1+) для печатных изданий и определяется как процент людей, которые читали хотя бы один из двенадцати вышедших подряд номеров. При еженедельном и ежедневном выходе издания выделяется среднемесячный показатель.
AIR - средняя аудитория одного номера - среднее арифметическое аудитории каждого из двенадцати вышедших подряд номеров.
ANL - средняя жизнь одного номера (для газет от 1-2 часа до 1-2 месяцев, для журналов - до 6 месяцев).
Все эти показатели применяются при выборе между альтернативными вариантами источников размещения информации.
Приведенные выше методики расчета входят в т.н. “теорию эффективной частоты”, которая гласит, что 3 или более контактов (существует мнение, что не менее 10) необходимо для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о совершении покупки. На первом этапе реализации данной концепции задают требуемый уровень эффективной частоты, потом - эффективный охват и на их основе определяют уровень рейтингов [17, с.97].
Распределение уровня рекламных усилий определяется на основе конкурентных стратегий, сезонности и пр. факторов. Часто такой подход к медиа-планировании бывает не оправдан по ряду причин. Некоторые исследователи высказывают сомнение в бесспорности следующих утверждений: реклама не работает до третьего и более контакта, увеличение охвата за счет большой доли выходов в прайм-тайм эффективно по цене, зрители “нерейтинговых” программ не увлеченно смотрят телевизор и не внимательны к рекламе в них.
Эти же специалисты предлагают воспользоваться другим методом для повышения эффективности рекламы. В основе этого метода лежит концепция “recency” (от англ. “recent" - последний). Данная концепция базируется на том постулате, что последний перед покупкой контакт оказывает наибольшее влияние на решение о покупке. Т.е. непрерывная рекламная кампания будет более эффективна, чем пульсирующая. В качестве преимуществ данного подхода приводят следующие доводы:
- охват необходим для “перехвата” потребителей в момент осознания потребности и перехода ее в спрос;
- для потребителей не требуется большого количества рекламных контактов;
- метод способствует нейтрализации затухания рекламного эффекта;
- покупки брендов совершаются ежедневно.
Главной целью концепции recency является обеспечение максимального охвата целевых потребителей непосредственно до совершения покупки [19, с.87].
Представим сравнительные характеристики двух концепций медиа-планирования (“Эффективной частоты" и “Recency”) и приведем признаки для сравнения в таблице 4.
Таблица 4
Сравнительные характеристики двух концепций медиа-планирования
| Признаки для сравнения | Концепции планирования | |
| “Эффективной частоты” | “Recency” | |
| Базовое утверждение | 3 и/или более контактов необходимо для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о совершении закупки. | Последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о совершении закупки. |
| Период оптимизации | Месяц | Неделя |
| Эффективная частота | Задается в зависимости от целей | Не задается |
| Эффективный охват | Максимизация эффективного охвата | Оптимизация охвата 1+ |
| Размещение | Пульсирующее или непрерывное | Непрерывное |
| Критерии оптимизации | Минимизация “Стоимости за единицу Суммы Рейтингов" или максимизация охвата | Оптимизация количества недель при наиболее выгодном (по “Цене за тысячу обращений”) недельном охвате 1+ |
В заключении хотелось бы сказать, что большинство вышеприведенных методов оценки эффективности рекламы в настоящее время являются малоприменимыми, но это именно те концепции и способы, которые дают реальные результаты. Ведь ни для кого не секрет, что приходит “эпоха брендов”, когда множество торговых марок будут биться между собой за потребителя и главное поле боя - рекламное пространство. И от качества рекламы и правильности применения этого метода продвижения будет зависит процветание фирмы [18, с.67].
Таким образом, сама по себе реклама, являясь лишь одним из средств продвижения товара или услуги на рынок без наличия таких важных компонентов на предприятии, как грамотное ценообразование, организация продаж и качественное обслуживание, мерчендайзинг, дистрибуция, качественный товар и привлекательная упаковка, а также стимуляция сбыта, никогда не принесет предприятию желаемых результатов. Необходимо отметить, что сфера деятельности также накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы как метода продвижения.
При осуществлении рекламных мероприятий во главу угла должны быть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения. Обычно цели рекламной кампании делят на количественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят те результаты, которых хотят добиться в данной рекламной кампании. Количественные цели характеризуют способы достижения качественных целей.
Существует подразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения.
Эффективность рекламной кампании напрямую зависит от медиапланирования (далее - МП), которое является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации.
От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний.
Правильное МП предполагает выбор такой комбинации разных медиа, при которой рекламное сообщение увидит или услышит наибольшая часть целевой аудитории. Цель рекламы в том, чтобы именно ваш потребитель увидел ваше сообщение в нужное время в нужном месте в нужном расположении духа.
Для достижения этой цели как раз и необходимо медиапланирование. Кроме того, при правильном МП можно, как считают многие специалисты, добиться своей цели с гораздо меньшими затратами. По словам руководителя информационно-аналитического отдела “Медиасервис Видео Интернэшнл” Виктора Коломийца, “на размещение рекламы в СМИ приходится около 90% рекламных бюджетов компаний, общий объем которых в России составляет сейчас порядка $2 млрд. Так что важность грамотного распределения таких средств очевидна” [40, с.97].
Технология МП строится по неким общим правилам. Для начала рекламодатель четко представлять базовые свойства своего товара, его целевую аудиторию и рыночное окружение. Необходимо, во-первых, посмотреть, кто из игроков и каким образом представлен на рынке. Во-вторых, нужно определиться с ценовой категорией и понять, кто в ней борется с маркой. И обязательно проанализировать сезонный фактор.
Выбор тех или иных носителей зависит от особенностей восприятия потребителей. Так, компания TNS/Gallup Media проводит исследования, как целевая аудитория относится к тем или иным носителям - на какие рекламоносители потребители обращают внимание и каким больше доверяют. Например, на наружную рекламу потребители обращают внимание, но мало ей доверяют. На рекламу на ТВ тоже обращают внимание, но процент людей, доверяющих ей, гораздо больше. Значит, если компания хочет укрепить свой имидж, она должна выбирать носители, на которые целевая аудитория чаще всего обращает внимание, а для продвижения конкретного продукта пользоваться теми носителями, которым люди больше доверяют. Сделать стратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей невозможно без понимания их возможностей и ограничений.
Так, телевидение является самым массовым медианосителем. Возможность визуальной коммуникации делает телевидение незаменимым, когда речь идет об укреплении имиджа или о выводе на рынок нового продукта, свойства которого нужно долго объяснять. При обращении к этому каналу распространения информации следует выбирать между центральными российскими телевизионными каналами и местным кабельным телевидением [39, с.67].