Традиционно принято считать, что для качественного изучения рынка прежде всего стоит нанять консультанта по маркетингу, провести многочисленные обследования и таким образом поставить маркетинг в центр хозяйственной деятельности. Поставить – то можно, но создать маркетингово ориентированную компанию – вряд ли. Кроме того, очень немногие малые и средние предприятия располагают достаточными ресурсами, чтобы поступить предложенным способом. При этом они не могут позволить себе ошибиться с продуктом. В противоположность такому подходу существует другая стратегия проведения маркетинга, ориентированного на потребителя, которая во многих случаях оказывается более продуктивной. Она включает ряд неброских на первый взгляд видов деятельности, таких, как разговоры с людьми, хождение по коммерческим выставкам и шоу, посещение публичной библиотеки, привлечение на работу специалистов, прекрасно разбирающихся именно в той сфере, которая более всего интересует ваше предприятие.
Если вы придерживаетесь маркетинга, ориентированного на потребителя, не следует слишком заботиться об обязательном получении заключения технической экспертизы относительно того, что надо и не надо производить, в чем нуждаются люди.
Потребители не очень – то склонны оценить достоинства и недостатки изделий по каким – либо нормативным документам, а уж то, что записано в инструкциях и спецификациях отраслевых или государственных стандартов, для простых людей – материал трудновоспринимаемый.
Приступая к маркетингу, руководство любого предприятия должно учитывать, что настоящий эксперт в своей области почти всегда ограничен, всегда узкий специалист. Над ним всегда довлеет его базовые знания, образование и подготовка. Специалист часто «стиснут» рамками доминирующих стандартов, он стремится не допустить отклонения от общепринятых норм в своем анализе. Люди же вне рамок узкой специализации не боятся быть новаторами. Они более свободны в своих мыслях и поступках, чтобы осуществить действительно радикальное и значимое нововведение.
Можно уменьшить риск для своего предприятия, если применить оба рассмотренных вида одновременно, соединив маркетинг, ориентированный на продукт, и маркетинг, ориентированный на потребителя, и следуя правилу: для вас нет продукта, пока у вас нет потребителя, и для вас гнет потребителя, если у вас нет продукта.
Третий вид. Совмещение двух видов в одном, или интегрированныймаркетинг. Маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя одновременно, на всемерное снижение риска для предприятия, называется интегрированным маркетингом.
Стабильный мир крупных предприятий и производств, выпускающих массовую, стандартизированную продукцию, мир компаний, конкурирующих только внутри своих отраслей, мир единообразных и предсказуемых нужд и запросов потребителей – этот мир остался в прошлом. Если потребители становятся все более непохожи друг на друга, то изделия должны постоянно претерпевать десятки изменений и доработок, прежде чем они начинают соответствовать запросам таких потребителей. Каждый год должны выпускаться новые модели с одной целью – удовлетворять тех, кого что – то не устраивает в предлагаемом ассортименте изделий и услуг. Сегодня и в будущем на рынке будут все более и более преуспевать только те фирмы, для которых потребитель стал первопричиной их бизнеса. (см. Приложение 2)
Ориентиры современного бизнеса находятся между поиском причинно – следственных связей и умением видеть все многообразие взаимодействующих здесь, часто разнонаправленных факторов.
Маркетингово ориентированная компания обязана: чутко реагировать на все, что происходит на рынке; видеть неудовлетворенную пока еще потребность; знать, что выпускать, с какими модификациями, как разворачивать новое производство. В мире быстрых изменений традиционная логика здравого смысла («причина – следствие», «причина – результат») не является столь же полезной, как прежде, а чаще всего вообще неприемлема. Идеология действительно маркетингово ориентированной компании – это мышление парадоксами, когда причина и следствие могут постоянно и неоднократно меняться местами.
Здесь достижение одного результата может явится причиной для получения какого – то другого результата. Все переплетается. Каждый элемент постоянно находится в динамике, развития. «А» может быть причиной «Б», но и «Б», в свою очередь, может выступать причиной «А». Главное – такую связь обнаружить и помнить, что продукт и потребительский спрос на него могут и должны создаваться в одно и то же время. Потребитель должен получать продукцию для удовлетворения даже тех своих нужд, которые он еще не успел в полной мере осознать. В этом сущность концепции интегрированного маркетинга.
Оба вида маркетинга взятые отдельно, в большинстве видов бизнеса уже являются пережитками прошлого.
В рамках интегрированного маркетинга функции, прямо или косвенно связанные с изучением рынка, выполняются всеми структурными подразделениями на всех уровнях управления. Соответственно меняется и организация самого управления.
По мере того как в современных условиях жизненный цикл продукции и видов услуг становится все короче, от линейно – функциональных организационных структур управления в компаниях требовалось быть все более гибкими и динамичными. Функциональное разделение труда в сфере управления этому препятствовало. Собственно маркетинг родился в месте разрыва в строгом разграничении функций управления между узкими специалистами. Беда в том, что функции маркетинга должны выполнять в компании не одно специально выделенное структурное подразделение или служба, а все. Если этого нет, об удовлетворении потребителя сегодня не может быть и речи.
Некоторые компании, например, американская ИБМ, стали замечать, что персонал сбытовых подразделений больше ориентируется на потребности людей, в то время как инженерные подразделения – на чисто технические вопросы. Проблема была в том, чтобы заставить работников обоих подразделений в равной мере заниматься и изучением запросов потребителей, и повышением технического уровня продукции. Эта комбинация компетентности в технической области и человеческой психологии, в умении работать с людьми, клиентами мало свойственна человеческой натуре. Поэтому компании стали объединять вместе инженеров и торговых работников в команды, занимающиеся маркетингом. Было установлено, что такие структуры весьма эффективно работают по удовлетворению запросов потребителей. В итоге от такой организации дела выиграли все. Деятельность персонала становилась творческой, созидательной и междисциплинарной.
При интегрированном маркетинге нельзя ограничиваться созданием команд управляющих и специалистов, которые бы соединяли в одно целое таланты и способности инженеров – разработчиков и продавцов товара. В условиях быстрых перемен, когда умение быстро и точно реагировать на изменяющуюся ситуацию играет все более важную роль, в маркетинге нужно задействовать куда больший спектр человеческих талантов, знаний и квалификаций. Вот почему мышление категориями маркетинга должно быть присуще и финансовым, и производственным службам.
Таким образом, изменяется вся концепция организационного устройства компании. На место линейно – функциональных организационных структур управления приходят дивизиональные оргструктуры управления. Производственные отделения (дивизионы), организованные по продуктовому, региональному или проектному принципам, объединяет команды руководителей и специалистов, ориентированные на решение конкретной задачи, создание и продвижение конкретного продукта, способные к тому же нести всю полноту ответственности за доходы и расходы, движение денежных средств, другие финансовые результаты.
Интегрированный маркетинг – это продвижение продукта на рынке, основанное на предвидении будущих нужд и предпочтений потребителей, изменений в структуре потребительских предпочтений и заблаговременной адаптации продукта в соответствии с этими запросами при одновременном учете в высшей степени индивидуализированных запросов различных групп потребителей (сегментов рынка) в различных регионах.
3. Роль рекламы в развитии маркетинга
Значение маркетинга в мировом хозяйстве во многом связано с современным этапом научно-технической революции. Производственный процесс, а также конечный продукт усложняются до такой степени, что потребитель не в состоянии различать усилия фирмы, направленные на повышение качества товара. По этой причине многие компании переключились с практики дальнейшего повышения качества самого товара на повышение качества обслуживания потребителя, которое связано с реализацией того или иного продукта, что нашло свое отражение в приоритетах рыночной стратегии фирм. Опрос руководителей крупнейших американских компаний показал, что главным звеном достижения успеха они считают повышение качества обслуживания потребителей. Вторым условием достижения успеха, но со значительным отставанием, было названо повышение качества товара и производительности труда.
Любопытно, что в начале 60-х гг. обслуживание потребителей как один из элементов рыночной конкурентной политики ставилось предпринимателями по своей значимости лишь на пятое место, т. е. оно уступало таким элементам, как совершенствование товара, планирование сбыта, руководство деятельностью торгового персонала и реклама. Однако уже в начале 70-х гг. относительная важность элементов продуктовой концепции для завоевания рынков распределялись следующим образом: на первом месте находились технические новшества, на втором – услуги и на третьем – обслуживание потребителей.