Реферат
«Основные понятия рекламного менеджмента»
Сегодня в непрерывно прогрессирующем мире практически все компании неизбежно сталкиваются с задачей построения эффективно действующей рекламной системы. И от того, насколько успешно рекламные менеджеры справятся с этой задачей, во многом будет зависеть реальность достижения компанией поставленных целей. Если раньше экономисты говорили об интуитивном рекламном менеджменте и успехе предпринимательского таланта, то кризис роста большинства предприятий и современные рыночные тенденции требуют новых революционных подходов и новых качеств менеджеров по рекламе. Сам термин «реклама» латинского происхождения (от reclamare – «кричать») и означает либо мероприятие, имеющее целью создать широкую известность чему-либо и тем самым привлечь покупателей, либо распространение сведений о чем-либо или о ком-либо с целью популяризации. Следует отметить, что, по данным исследований, проводимых специалистами, 16% информации для покупки продукта потребитель получает из рекламы. А это не так уж мало, как кажется на первый взгляд.
Реклама как общественное явление имеет глубокие корни. Как пошутил один французский критик, первая сцена рекламного характера разыгралась еще в раю. При этом Ева выступила в роли продавца, Адам – клиента, Змей – агента рекламного бюро, который подсказал первой в мире женщине такие аргументы, используя которые она сумела заинтересовать Адама яблоком познания. Но это, конечно, юмор. А если серьезно, то первое рекламное объявление относится к временам Древнего Египта. На каменной плите несколько тысяч лет назад была высечена надпись: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сны». А вот одно из дошедших до нас рекламных объявлений Древней Греции: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья красота, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Эксилиптоса».
Да, реклама прошла долгий исторический путь, но ее расцвет начинается только в 19 веке, когда появляются первые рекламные агентства. О рекламе немало думали и впервые послереволюционные годы. Владимир Маяковский писал:
Реклама – это имя вещи…
Реклама должна напоминать бесконечно
О каждой, даже чудесной вещи…
Сам Маяковский 10 лет проработал в рекламе. Вместе с известным советским дизайнером Александром Родченко они стали авторами множества рекламных плакатов и других видов рекламной продукции. Главное же их достижение в области рекламы – создание фирменного стиля Моссельпрома, объединившего в 20-е годы производство всех видов продовольственных товаров в стране.
В настоящее время рекламный менеджмент включает в себя проведение рекламных исследований, разработку стратегии поведения предприятия на рынке, управление товарным ассортиментом фирмы, организацию и поддержку системы рекламных коммуникаций. Также очень важным аспектом является разработка и осуществление ценовой политики фирмы. Менеджер по рекламе непосредственно должен самостоятельно принимать решения и рассчитывать эффективность маркетинговых мероприятий.
1. Основные понятия рекламного менеджмента
В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается около $1,2 трлн.
Эффективность рекламы прямо пропорциональна объему сбыта, уровню доходов и другим показателям деятельности фирм-рекламодателей. Прибыль от рекламы неизмеримо выше затрат на нее. Размер прибыли точно определить практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о том, что он исчисляется триллионами долларов.
Необходимо также напомнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.
Уже эти немногие приведенные факты свидетельствуют о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате промахов в сфере рекламного менеджмента.
Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон.
Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы – общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).
С другой стороны, рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента (т.е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управления (т.е. тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.
Не менее важным в рекламном менеджменте является функциональный аспект. Среди основных функций управления, определенных еще классиком менеджмента Анри Файолем, назовем следующие:
информационное обеспечение процесса управления;
целеполагание, или планирование;
организация и руководство практической реализацией поставленных целей;
контроль.
«Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности – рекламодателем», – отмечают Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер, авторы фундаментального американского учебника по данной дисциплине.
При этом указанные функции управления рекламой необходимо рассматривать не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.
Подводя краткие итоги и определяя систему рекламного менеджмента, мы можем представить ее как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.
Подробней проанализируем специфику организации рекламной деятельности.
Если мы рассмотрим ее главных участников, то из их числа сможем выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности:
рекламодатели (advertisers) – организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;
рекламные агентства (advertising agencies) – независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.п.;
средства массовой информации (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;
вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности (suppliers): исследовательские компании, фото- и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.
Рассмотрим более подробно деятельность двух основных типов участников рекламного процесса: рекламодателей и рекламных агентств. Проанализируем основные функции, которые они выполняют, и проблемы взаимодействия между ними.
Как нет двух совершенно одинаковых фирм, так и не существует одного общего подхода к организации рекламной деятельности фирмой-рекламодателем. В то же время все фирмы-рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функций:
администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;
планирование рекламной деятельности фирмы;
координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя;
координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;
разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.
Коротко охарактеризуем приведенные выше функции.
Выполнение функции администрирования в нашем случае предполагает проведение работы по укомплектованию штата рекламной службы, руководство и контроль ее деятельности, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т.п.
Планирование, как уже отмечалось выше, является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных кампаний, анализа и оценки результатов рекламной деятельности.
Реклама является только одной из маркетинговых функций рекламодателя, поэтому менеджеры по рекламе должны обеспечивать координацию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы фирмы с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой и т.п.