Практика PR выработала некоторые общие слагаемые этого процесса и они могут быть такими:
анализ использования запланированных средств и проведения соответствующих акций;
промежуточные замеры эффективности отдельных элементов PR-кампании;
корреляция принимаемых мер и используемых средств в зависимости от результатов анализа;
подведение итогов всей PR-кампании;
подготовка рекомендаций заказчику на будущее;
подготовка отчета о PR-кампании;
окончательный расчет.
Такая последовательность с включением промежуточных замеров обусловлена тем, что как бы хорошо ни была спланирована PR-кампания, нельзя полагаться на успех только в силу этого плана - реалии жизни могут внести коррективы и не позволить выйти на ожидаемый результат. Важнейшей же предпосылкой его достижения выступает непрерывный контроль (сравнение заданного с достигнутым) по основным параметрам и отклонений от них. Этот анализ выявляет их причины и открывает возможности для компенсирующих воздействий.
Для определения степени воздействия PR на аудиторию можно использовать опрос.
В практике оценки PR-кампаний "Дженерал моторс" приняты и такие меры:
периодические исследования о реакции сотрудников фирмы на публикации, на видеоматериалы. Можно также распространить анкету с вопросами: "Как часто вы читаете прессу", "Какие статьи наиболее интересны";
беседы с людьми;
работу групп по интересам "фокусных групп"). Они формируются из представителей разных профессий, возрастов и должны помочь узнать, что люди думают. Ключ к успеху такой работы ведущий, обычно приглашаемый со стороны эксперт. Так происходит и вовлечение экспертов в работу компании.
Другой распространенный метод оценки эффективности PR-кампании основан на анализе публикаций в прессе. Кроме простой подборки материалов можно также оценить их качество и соответствие намеченным целям.
Анализ эффективности PR-кампаний может быть проведен и по таким параметрам:
состояние эффективности фирмы;
изменение представлений управленческих и других структур о фирме;
изучение динамики обращений на фирму или заказов ей;
изучение изменений в общественном мнении относительно субъекта PR-кампании;
опросы партнеров, заказчиков, потребителей;
исследования социально-психологического климата и других показателей внутри фирмы;
изучение рейтинга руководителя.
К методам оценки PR-кампании относится и сравнение затрат на PR. Если клиенты готовы вкладывать деньги в PR, значит они видят их пользу. Это одновременно служит доказательством возрастания зрелости и профессионализма PR-индустрии.
При подведении итогов PR-кампании нужно иметь в виду, что в ее процессе должно, в принципе, происходить изменение мотивов деятельности, профессионального поведения сотрудников фирмы или их отношения к фирме.
И все-таки надо отчетливо представлять, что PR-кампания не дает немедленного результата и не приносит быстрой выгоды. К тому же на планируемый эффект могут повлиять различные обстоятельства.
А завершает работу хорошо подготовленный и аккуратно оформленный отчет. В нем должны быть и рекомендации на будущее. Они могут стать основой к продолжению сотрудничества с фирмой. Даже если заказчик никогда не будет работать с фирмой, отчет пригодится для потенциальных клиентов и дополнит уже имеющийся опыт.
Группа компаний "ТАВР" - лидер мясоперерабатывающей отрасли Юга России, входит в состав агропромышленного холдинга "ГРУППА АГРОКОМ".
История Ростовского колбасного завода "ТАВР" начинается от небольшой фабрики-кухни, построенной на окраине города Ростова-на-Дону ещё в 1932 году. Он снабжал своей продукцией близлежащие промышленные и строительные предприятия города.
Позже фабрика переименовывается в колбасный завод. В связи с этим при сохранении действующих цехов и отделений производится реконструкция, строится и оснащается новым технологическим оборудованием цех по производству колбасных изделий. Вскоре удельный вес колбасных изделий в общем объеме производства возрастает до 70%. Спустя тридцать лет, в 1970 году, Ростовский колбасный завод становится крупнейшим в регионе. Поставки продукции осуществляются в Москву для высшего руководства страны.
В 1991 году предприятия объединяются в ЗАО "ТАВР". Устанавливаются и вводятся в эксплуатацию линии по производству сырокопченых колбас, ветчины, различной продукции из говядины и свинины. В 1998 году финансовое состояние предприятия ухудшается, и оно оказывается на грани банкротства. Спустя год в результате проведенной реорганизации образуется ООО "Ростовский колбасный завод - ТАВР", учредителем которого становится компания "Донской Табак". Благодаря новым инвестициям закупается новое высокопроизводительное оборудование ведущих фирм Германии, Австрии и других стран западной Европы. Это позволило внедрить новые технологии, значительно увеличить выработку колбасных изделий и обеспечить стабильное качество продукции. Спустя год объемы производства возрастают в четыре раза. В 2001 году ООО "Ростовский колбасный завод - ТАВР" становится лидером среди региональных производителей колбасных изделий.
В 2005 году в состав Группы компаний "ТАВР" вошли Морозовский и Новороссийский мясокомбинаты.
В настоящее время Группа компаний "ТАВР" является частью многоотраслевого холдинга "ГРУППА АГРОКОМ", в который помимо мясоперерабатывающего подразделения входят предприятия табачного и агропромышленного комплекса, а также другие проекты.
Объем продаж продукции торговой марки "ТАВР" в первом полугодии 2006 года возрос на 27% по сравнению с аналогичным периодом 2005 года и составил 19,24 тыс. тонн колбасных изделий.
Ассортиментный ряд Группы компаний "ТАВР" представлен более 250 видами продукции. Это свыше 50 наименований вареных колбас, около 40 видов сосисок и сарделек, более 40 видов варено-копченых и полукопченых колбас, более 140 наименований сырокопченых колбас, 15 видов ветчин и более 25 деликатесов. В первом полугодии 2006 года под маркой "ТАВР" выпущено порядка 20-ти новых наименований и модификаций продукции.
PR-кампании с использованием рекламных средств в целях продвижения продукции "Тавр"
В конце апреля 2006 года Группа компаний "ТАВР" провела рекламную кампанию "ТАВР" - вкус настоящего праздника. В преддверии майских праздников потребители продукции торговой марки "ТАВР" из крупных городов Ростовской области, Краснодарского и Ставропольского краев приняли участие в программе "Подарок за покупку". Результаты акции показали, что покупатели с удовольствием приобретают колбасы марки "ТАВР" для праздничного стола.
В мае 2006 года стартовала широкомасштабная рекламная акция "ТАВР" - розыгрыш призов!, главным из которых стал автомобиль "Шевроле Нива". Акция сопровождалась рекламой на ТВ и в ведущих СМИ и BTL-акциями (дегустации, подарок за покупку, розыгрыш призов). Активность участников особенно возросла после проведения в июне промоушн-акции, в которой приняли участие более 75 000 человек. Было охвачено свыше 150 крупнейших розничных точек в 15 городах Ростовской области, Краснодарском и Ставропольском краях.
В июне 2006 года "Мясокомбинат Новороссийский", входящий в Группу компаний "ТАВР", принял участие в работе двух выставок, проходящих на Черноморском побережье: "Анапа - лето 2006" и "Продукция животноводства" в Сочи. Продукция Новороссийского мясокомбината была представлена под новой торговой маркой "МясНов" с новым дизайном оболочки. В ходе выставок проводились дегустации более 20 видов колбасных изделий мясокомбината. Посетители высоко оценили отличные вкусовые качества продукции торговой марки "МясНов". "Мясокомбинат Новороссийский" был награжден Дипломом выставки "Анапа - лето 2006" - "За отличные вкусовые качества предоставленной продукции".
С весны по осень 2006 года проходила широкомасштабная рекламная акция "ТАВР" - розыгрыш призов!" - это своеобразно ноу-хау на российском мясном рынке. Впервые рекламная информация была размещена на оболочках и этикетках колбас. Это расширило возможности для участия в розыгрыше. Акция прошла на всей территории ЮФО. В ней приняли участие более 30 000 потребителей, было прислано около 100 000 логотипов "ТАВР".
Также в 2006 году были проведены промоушн-акция "ТАВР" - вкус настоящего праздника", в которой приняло участие более 35 000 человек, и рекламная кампания "ТАВР" - вкус новогоднего праздника", в которой приняло участие более 80 000 потребителей.
7 апреля 2006 года состоялась первая конференция поставщиков Группы компаний "ТАВР", в которой приняли участие около 50 компаний-партнеров "ТАВРа" из ЮФО. Цель конференции - обмен мнениями между Группой компаний "ТАВР" и поставщиками мясосырья, обсуждение перспектив сотрудничества и создание Института привилегированных поставщиков. По итогам конференции участникам были вручены "Сертификаты Доверия" за активное сотрудничество, а также "Золотые Сертификаты Доверия" - постоянным партнерам компании, которые за многие годы доказали высокий профессионализм в деловых отношениях.
7 декабря 2006 года Группа компаний "ТАВР" провела вторую межрегиональную конференцию "Продажи. Оценка итогов. Перспективы развития". В работе конференции приняли участие более 100 партнеров компании. Среди вопросов, которые были рассмотрены в рамках конференции - оценка ситуации в мясной отрасли Российской Федерации, обсуждение задач развития Группы компаний "ТАВР" и продвижения бренда "ТАВР" на территории России.