Содержание
Введение
1. История развития мерчендайзинга
2. Основные составляющие мерчендайзинга
3. Основные приемы мерчендайзинга, способствующие выбрать именно Ваш магазин
4. Основные методы выкладки в магазине самообслуживания
Заключение
Список используемых источников
Введение
Актуальность данной темы заключается в том, что продавцы борются между собой за потребителя. Мерчендайзинг является наукой психологической. С помощью психологических методов продавцы увеличивают объемы продаж, делают свою марку продукции престижной, чтобы потребитель отдавал им свое предпочтение. Мерчендайзинг еще молодая наука, которая быстро развивается. Если вернуться на пару-тройку лет назад, потребительская сфера была не так развита, обслуживание, гарантии и после гарантийное обслуживание не было на таком уровне как сейчас. А в период экономического кризиса конкуренция за потребителя стала более жесткой, продавцам пришлось в короткий срок улучшать качество своей работы, снижать цены до минимума, оставаясь в убытках, ли ж бы привлеч народ. Одним из способов привлечения потребителя является оплата товара в кредит, который дает потребителю получить желаемое здесь и сейчас. Мерчендайзер является служащим потребительской сферы, занимается выкладкой товара. Их специально обучают этому, стаж и опыт работы очень важен. Самое наивысшее достижение мерчендайзера по карьерной лестнице – это супервайзер. Супервайзер, как правило, курирует целую сеть магазинов.
Целью данного реферата является рассмотрение понятия мерчендайзинга.
Задачи:
1. Ознакомиться с историей развития мерчендайзинга;
2. Рассмотреть основные составляющие мерчендайзинга;
3. Выяснить основные приемы мерчендайзинга, способствующие выбрать именно Ваш магазин;
4. Изучить основные методы выкладки в магазине самообслуживания.
Объектом реферата является наука мерчендайзинга.
Предметом работы является приемы и методы мерчендайзинга.
1. История развития мерчендайзинга
История мерчендайзинга в США началась во времена Великой депрессии в конце двадцатых годов двадцатого века. Именно в то время, время выживания компании старались придумать различные методы воздействия на покупателей, чтобы стимулировать продажи и хоть как-то обеспечить конкурентоспособность. Главный тезис, который позднее был поставлен в центр всей науки мерчендайзинга, это то, что каждая единица торговой площади магазина должна приносить максимальную прибыль.
Сначала развитие шло не так быстро. Продавцы наблюдали за поведением покупателей, делали выводы, и рождались отдельные приемы и навыки мерчендайзинга. Становление рынка покупателя способствовало объединению и выделению мерчендайзинга в целую науку. В начале семидесятых годов началось активное изучение и внедрение мерчендайзинга в продажи. Этому в большинстве своем способствовали первые крупные розничные точки продаж, сети супермаркетов. Постепенно понимая эффективность приемов мерчендайзинга, продавцы стали применять его еще более активно. Мерчендайзинг начал распространяться по миру, практический опыт увеличивался, и постепенно сформировались основы, базисные установки и понятия данной науки. [2.с.69]
Так как мерчендайзинг является элементом целого комплекса мероприятий по сбыту, то он работает не всегда, даже в крупных супермаркетах. Причины могут быть разные, общий неправильный подход к ассортиментной политике или низкая покупательская активность в месте продаж и так далее. Например, когда ассортимент продукции очень широк большинству покупателей проще будет отказаться от приобретения, чем выбрать из предложенного. Точно так же получается при условии неизвестности товара потенциальному потребителю – мерчендайзинг не заменит брендинг. Немаловажна здесь и ценовая политика продавца. Если цена на конкретный товар завышена, а через дорогу есть магазин, в котором он стоит гораздо дешевле, то никакие приемы не помогут. Основной ошибкой может стать отсутствие конкретного плана. Начинающим специалисты по маркетингу советуют для начала разработать стратегию, и продумать этапы ее реализации. Кроме того, многие предприниматели используют приемы мерчендайзинга один или несколько раз, что дает никого существенного эффекта. Мерчендайзинг – это комплекс постоянных мер и об это не стоит забывать, как только вы перестанете его использовать, ваша прибыль будет снижаться. Специалисты также говорят, что в магазине, в котором внедрен грамотный мерчендайзинг люди оставляют на тринадцать процентов больше денег, чем в обычном. [7.с. 305]
Основной эффект от мерчендайзинга можно почувствовать в первые полгода его внедрения, все остальное время мероприятия будут способствовать поддержанию существующего уровня продаж, корректировать спады и сглаживать сезонность. Интересен тот факт, что до сих пор нет единых технологий и методов, способных качественно и количественно оценить эффективность мерчендайзинга.
Основными составляющими мерчендайзинга являются: выкладка; размещение рекламно-информационных материалов; переводные заказы; сбор маркетинговой информации для заказчика; контроль товарных запасов; обучение персонала розничных точек. Рассмотрим каждую из этих составляющих подробнее.
Выкладка.
Основной закон мерчендайзинга гласит: “Для создания конкурентных преимуществ товару его необходимо размещать в местах, с которых происходят наибольшие продажи”. Возникает вопрос: какой же товар надо размещать на самых лучших местах? С точки зрения розницы, это наиболее выгодный товар. С другой стороны, выгода может быть разной, например, выгода от самого продаваемого товара, выгода от самого прибыльного товара, выгода от распродажи “зависшего товара”, который уже выкуплен магазином. Кроме того, существует несколько правил мерчендайзинга: товар располагается по ходу покупателя от дорогого к дешёвому; крупные упаковки располагаются на нижних полках; товар располагается блоками по товарным маркам в каждой товарной группе (если одна и та же торговая марка выпускается в разных товарных группах, то они должны располагаться в разных местах, рядом с аналогичными товарами других торговых марок. Есть также законы мерчендайзинга магазина: первыми располагаются отделы со скороспортящимися товарами; отделы с товарами повседневного спроса (например, хлебобулочные) размещаются в конце магазина. При соблюдении этих правил можно значительно увеличить продажи в точке.
Размещение рекламно-информационных материалов.
Тут иногда сталкиваются два иногда прямо противоположных желания: производителя, который считает, что в магазине должны быть размещены рекламные материалы только его продукции, и магазина, который поддерживает стиль, полностью исключающий любые рекламные материалы. Существует вариант, когда рекламные материалы, содержащие информацию о товаре и производителе (плакаты), изготавливаются самим магазином. Это является частью программы по продвижению товара. Другими компонентами могут быть: проведение в магазине дегустации или иного варианта промоушна (например, выдача подарка за покупку); размещение рекламы в специальном буклете магазина или на фирменных пакетах; снижение розничной цены за счёт уменьшения отпускной цены производителя, наценок поставщика и магазина; демонстрация в магазине рекламного видео- или аудиоролика; организация дополнительных выкладок товара в торговом зале (паллеты, фирменные стойки производителя). [10.с.256]
Переводные заказы. Суть этой программы заключается в том, что мерчендайзер получает в магазине заказ, но его выполнением занимается торговый представитель дистрибьюторской компании. Такие заказы обычно являются “подсортировочными”. Торговый представитель и мерчендайзер посещают точки в разные дни недели. Иногда заказ вообще осуществляется по телефону, со слов заведующего секцией.
Сбор маркетинговой информации для заказчика.Контроль товарных запасов.
Маркетинговая информация для заказчика собирается в каждой обслуживаемой точке и состоит из следующих показателей: розничная цена ассортимент, количество фэйсингов продукции заказчика; розничная цена и ассортимент продукции конкурентов; наличие и место размещения рекламно-информационных материалов и специального оборудования заказчика и конкурентов; товарные остатки продукции заказчика. Добросовестному магазину, который своевременно производит оплаты и выполняет соглашение о торговой наценке на товары поставщиков, сбор такой информации только помогает, так как производитель (или поставщик) товаром может скорректировать объём и частоту поставок в данную точку, чтобы не затоваривать склад магазина, но и не допускать отсутствия или вымывания ассортимента своих товаров. Для недобросовествных магазинов (задерживающих платежи из-за того, что ничего не продано, либо завышающих торговую наценку магазина на товары) подобная процедура расходится с их интересами.
Обучение персонала розничных точек.
Мерчендайзеры должны заниматься обучением персонала торговых точек: рассказывать о продукции, её качествах, о том, как лучше продавать данный товар, кому он предназначен. Такая информация необходима для повышения профессионализма продавцов, от которого, в частности, зависит отношение покупателей к магазину в целом.
Ни один, даже самый грамотный специалист, не в состоянии заставить покупателя совершить покупку без его воли. Поэтому всегда в основе мерчендайзинга будет покупатель - человек с индивидуальным характером, вкусом, желаниями. Рассказова О. пишет, что мерчендайзинг призван не только грамотно продать, как многие склонны думать, а больше того - создать покупательскую культуру, используя новейшие достижения в области социологии, лингвистики и, в основном, психологии. Из этой науки вытекает основная полагающая мерчендайзинга - теория потребительского поведения. Поведение потребителя тяжело классифицировать, но есть критерии, помогающие розничному продавцу создать единую концепцию - стратегию розничной торговли. Рассмотрим маршруты движения покупателей и влияние расположения отделов и товаров внутри магазина на поведение покупателя. Существует генетически определённая программа движения человека, которая распространяется и на правила ориентации покупателей. Почти 70% из них имеют тенденцию правосторонней ориентации при входе в магазин. Это нужно учитывать при планировании отделов. [1.с.402]