Заголовок — самая важная часть рекламы, его читают в 5-6 раз чаще, чем рекламный текст. Заголовок — это реклама рекламы. Легендарный рекламист Дэвид Огилви отмечал: «Написав заголовок, я потратил 80 центов из каждого отпущенного мне рекламного доллара».
Вторым по степени непрофессионализма грехом является так называемый «слепой» заголовок. Слепым называют заголовок, который не дает никакого представления о содержании рекламы. Чтобы понять, что за ним скрывается, нужно прочитать весь текст, что мало кто делает. Примеры: «Лекарство от проблем», «Имидж имеет значение», «Надежное звено Вашего успеха». Очень много слепых заголовков можно встретить в учебниках рекламы, написанных далекими от бизнеса профессорами.
Туманность. Рекламное объявление должно быть понятным и «читабельным». Используйте короткие предложения. Сравните:
«Пылесос (название) почистит не только ваши ковры и шторы, он обладает неоценимыми возможностями применения на таких твердых поверхностях, как виниловые, деревянные и даже цементные полы. Вы не поверите, насколько легко и бесшумно движется эта машина, оставляя за собой сверкающую поверхность».
«Пылесос (название) чистит ковры и... шторы. Он чистит твердые полы с покрытиями из дерева и винила. Даже из цемента! Пылесос идет легко и тихо. Попробуйте! Вы увидите, как засверкает ваш пол».
Клише, штампы. Избитые фразы отнюдь не украшают рекламный текст. Клише («копейка рубль бережет» и т. д.) со временем утратили свою остроту и актуальность. Создается впечатление, что расхваливают какой-то устаревший товар.
«Яканье». Реклама должна апеллировать к интересам потребителей, а не рекламодателя. Говорите именно о потребностях клиента, его чаяниях и желаниях.
Например:
«Мы считаем этот пылесос самым совершенным среди прочих».
«Ваш дом станет еще уютнее, потому что у вас будет самый мощный и простой в эксплуатации пылесос, который когда-либо был в продаже».
Использование отрицаний. Потребители обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте суть вещей — то, что есть, а не то, чего они лишены.
Некорректное употребление эвфемизмов. Использовать эвфемизм — значит смягчить грубое, агрессивное или слишком откровенное высказывание (например, не «подержанные», а «повторно продаваемые автомобили»). Выбирать и использовать эвфемизмы следует очень осторожно, иначе вас не поймут.
Диффамация— передача ложной информации или ложный намек. Распространение порочащих сведений в печатной рекламе, устных заявлениях на радио, телевидении — подсудно.
Впрочем, у текстовой рекламы может быть одно долгосрочное преимущество: из-за своей простоты она может оказаться больше по душе пользователям. Так как в текстовой рекламе приходится в нескольких словах выражать всю палитру мыслей, текстовая реклама лучше передает и объясняет то, какую потребитель может получить выгоду от того, что воспользуется рекламируемым продуктом или услугой.
Заключение
Рекламные тексты в больших количествах требуются для любого бизнеса, причем не зависимо от того, ведет ли фирма активную рекламную кампанию или старается обходиться вообще без рекламы, а например, практикует систему прямых продаж. Понятие «рекламный текст» – не всегда нужно понимать буквально. Это не обязательно рекламная статья в рекламном модуле для прессы. Это может быть текст коммерческого предложения или рассказ о компании, презентация продукции или услуг фирмы, тексты в каталогах с описанием новинок товаров и многое другое. Ни один менеджер по продажам не сможет обойтись без грамотного рекламного текста о том товаре, который он продает. Даже агентам необходимы материалы, которые они оставляют своим потенциальным клиентам, в этот стандартный набор обязательно входят коммерческие предложения, буклеты, прайсы, листовки. На всех этих материалах должны быть рекламные статьи и рекламные тексты с описанием преимуществ Вашей компании и Вашей продукции или услуг.
Составлением рекламного текста должны заниматься профессионалы. Тогда и результат этой работы оправдает все Ваши ожидания. Рекламный текст – это не просто статья или письмо потенциальным клиентам. Рекламный текст – это произведение искусства. Рекламный текст должен убеждать, аргументировать, впечатлять. Поэтому написание рекламного текста нельзя доверять рядовому сотруднику, который не владеет всеми навыками и приемами его составления. Создание рекламного текста – это комплексный процесс, включающий в себя оригинальны идеи, структуру, основные темы и их развитие, слоганы, психологические приемы, действующие на Вашу целевую аудиторию и многое другое. Непосредственной разработке рекламного текста предшествует изучение целевой аудитории, ее нужд и потребностей, ее основных характеристик. Рекламный текст обязательно должен быть направлен на определенную группу людей. Универсальных рекламных текстов не бывает.
Использованная литература:
1. Волкова А. И., Пижугийда В. В. «Основы психологии рекламы для студентов колледжей» - Ростов-на-Дону: Феникс, 2006 г.
2. Рымашевская Ю. «Рекламная бомба» - Спб.: Питер, 2007г.
3. http://www.library.cjes.ru / Ворошилов В. В. «Маркетинговые коммуникации в журналистике» - Библиотека центра экстремальной журналистики
4. http://evartist.narod.ru/text4/36.htm «Создание рекламного объявления»
5. http://www.xanadu.ru/reklama_v_internet/ «Использование текстовой рекламы»
[1] http://www.library.cjes.ru/ Ворошилов В. В. «Маркетинговые коммуникации в журналистике»
[2] Волкова А. И., Пижугийда В. В. «Основы психологии рекламы для студентов колледжей», 2006 г. Стр. 100-101.
[3] Рымашевская Ю. «Рекламная бомба» - Спб.: Питер, 2007г. Стр. 78.
[4] Рымашевская Ю. «Рекламная бомба», 2007г. Стр. 82.
[5] http://evartist.narod.ru/text4/36.htm
[6] http://www.xanadu.ru/reklama_v_internet/ «Использование текстовой рекламы»