Анализ после покупки
По истечению сроков размещения экаунт-менеджердолжен проанализировать рез-ты компании и сделать выводы, необход. для поддержания рекламной активности клиента. Список материалов, кот должен предоставить экаунт-менеджер клиенту: 1)финансовые док-ты (эфир, справки, отчеты, акты и т.д.) 2)анализ потребительского рынка в динамике, т.е. косвенные рез-ты воздействия рекламы: положение торговых марок, демографические показатели и т.д. 3)анализ рекламного рынка в динамике для оценки текущих усилий конкурентов и приказов на следующ. рекламн. период. – подробное рассмотрение того, что и как предпринималось конкурентами в рекламный период: а)общий объем рекламного рынка данной котегории;б)деление общего объема рынка м/у конкурентами в)деление бюджета, конкурирующих медиа (радио, пресса, ТВ) г)деление каждого медиа по носителям и медийным показателям д)сезонность рекламной активности для каждого медиа и каждого носителя. е) деление содержимого конкурирующих рекл. Материалов по каждому медиа и кажд. носителю. и)рекомендации агентства по дальнейшему развитию рекл. деят-ности, базирующиеся на рез-тах анализа и опыте агентсва на рынке. Составляющие рекомендаций:1)рекомен. по составлению рекл сообщения. 2) реком. по формированию рекл. бюджета и объему медиа 3) реком. е выбору медиа и носителей. Эти реком. должны учитываться как текущ. Положения на потребительском и медийном рынке.
Хар-ка и прогноз развития Росс-кого рынка рекламы
Рос-кая реклама хар-зуется наличием: 1)крупных сетевых и национальных агентств; 2)наличие общ-ных организаций, занимающихся саморегулированием отраслей (РАРА – рос-кая ассоциация рекл агентств; рекламный совет России; рос-кая ассоциация рекламодателей (IAA) и т.д.) 3) зарождающ. Системы подготовки кадров в Вузах 4) проф-ных рекламных фирм; 5) отраслевого оператора медиаметрии (с 2001 г. затраты на все виды рекламы увелич в 2 раза к 2002 г.) Прогноз: 1)цены на рекламоносители будут рости адекватно росту рынка. Средние бюджеты будут вытеснены на региональное ТВ. 2)Доля региона-ного тв и вспомогательных СМИ возрастет; будут раз-ться специализированные агентства, продающие возможности радио и СМИ. 3) тел-ный рынок рекламы будет раздроблен, возможны влияния госструктур (появления больше соц. рекламы. 4) улучшения качества маркетинговых и медийных исследов. рынков (замер аудитор. Станет более точным, расширится география тер-рий…)Требования клиентов растут с развитием рекламного рынка. 5)Рост и развитие рек-ных агентств; возможно создание локальных рекламных сетей. Для рекламных агентств будет хар-на тенденция: укрупнения капитала, мелкие и средние агентства вынуждены будут объединиться или уйти в сторону; все связано с глобализацией. 6) уровень расценок на криативные услуги приблизиться к мировым
Правовое регулирование рекламной деятельности
Осущ-ется в 3х напрвлениях: 1)саморегулирование. А)на м/у народном уровне – кодекс рекламной практики 1887г. б)на российском уровне – рекламный совет России (РСР), ассоциация коммуникативных агентств России (АКАР); российское отделение м/у народной ассоциации рекламы (IAA); совет ассоциаций медийной индустрии и росс-кий кодекс 2002г. 2)Большой бизнес. А) ассоциация рекламодателей б) асс-ация РУССБРЕНД. 3)Регулирование госсуд-вом. А) министерство по антимонопольной политике; б)закон о рекламе 1995 г. в) закон о правах потребителей, о русском яз. и т.д. Субъекты подлежащие ответственности делятся на 3 котегор.: 1)рекламодатель – несет ответств. за нарушения, относящиеся к содержанию рекламы. 2)рекламопроизводитель – за наруш., относящиеся к оформлению, производству, подготовке рекламы; 3)рекламораспространитель – за нарушения, касающиеся времени, места, ср-в размещения рекламы органы, налагающие ответственность: 1) федеральный антимонопольный орган и его территориал-ный орган; 2) судебные органы. Виды ответственности: 1)уголовная (самая тежелая) 2)административная 3) гражданско-правовая (самая мягкая).
Рекламное агентство – независимое предпринимательство, состоящее из творч-ских работников и коммерсантов, которые разрабатывают и размещают рекламу для заказчиков. По специализации рекламные агентства бывают: 1)полного цикла – обслуживают клиента полностью (от разработки до размещения) 2) специализированное рекламное агентство – полиграф. Предприятие (узконаправленное. 5 составляющих рекламного бизнеса: 1)рекламное агентство должно быть независимым в выборе предлагаемого клиенту, форм воздействия на целевую аудиторию 2) рекл агентством может называть себя только организация, кот. представляет полный спектр рекламн. Услуг. 3) мощный креатив 4)квалифицированные кадры, наличие профес. технологий, материальная и моральная мотивация кадров. 5)уважение к клиенту. Клиент должен:1)четко формировать задачу; 2)наслаждаться рез-том.
Колесо бренда – графическое представление того, чем явл. бренд для целевой аудитории. Это совмещение потребностей целевой аудит. и продуктовых возможностей, выраженные эмоциональным путем.
И.Б. –индивидуальность бренда – хар-р, атсмосфера, возникающая от данного бренда С.Б. – сущность бренда – все ценности и сосредоточений обещаний клиенту. 1 – факторы, особенности. особенн. изделия, обслуживания, эксплуатации данного бренда 2 – функциональные ценности – физическое, функц-ное воздействие, получ от бренда. 3 – чувственность бренда – чувства, настроение, образующееся от данного бренда. 4 – социально-бытовая ценность. Стиль жизни, самовыражение данного бренда.
Виды рекламных коммуникаций
Каналы распространения информации делятся на: 1)каналы личной коммуникации: к ним относятся личные встречи, беседы по телефону, общение с аудиторией (в том числе по телевидению и радио). Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного общения (если товар с высокой стоимостью, то этот канал особо важен). 2) каналы неличной коммуникации: это средства распространения информации, передающие обращение при отсутствии личного контакта и обратной связи (это средства массовой информации и информационные каналы).
Классификация рекламы в увязке с жизненным циклом
1. Стадия внедрения – информационная реклама
2. Стадия роста – увещевательная и сравнительная
3. Стадия насыщения – напоминающая и подкрепляющая
4. Стадия спада – нет
Жизненный цикл включает в себя 4 стадии. 1)затраты на рекламу и стимулирование сбыта. 2)на стадии роста стратегия зависит от явл ли торговая марка лидером или высоко дифференцирована в данной торг. категории. Упор делается на стимулирование сбыта. 3)все зависит от лояльности потребителя к данному продукту. 4)рекламные мероприятия постепенно свертываются, т.е. затраты на маркетинг сводятся в min. Стимулирование сбыта производится в небольших кол-вах.
Клиентский сервис
Эккаунт-менеджер. Мужчина или женщина в возрасте от 23 до 32 лет Необходима. стрессоустойчивость. Обязанности:
1) обеспечить выполнение задач клиента
2) обеспечить с клиентом контакт, необходимый для работы
3) знать организацию рекламного бизнеса, то есть должен быть детально осведомлен в любых областях, связанных с рекламой; знать технологию процесса создания рекламы, сроки, стоимость и т.д.
4) улаживать конфликты:
а) поставить клиента в известность
б) действие следующее зависит от развития ситуации и направленно на исправление ошибки, то есть соблюдение интересов клиента
5) уметь поддерживать личные отношения; прежде всего, это самоанализ и самокритика.
Реклама на ТВ
Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей. Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Продолжительность от 5 сек до 1 мин. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности 1. Описательные (информационные), в них содержится определенная информация; 2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни; 3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им. Производство рекламных роликов - удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а так же актеры и композиторы. Виды телерекламы: 1)прямая реклама на ТВ – ролики в рекламных блоках 2)спонсорство – ТВ реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д. 3) product placement – органичное внедрение ТВ рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений) 4) Фиксированное размещение Рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. 5) Размещение по рейтингам (размещение по GRP) канал продает не время, а аудиторию. Время:Офф-тайм - интервал времени c 0:00 до 19:00 в будни. Прайм-тайм - интервал времени с 19:00 до 24:00 в будни и весь эфирный день по выходным и праздничным дням. Поздний прайм - интервал времени с 22:00 до 24:00. Самая дешевая реклама на ТВ после 02:00, самая дорогая с 18:00 – 24:00. (~1 млн. руб/1 мин). Плюсы ТВ рекламы:1) - одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране; 2) мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения; 3)возможность избирательно действовать на определенную аудиторию; огромная по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория. Недостатки: - 1)телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут. 2) краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров. 3)главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость. 4)ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;