Департамент стратегического планирования
Работа департамента стратег. планирования должна начинаться как можно раньше. Цель – желание агентства уже на этапе формулировки рекламной задачи помочь клиенту в составлении задания, изучить его проблему, открыть для клиента все возможные нюансы продвижения его бренда и совместно начать плодотворную работу над коммуникацией. Работа д.с.п. начинается с получения брифа от экаунт – менеджера. Бриф как правило маркетинговый, отражает базовую информацию о продукции и включает в себя рациональн. (ответы на ? что, как и кем производится покупка.) и эмоцион.(ответы на ? почему и для чего) составляющие. Важной частью брифа явл. информация о бренде, под кот. сущ-ет товар., его история, хар-ки, особенности и т.д. Если бренд необходимо создавать, то важна любая информация. Главное данного брифа – что хочет получить клиент в результате, его цель Стратегический планировщик – чел, кот. имеет большой опыт в проведении целого ряда крупных рекламных компаний. Потенциально им может стать исследователь, медиапланировщик, менеджер по работе с клиентами. В крупных рекламных агентствах эту профессию разделяют на составляющ.: маркетолог, планировщик, стратегический медиапланировщик и т.д. Продуктом д.с.п. явл. стратегия. Любая работа рекламного агентства базируется на материалах, кот предоставляет специалистам отдел маркетинга рекламодателя. Основной работой стратегического планировщика явл. формулировка и донесения до потенциального потребителя эмоц. составляющей продукта. Стратег. планировщ. должен знать: 1)набор факторов и потребительский доминант определяющих и окружающих покупку (как правило этот материал предоставляет клиент или экспертиза) 2) как расставлены приоритеты среди этих факторов. Изучив рынок категории брендированого товара и положение на нем конкурентов делаются выводы о том, какие факторы и доминанты использовать для дальнейшей коммуникации. Для изучения рынка использ. Различные способы: от работы с открытыми источниками (СМИ) до заказных исследований. По результатам изучается картина происходящего на рынке и делаются выводы.
Учет и налогообложение в рекламной деятельности
К расходам на рекламу относятся расходы на 1)разработку и издание рекламных изделий 2) разраб. и изотовл. этикеток, фирм. пакетов и т.д. 3) рекламные мероприятия, руководимые через СМИ 4)световую и наружную рекламу, 5) приобретение, изготовление, копирование, дублирование и демонстрирование рекламных кино- и видео- диафильмов. 6)изготовление стендов, рекламн. щитов, указателей. 7)Хранение и экспедирование рекламных материалов. 8)Оформление витрин, выставок-продаж 9)Уценку товара, полностью/частично, потерявших свое первоначальное качество при экспонировании витрин 10)проведение других рекламных мероприятий, связанных с предпринимательской деятельностью. К первичным докум-там относится: 1)договор на оказание рекламных услуг 2)акт сдачи выполненных работ 3)счета фактуры о исполнители рекл. услуг. (дебит – отражает затраты по оказанным рекламным услугам, с учетом НДС и рекламные расходы на себестоимость продукции./кредит). По нормированию гос-вом может выплачиваться 5% от рекламных затрат. Сейчас налог на рекламу отсутствует. Медиапоказатели: Интернет
Этапы предоставления коммуникационной платформы
1)цель рекламной компании. На этом этапе необходимо понимать зачем нужна реклама и что от нее ждать. Рекламными целями могут быть: 1)достижения определенного уровня знания бренда 2)лояльность к бренду. Интегрированные маркетинговые коммуникации: а)реклама; б)РR; в)стимулирование сбыта; г)прямой маркетинг; д)личные продажи. 2)Целевая аудитория. На этом этапе планировщик должен иметь четкое представление кого выбрать из всех потребителей товарной категории в качес-ве цели и насколько они готовы переключиться на товар. Если товар не сомнит, то его интересует сегменты потенциальных покупателей с высокой потребительской активностью, лояльность которых можно завоевать и стать лидером. Обычно выбор планировщика – один/несколько сегментов достаточно активных потребителей, объединенных общими ценностями, кот. никто серьезно не использовал или использовал, но давно. 3) То, что предложиться целевой аудитор. Бренд играет роль объединителя интересов, носителя общей идеи и ценностей. Необходимо изучить желания потребителей и довести их до покупки товара через осознание того, что он исполнит их желания. 4)Ценности и индивидуальности бренда. Стратег. планировщ. необход. понять, каким должен предстать бренд перед потребителем, чтобы быть ему интересным, какие эмоц. выгоды он несет. Результатом работы планировщика на этом этапе обычно явл. колесо бренда – графическое представление того, чем явл. бренд для целевой аудитории. Это совмещение потребностей целевой аудит. и продуктовых возможностей, выраженные эмоциональным путем. 5) Предложение, кот. делается целевой аудитор. и план рекламного сообщения. Здесь идет выявление информ., кот. бренд представит потребителю именно в этой рекламной компании. предложение должно быть только одно и иметь одноразовую трактовку. Главное здесь, чтобы продукт не ушел на второй план и после рекламы было понятно что покупать. 6) Каналы продвижения.Суть в создании max эффективного давления на потребителя. Планировщик определяет на основе поставленных рекламных задач какие возможности каких каналов необход для данного бренда. Ограничителем явл бюджет, 7) Прогноз эффекта. различные пути: 1)новый бренд заноситься в опросник Gallapmediaindex, делается прогноз достижения потребит. параметров. /легк. путь/. 2)Более опытный планировщ. создает свою методику оценки положения бренда в конкурентном окружении. 3)Грамотный планиров. предлагает провести заказные исследования по общепринятым мировым методикам оценки рынка. Замеры происходят до, во время и после рекл. компании.
Креатив в рекламе
Креативный директор координирует деятельность арт-директора и кооперайтора. Арт-директор отвечает за генерацию идей в плане визуализации, так же за своевременное выполнение работы дизайнера. Кооперайтор работает в паре с арт-директором над смысловой и текстовой частями рекламы. Как правило основная работа в виде «мозговых штурмов». Этапы «м.ш.»: 1)первична генерация идей и их фиксирование. Идеи не критикуются и не отвергаются. 2)критический анализ накопленных идей. Происходит в виде диалога. Оценка идей производится на предмет соответствия креативного брифа, оригинальности, креативности в рамках бюджета. Отбираются лучшие. Главное – возможность использование этой идеи для следующей рекл. компании. 3)обсуждении творческой командой идей с креативным директором 4)доработка идей и презентация их клиенту.
Реклама в интернете, ее особенности
Интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом процессе. Реклама отличается высокой оперативностью и охватом широкой аудитории. Стоимость от 1000 до 10 тыс. $и более. Такая реклама нацелена на: • Создание благоприятного имиджа фирмы или товара / услуги. • Обеспечение доступности информации о фирме или продукции для сотен миллионов людей, в том числе географически удаленных. • Реализация всех возможностей представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое. • Оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о фирме или товарах, анонс новой продукции. • Продажа продукции через Интернет. Первым и самым важным элементом рекламной кампании является корпоративный Web- сервер Корпоративный Web-сервер служит для размещения информации о фирме или ее товарах/услугах. Второй элемент рекламной кампании — баннер. Как правило, он представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. (480 х 60 точек), который при нажатии на него «мышью» отправляет пользователя на страничку рекламодателя. предполагает наличие у Web –сайта, на который клиент приходит по ссылке на рекламном баннер. Типы банера: Полноразмерный баннер; Полноразмерный баннер с вертикальной панелью управления; Полуразмерный баннер; Квадратный баннер и т.д. Третий элемент - E-mail (электронная почта). Обычное электронное письмо дойдет до адресата в любой стране за секунды или минуты и стоить будет буквально копейки. «+» - мгновенно подсчитывает кол-во человек, посетивших сайт; «-« - раздражают при многократном появлении, долго грузятся. Медиапоказатели: Рекламная площадка Страница сайта, на которой размещается реклама. Показ Демонстрация рекламного баннера (рекламной ссылки) на рекламной площадке, измеряется в тысячах. Клик Щелчок мышью по баннеру (рекламной ссылке). Визит Посещение рекламируемой страницы сайта. В среднем около 80% кликов приводит к визиту.