Мотивация в рекламе
Сущ-ют рациональный (экономия) эмоциональные (любовь) и нравственные (красота) мотивы. Часто мотивы находятся в комбинированном состоянии, однако, кроме выше перечисленной классификации можно выделить следующие потребительские мотивы (бывают сознательные и бессознательные, слабые и сильные, постоянные и временные, позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие покупке), рациональные и эмоциональные):Материальные – платежеспособность покупателя, уровень цен, объем предложения товаров и услуг, условия, в которых их можно приобрести. Сохранение здоровья – покупка более качественных продуктов питания, следование нормам рационального питания. Потребительские свойства товара – технический уровень товара, индивидуальные особенности товара, возможность взаимозаменяемости. Новый вид товара – его оценка зачастую производится на основе свойств, а не степени полезности, что может привести к иррациональному выбору.
Вкусы, привычки, навыки – зависят от возраста человека, социальной среды, национальных особенностей и т.д. Подверженность влияниям моды, желание выделится среди окружающих – определенная система норм и ценностных ориентаций, в свете которых потребители приходят к выводу, что данная комбинация материальных услуг доставит им наибольшее удовлетворение. Престиж – потребность в приобретении вещей, вытекающая не из объективной пригодности или их отсутствия, а из тенденции удовлетворения потребностей, доминирующих в определенной социальной группе. Подражание – покупка товара с учетом мнений окружающих, стремление подражать жизненному стилю образцовых или наиболее авторитетных членов социальной группы. Часто на покупку влияет авторитетное лицо, привычки, навыки, вкусы потребителя, боязнь смерти и подсознательные комплексы, верность марке, желание получить удовольствие. Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией З.Фрейда о подсознательных комплексах, смысл ее в том, что в рекламе нужно использовать затаенные биологические и сексуальные импульсы, инстинкты человека. Особенно широко используются сейчас такие сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно-косметических средств, предметов одежды, средств личной гигиены, книг. Вывод: мотивационная психология потребителей является важной задачей рекламоведов, позволяющей раскрывать мотивы и побуждения людей совершать покупки или реагировать на рекламы каким-то определенным образом.