При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров на рынке приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие группы:
- товары длительного пользования—материальные изделия, обычно предназначенные для многократного использования;
- товары кратковременного использования—материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.
- услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей.
В основном товары классифицируют по своему назначению и выделяют товары широкого потребления, или потребительские товары и товары промышленного назначения, или производственно-технические товары.
Товары широкого потребления, или потребительские товары, предназначены для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. Главным принципом отнесения товара к данной группе является место использования, а не конкретное назначение, сущность. Так, калькулятор, телефон, пылесос, холодильник являются потребительскими товарами только в том случае, если приобретаются для личного, семейного или домашнего использования.
Одним из удобных методов классификации данной группы товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек.
Товары повседневного спроса—товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Эти товары, в свою очередь, можно разбить на три подгруппы: основные товары постоянного спроса, товары импульсивной покупки и товары для экспертных случаев.
Товары предварительного выбора—товары, которые потребитель в процессе покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и т. д. (мебель, одежда, бытовые приборы). При продаже таких товаров необходимо иметь их широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы.
Товары особого спроса—товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные марочные товары (конкретные марки автомобилей, одежда известных модельеров). Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений, при этом удобство расположения дилеров также не имеет особого значения, так как покупатели готовы преодолеть значительные расстояния, чтобы приобрести искомый товар.
Товары пассивного спроса—товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, надгробия и т. д. Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий.
| ТОВАРЫ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА Основные товары постоянного спроса Товары импульсной покупки Товары для экстренных случаев | ТОВАРЫ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ВЫБОРА Схожие товары Несхожие товары | ТОВАРЫ ОСОБОГО СПРОСА | ТОВАРЫ ПАССИВНОГО СПРОСА |
Рис. 1. Классификация товаров широкого потребления
Товары и услуги производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров и услуг для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям. Они включают оборудование, сырье, услуги по обслуживанию производства.
Товары производственного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности.
| МАТЕРИАЛЫ И ДЕТАЛИ Сырье Полуфабрикаты и детали | КАПИТАЛЬНОЕ ИМУЩЕСТВО Стационарные сооруженияВспомогательноеоборудование | ВСПОМОГА ТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ И УСЛУГИ Вспомогательные материалыДеловые услуги |
Рис. 2. Классификация товаров производственного назначения
Из рис. 2 видно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. Сходство природных ресурсов и полуфабрикатов между собой ограничивают размах деятельности по стимулированию их сбыта. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и надежность поставщика. Капитальное имущество относится к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя, поэтому техника личных продаж здесь играет большую роль, чем реклама. Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка. Основными соображениями при закупках этих товаров являются цена и сервис.
Таким образом, товаром может быть какой-либо предмет обмена, способный удовлетворять определенные потребности. В связи с этим товар должен обладать потребительной стоимостью, которая обычно формируется в несколько этапов.
Первый этап связан с формированием основного назначения товара удовлетворения определенных потребностей. На данной стадии основной задачей маркетинга является четкая формулировка основного назначения товара, отражающего наиболее общие требования той группы потребителей, для которой товар предназначен.
На втором этапе важно установить конкретные показатели качества товара—его надежность, долговечность, технологичность, а также эргономические, эстетические и другие свойства.
На третьем уровне происходит формирование дополнительных характеристик потребительной стоимости товара, отражающих суть организационно-экономических факторов, а именно, цены товара, экономических условий его продажи, условия доставки, обслуживания, наличия гарантий и прочее.
Четвертый этап отражает личностные особенности потребителя, что наиболее важно для организации товародвижения продукции. К данным особенностям относятся положительные черты предлагаемого товара по отношению к конкурентоспособной продукции, общественное признание товара, перспективы развития товара и другое.
С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий, и конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить их этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.
Под “новинками” понимают оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки фирмы-производителя. Новаторство может быть весьма рискованным. По данным Ф. Котлера, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения—20%, а на рынке услуг—18%. Тревожный уровень неудач новых товаров на рынке широкого потребления заставляет особенно тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинки.
Проблема конкурентоспособности товаров занимает одно из центральных мест в рыночной экономике, однако, на практике понимание конкурентоспособности еще не устоялось. В обыденных представлениях под конкурентоспособностью товара, как правило, подразумевается все то, что обеспечивает ему определенные преимущества на рынке. Такое определение слабо проясняет суть рассматриваемого явления, при этом упускается сущность конкурентоспособности как характеристики товара, в связи с которой происходит распределение спроса между аналогичными товарами на рынке.
Иногда под конкурентоспособностью понимают лишь комплекс потребительских свойств, отделяя его от стоимости, при этом отождествляя термин “конкурентоспособности” с понятием качества товара.
Исходя из этого конкурентоспособность определяется как характеристика товара, в которой отражается его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия потребностям потребителя, так и по затратам на их удовлетворения. Как потребительские свойства товара неотделимы от его стоимостных характеристик, так их величина конкурентоспособности товара зависит от размера его потребительских свойств и стоимости.
Наличие потребительских свойств обусловливает эффективность потребления товара, его полезный эффект. Чем выше потребительские свойства товара и ниже его стоимость, тем выше сама способность товара быть реализованным.
Соотношение показателя цены к полезному эффекту товара, к аналогичным показателям других товаров дает представление об уровне его конкурентоспособности. Быть конкурентоспособным товаром, значит не противостоять конкуренции, а превосходить ее.
С позиций маркетинга различают некоторые виды конкуренции:
- функциональная, когда одну и ту же потребность можно удовлетворить с помощью разных средств, например, потребность в познании окружающего мира можно удовлетворять с помощью книг, общения с людьми, туризма, путешествий и др.;