- видовая, когда выпускаются аналогичные товары разными фирмами с различным оформлением, например, производство легковых автомобилей;
- предметная, когда выпускаются аналогичные товары разными фирмами;
- ценовая, когда аналогичные товары предлагаются рынку по различным ценам.
В основе большинства подходов к оценке конкурентоспособности лежит классическая теория разделения труда, в соответствии с которой каждая фирма специализируется на производстве и экспорте тех товаров, которые ей обходятся относительно дешевле, и импорте тех, которые в других странах, регионах сравнительно дешевле.
Самостоятельное направление исследований составляют методы оценки конкурентоспособности, основанные на теории равновесия фирмы и отрасли А. Маршаяна и теории факторов производства. Под равновесием понимается такое состояние, когда у производителя не существует стимулов для изменения объема производства. Критерием конкурентоспособности при этом служит наличие у производителя таких факторов производства, которые могут быть использованы с лучшей, чем у конкурентов, производительностью и могут способствовать снижению издержек производства.
Отдельную группу составляют методы определения конкурентоспособности, построенные на предположении о том, что чем прочнее рыночные позиции фирмы, тем более конкурентоспособна ее продукция. В рамках этой теории существуют два основных подхода к определению критерия эффективной конкуренции: структурный и функциональный. Согласно структурному подходу оценка положения может быть сделана исходя из знания уровня монополизации относительно производства данного товара, возможной емкости и однородности рынка и др.
Функциональный подход базируется на оценке экономических показателей деятельности конкурирующих фирм.
Немаловажный интерес представляет группа методов, связывающая уровень конкурентоспособности товара с покупателями его качества. Субъективная оценка качества, как правило, дается отдельными потребителями исходя из его собственных требований, предъявляемых к товару.
Объективный подход к оценке качества предполагает сравнение рассматриваемого товара с аналогичными. Сравнение чаще всего осуществляется на основании сопоставления ряда параметров обоих изделий, отражающих потребительские свойства товаров. Число параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности изделия.
Параметры, характеризующие конкурентоспособность, подразделяются на следующие группы.
1. Технические (параметры назначения, которые определяют отношение данного товара к определенному классу продукции, по мощности, грузоподъемности, массе и т. д.)—нормативные параметры (соответствие со стандартами, правилами) оцениваются 1 или 0, групповой показатель по нормативному принципу равен произведению отдельных показателей и, если хотя бы один равен 0, то изделие неконкурентоспособно.
2. Эргономические параметры (физиологические, психологические)— соответствие свойствам организации, определяющие удобство работы, скорость утомления.
3. Эстетические параметры, способные создавать положительные или отрицательные эмоции.
4. Экономические параметры (цена потребления).
5. Организационные (система скидок, условия платежа и поставок, комплектность поставки, сроки, условия гарантии, сервис и т. д.).
Особое место занимают матричные методы оценки уровня конкурентоспособности. Теоретической основой этих методов служит концепция жизненного цикла товара и технология, при этом головным инструментом исследования служит матрица, построенная с использованием двух показателей, один из которых является временным. По вертикали отмечаются темпы роста емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонтали—относительная доля продаж фирмы на рынке. Наиболее конкурентоспособными будут те товары, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.
Важной особенностью рынка является то, что в случае одинакового уровня конкурентоспособности товаров, потребители будут отдавать предпочтение товару той фирмы, которая определенное время представлена на рынке. Следовательно, показатели конкурентоспособности необходимо формировать еще на стадии проектирования, причем с определенным запасом.
Таким, образом, одним из основных и сложных вопросов маркетинговой товарной политики является выявление положительных сторон и недостатков предлагаемого рынку товара (услуги).
6. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ
Цены и ценовая политика – существенные элементы маркетинга предприятия. В значительной мере именно от уровня цен зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная (или ошибочная) ценовая политика оказывает долговременное и порой решающее влияние на всю деятельность производственно-сбытового комплекса фирмы. Во многих случаях цена товара свидетельствует о его конкурентоспособности и занимаемой предприятием на рынке позиции.
Ценовая политика включает такие составные элементы, как определение понятия цены в маркетинговом смысле, основные методы определения цены, использование различных ценовых стратегий, направление маркетинговой ценовой политики, управленческие процедуры формирования ценовой политики.
Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара, экономическую категорию, служащую для измерения величины затраченного на производство товара, общественно необходимого рабочего времени
В маркетинговом смысле цена является мерой оценки потребительской стоимости товара с точки зрения производителя или продавца
Целенаправленная ценовая политика в системе маркетинга заключается в установлении и гибком изменении в зависимости от ситуации на рынке цены с целью овладения фирмой определенной доли рынка, получения назначенной суммы прибыли посредством реализации товара
Основной задачей в области ценообразования является установление такой цены, которая учитывала бы издержки производства и обращения, конкуренцию, потребительский спрос на товары и услуги, а также другие товары. В связи с этим в практике маркетинга выделяют понятия ценовой и неценовой конкуренции
При ценовой конкуренции продавцы содействуют изменению спроса главным образом посредством изменения цены. В основе такого подхода лежит экономический смысл закона спроса, выражающего тенденцию роста спроса при снижении цены на единицу товара (услуги), и, наоборот, тенденцию снижения спроса при увеличении цены В связи с этим при ценовой конкуренции продавцы понижают или повышают цену в зависимости от конъюнктуры рынка
Неценовая конкуренция сводит фактор цены в минимально значимый для товара, при этом выдвигая на первый план потребительские характеристики товара и другие маркетинговые факторы Данный подход позволяет фирме увеличивать объем сбыта продукции при определенной цене
Важной и основной частью общей стратегии маркетинга является установление цены
При этом цена должна соотноситься с той ценностью товара или услуги для потребителя которая заставляет обменять на него деньги или какие-либо другие ценности
В основе ценовой политики фирмы лежит выбор вида цены, который определяется целями бизнеса, зависит от специфики производимой продукции и налагаемых действующим законодательством ограничений
Классификация видов цен:
- по способу установления (регулируемая, свободная, монопольная и др.),
- по срокам действия (постоянная, временная, сезонная и др.),
- по условиям поставки (СИФ, ФОБ, ФОР, ФРАНКО),
- в зависимости от района действия (единая, поясная, рыночная и др.),
- в зависимости от целей сравнения (номинальная, реальная, по валютному курсу и др.).
Регулируемые государственные цены формируются на основе государственных фиксированных и регулируемых цен по установленному перечню с применением повышающего коэффициента. Среди регулируемых цен выделяют оптовые и розничные цены.
Свободные цены устанавливаются предприятиями самостоятельно на производимую и реализуемую ими продукцию, на которую не распространяется порядок регулируемых цен.
Базисная цена используется для оценки потребительских свойств товара, различающегося по видам, типам, сорту, показателям качества в целях их сравнения. К базисным ценам относят также фактически сложившиеся цены на товары (услуги) за прошедший период.
Контрактной ценой называют зафиксированную в контракте цену экспортируемой или импортируемой продукции с учетом применения различных скидок и надбавок.
Мировая цена определяется, как правило, в зависимости от вида товара:
- по сырьевым товарам—уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров;
- по готовым товарам—ценами товаров ведущих в мире фирм, специализирующиеся на производстве и экспорте продукции данного вида;
- по другим товарам—ценами бирж, аукционов и пр.
Монопольная цена устанавливается предприятиями, вышедшими в реестр монополистов, исходя из предельного уровня рентабельности, устанавливаемого правительством.
Справочные цены обычно отражают уровень фактически заключенных сделок за некоторой прошедший период и используются для установления исходной цены.
Цена покупателя, или цена спроса, соответствует цене, по которой осуществляется купля-продажа товаров (услуг) в условиях превышения предложения товаров над спросом на них.
Цена предложения, или цена покупателя, соответствует цене, по которой осуществляется купля-продажа товаров в условиях превышения спроса над товарным предложением.
В зависимости от сроков действия цены различают:
- постоянные цены, действующие в течение сравнительно длительного периода времени;
- временные цены, устанавливаемые на новые виды товара;
- твердые цены, устанавливаемые в договоре купли-продажи и не подлежащие изменению;
- сезонные цены, устанавливаемые на определенный сезон;