Пример:
Заголовок: «Тусовка». Подзаголовки: «L&M приглашает тебя на потрясающую тусовку», «Приходи и оттянись на все сто».
Подписи к рисункам
О подписях к рисункам и фотографиям
Подписи к рисункам в рекламе часто оказываются просто необходимы, так как случается, что фотографию или рисунок можно воспринимать по-разному, и именно к подписям, как правило, обращаются сразу после прочтения заголовка. Д. Огилви, автор известной монографии по рекламе, переведенной на русский язык, утверждает, что каждая фотография и иллюстрация в рекламе должны сопровождаться подписью. Важно заметить, что обычно подписи к рисункам и фотографиям в рекламе печатаются довольно мелким шрифтом, это, однако, ни в коей мере не умаляет их отмеченного выше значения.
Решая вопрос о том, как расположить элементы рекламы, рекламисту следует думать не только о том, как реклама будет выглядеть, но и о том, как она будет работать.[9]
Основной рекламный текст
Сильные и слабые доводы
ОРТ (основной рекламный текст) является подробно изложенной, конкретизированной основной рекламной мыслью. Функция ОРТ одна — убедить в целесообразности действия, к которому он призывает (купить, проголосовать, не сорить...). Поскольку орудие убеждения одно — аргумент, то и архитектура ОРТ имеет аргументную природу. То есть он состоит из аргументов.
Все аргументы можно разделить на сильные и слабые.
Сильный довод
Он один и называется довод от факта. Под фактом понимается событие, которое: а) освещено в прошедшем времени; б) подано в одной из форм факта.
Что касается форм факта, то их можно выделить три. Перечислим и разберем их в порядке убывания силы их воздействия.
Первая форма, самая сильная — цифра. Если что-то можно выразить цифрой, то это нужно непременно сделать, так как механизм действия цифры следующий: если человек выражается цифрой, то он все измерил, проверил, просчитал, а потому готов ответить на любой вопрос.
Посмотрим, что можно выразить цифрой в рекламе.
Виталиния DANON. 0% жирности.(Цифра выражает состав продукта)
Просто цифра звучит убедительно. Если же цифра выстроена в сюжет, то это дает ей дополнительное преимущество. Как в этом примере: Знаешь ли ты, что одна вафля в шоколаде KITKAT равна 245 калорий, или: 20 помидорам, 4 стаканчикам низкокалорийного йогурта, 12 мандаринам, 49 виноградинам, 10 морковкам, 8 киви, 16 рисовым сухарикам, 4 стаканам обезжиренного молока.
Вторая форма факта — термин. Есть, наверно, специальное определение термина, но, по нашему мнению, можно определить его чисто функционально: термин — это слово спецназначения, слово, предназначенное для обслуживания особой сферы человеческой деятельности. У медицины — свои термины, у геологии — свои, у рекламы — свои. Механизм действия термина примерно таков: тот, кто говорит умные слова, сам непременно умен и, более того, хорошо знает предмет разговора. Следовательно, заслуживает доверия и внимания к своим словам.
Все термины могут быть широкоизвестными и узкоспециальными. Широкоизвестные — такие, которые понятны всем. Например: деформация, иммунитет, терапия. Их употребление в рекламе только приветствуется — они добавляют ей респектабельности. Заметим, что в последнее время наметилась тенденция к частому употреблению таких терминов — все товары, какие можно подать как полезные для здоровья, именно так и поданы — матрацы, жевательные резинки, косметика... И сделано это именно в стиле «умных слов».
Пример:
Бета-каротин, входящий в состав напитка, способствует предупреждению раковых, сердечно-сосудистых заболеваний, гиповитаминозов. Стимулирует иммунитет организма, нейтрализует вредное воздействие неблагоприятных экологических факторов.(реклама газированного напитка с небольшим добавлением бета-каротина)
Узкоспециальные термины понятны только узкому кругу специалистов, поэтому, употребленные в рекламе, они нуждаются в расшифровке, рискуя иначе превратиться в непонятные для большинства слова.
Например:
Нутриложи. Средство глубокого действия для сухой кожи. Кожа вновь обретает способность вырабатывать липиды. (Узкоспециальный термин)
Третья форма факта — описание события. Рассказ о том, что произошло в нашем бизнесе такое, что может работать на наш имидж или сбыт. Это могут быть следующие факты: выставились на выставке, участвовали в конкурсе и победили, заключили крупный контракт, установили новую цену... Например, Пермская Пивоваренная Компания пишет о своих сортах пива: Пиво «Пермское Губернское» завоевало 4 серебряные и 1 золотую медаль на самых престижных международных ярмарках в Москве и Сочи» (это событие может благотворно повлиять на сбыт); и, далее, еще такой факт описан в том же буклете: Компания вступила в некоммерческое партнерство по защите прав потребителей «Пермская гильдия добросовестных предприятий» (это может хорошо сказаться на имидже фирмы).
Слабые доводы
Все слабые доводы можно разделить на рабочие и ложные. Отличаются они тем, что рабочие доводы вызывают у читателя позитивные (или, во всяком случае, нейтральные) эмоции, и потому в рекламе вполне оправданы. Ложные доводы неприемлемы в рекламе, поскольку вызывают негатив в адрес рекламодателя. Рассмотрим их по отдельности и подробно.
Рассмотрим сначала рабочие слабые аргументы.
Довод от чужого авторитета
Имеется в виду то доверие, которое мы испытываем к тем, кто умнее, старше, опытнее нас в каком-либо вопросе. Авторитет может по большому счету (учитывая подвиды авторитета статуса) иметь разные формы: авторитет имени и авторитет профессионального статуса.
Авторитет имени, если используется в рекламе, способствует широкой известности товара — на волнах известности имени объект легко «вплывает» в сознание потребителей. Если опираться на авторитет известного имени, то есть риск сделать рекламу самой этой знаменитости — ее запомнят, а товар забудут.
Пример реклама VINORUM — фотография народной артистки Натальи Фатеевой с бокалом в руке. И подпись: Изысканный букет и праздничное настроение.
Авторитет профессионального статуса, наиболее весом и разнообразен: он имеет форму профессии, титула, происхождения, внешнего вида.
«Привередливые кошки (Чем не профессиональный признак?) Выбирают «9 жизней», «Хлеб, который предпочитает жена булочника», «Вино, которое пьют дегустаторы в свободное время».
Титулы, являясь показателями роста человека в профессиональной сфере, добавляют веса своим обладателям, и продукту, который они рекламируют. «Врач высшей категории», «директор косметического центра», «победитель конкурса» будут вызывать больше доверия, чем соответственно врач, косметолог и просто участник конкурса. Авторитет происхождения подразумевает упоминание страны, местности или фирмы-производителя, которые являются общепризнанными лидерами в данной отрасли. И действительно, французская косметика для нас совсем другое дело, нежели английская или любая другая. Водка, таким образом, должна быть русской, часы и банк — швейцарскими, сыр — голландским и т. д.
Авторитет внешнего вида тоже, на наш взгляд, является подвидом авторитета статуса, его частью. Ведь внешний вид свидетельствует о профессии, материальном положении, личностных качествах, необходимых для того, чтобы разбираться в данном продукте.
Пример: девушка 90-60-90 занимается на тренажере. Надпись:
«Я хочу быть в отличной форме, поэтому я занимаюсь на «КЕТТЛЕРЕ».
Такие атрибуты, как статус-символы, являются общим элементом авторитета статуса и внешнего вида — это драгоценности, автомобили, дорогая одежда, дорогие породы собак и т. д. Когда В. Листьев рекламировал в свое время тур по Средиземноморью, у его ног в кадре сидел мраморный дог.
Довод от угрозы
По наблюдениям, если реклама содержит угрозу, она может быть понята двояко — позитивно и негативно. Это зависит от вида угрозы — прямая она или косвенная. Прямая угроза напрямую называет неприятные для вас последствия в случае непользования продуктом или неприслушивания к вашим советам. Косвенная — намекает на возможные неприятности. В первом случае воздействие рекламы будет негативным — у человека будет ощущение, что его запугивают, и поэтому прямая угроза является ложным слабым доводом, недопустимым в рекламе. Исключением из этого правила является медицинская и социальная реклама.
Примеры использования угроз:
Текст на листовке, обеспечивающей скидки покупателям косметики Ив Роше:
Спешите воспользоваться этим предложением при предъявлении листовки в центре красоты Ив Роше! Потом будет поздно! (Угроза прямая, не связанная с медициной).
Реклама газеты «Московский комсомолец»: Читатель — не зевай! Подписка на МК не бесконечна!
Последняя фраза текста, рекламирующего метод лечения варикоза: Пока не поздно, ждем вас по адресу...(Угроза косвенная, но медицинская).
Довод от обещания
Можно констатировать, что этот аргумент наиболее распространен в рекламе. Но надо учитывать, что в последнее время, после того, как в России появились обманутые вкладчики, доверие к обещанию резко упало. Поэтому, на наш взгляд, сегодня довод от обещания может употребляться только после другого довода. Например, фраза «Иностранный язык за месяц и на всю жизнь» не идет в сравнение с фразой «ЦРУ гарантирует: иностранный язык за месяц и на всю жизнь». Во втором случае обещание подкреплено авторитетом ЦРУ.
Довод к массам
Все не могут ошибаться. Если все так думают, а я один нахожусь в оппозиции, то я скорее засомневаюсь в собственной правоте, нежели в правоте большинства.
Примеры использования аргумента к массам в рекламе:
Реклама РИДЕРЗ ДАЙДЖЕСТ: Сто миллионов человек не могут ошибаться.
Мы рассмотрели рабочие доводы. Теперь обратимся к ложным.
Ложные доводы
Первый ложный довод — о нем и механизме его действия мы уже говорили — это прямая угроза, не имеющая отношения к медицине, социальной рекламе и страхованию.