· Ценность информации, содержащейся в слогане, для потребителя. Если вы будете в слогане, продающем шлифовальный станок, рассказывать о его внешнем виде и цвете, то его вряд ли продадите — люди хотели бы знать его технические параметры.[16]
Некоторые приемы, используемые при создании слогана
1) Употребление цитаций или аллюзий. Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: «Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!»
«Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называться «деформацией цитаций» – это легальный и очень эффективный способ создания слогана: «Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»), «Истина - в движении!», (Турфирма «Гайде-тур»).
2) Использование метафор. Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание. Слоганы, созданные при помощи метафор также весьма многочисленны. Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»).
3) Повтор. Различают несколько видов фигур повторов:
Хиазм – «Ваши деньги – это бумага. Наши бумаги - это деньги».
Стык – «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»)
Анафора – «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам)
Эпифора – «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»)
4) Каламбур. Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) – его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы – слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном».
К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL).[17]
5) «Попытка афоризма». Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, «Если дарить – то самое лучшее» (Кофе «Чибо»).
6) Использование «ошибок» в тексте. Хороший слоган – не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным. Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» – не соответствует нормам, однако придется «по душе» подросткам.[18]
7) Использование рифмы. Например: «Она мечтает. Любит. Вдохновляет»
Эхо-фраза
Эхо-фраза – выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения.[19] В третий, последний раз, она фиксирует внимание читателя на основном рекламном мотиве. Ее функция — резюмировать ОРТ.
Требования к эхо-фразе
—краткость. Никто не будет читать длинный постскриптум письма;
—вытекание из заголовка. Зачем? — спросите вы, ведь эхо-фраза так
далека от заголовка и не может быть с ним связана. Если фирма вышла с полноформатной рекламой несколько раз, ей имеет смысл дать три-четыре кратких напоминающих варианта текста, поскольку совсем не давать рекламу — тоже не выход, ведь массовое сознание очень непостоянно и живет по принципу «с глаз долой — из сердца вон!». Так, наверно, все замечали, что в любом телевизионном рекламном ролике есть два варианта — полный и краткий. И они чередуются. Так вот, краткий вариант текста и состоит из заголовка и эхо-фразы. Если эти два элемента выдержаны в одной теме (другими словами, если эхо-фраза вытекает из зачина), то они работают в паре и после того, как ОРТ будет исключен из текста, не кажутся лоскутным, искусственно собранным образованием. Если ОРТ исключен, а это незаметно, не виден «шов» на его месте, то работу рекламиста можно признать профессиональной.
Примеры пар «заголовок — эхо-фраза», где ОРТ удален, но которые все равно работают в напоминающем режиме, образуя небольшой текст:
Вначале было слово...А теперь целый книжный центр.(Реклама книжного магазина).
Веселье — свет, а не веселье — тьма. Не темни — приходи!(Реклама ночного клуба).
У нашей газеты нет постоянных читателей! В каждом номере 1600 вакансий.(Газета «Работа сегодня»)
В эмоциональном смысле эхо-фразу трудно переоценить. Конец разговора запоминается всегда, даже в том случае, когда начало и середина забываются. И тогда эмоция, заложенная в эхо-фразе, становится ключевой для текста. [20]
Примеры анализа Рекламного обращения (РО)
РО № 1
Разъяснительная
– вовлечение читателя в чтение текста; сообщение о выгодах («концентрат увлажнения и свежести!»)
- сообщение о чём – то новом («новинка. Крем – 2000»)
- косвенный
3) - широко известные термины («витамины» и «минералы»)
- авторитет имени и внешнего вида (французская актриса)
- фактический (косвенный путь) подход
4) - есть («Ведь я этого достойна»)
- фирменный
- цитация
РО № 2
Напоминающая (для этого используется анкета внизу для постоянных покупателей)
– завладеть вниманием читателя; вовлечение читателя в чтение ОРТ;
- вопрос (« Какой цвет лица в моде этой весной»)
- косвенный
3) - широко известные термины («экстракт ромашки» и т.д.)
- авторитет внешнего вида (ухоженная молодая девушка)
- подход с выдумкой в первой части и фактический (прямой) во второй.
4) - есть («Исполнение желаний»)
- фирменный
- цитация
РО № 3
Разъяснительная
– завладеть вниманием читателя; вовлечение читателя в чтение ОРТ; создать связь с потребителем.
- возбуждающий любопытство(«Поговорим о том, что можно изменить за 28 дней»)
- косвенный
3) - цифры («за 28 дней», « на 2,5 см», «на 60 %»).
- довод от обещания; авторитет внешнего вида (молодая девушка с хорошей фигурой)
- фактический (косвенный путь).
4) - есть («Поговорим. Avon.»)
- товарный
- каламбур
РО № 4
Разъяснительная
- вовлечение читателя в чтение ОРТ; создать связь с потребителем.
- вопрос («Старение кожи: можно ли его избежать?»)
- косвенный
3) - цифры («37 %», «20 %», «на 60 %»).
- довод от осуждения («Каждая женщина знает, что после 25 лет кожа начинает стареть»;
- фактический (косвенный путь).
4) - есть («Экология красоты. Ozon’.»)
- товарный
- метафора
РО № 5
Разъяснительная
– завладеть вниманием читателя; создать связь с потребителем; усилить эффект при помощи изображения
- парадокс («Очарование складок оставьте для других.»)
- косвенный
3) - цифры («70 %», «60%», «40 женщин»).
-авторитет профессионального статуса ( «Эффективность подтверждена дерматологами»; авторитет внешнего вида; довод от обещания («доказано: …»); довод к массам («Тест – 40 женщин»; статус–символ – породистый щенок.
- фактический (косвенный путь).
4) – нет
Таким образом, в рекламном обращении является очень важным проработанность всех его частей от заголовка до эхо-фразы, максимальный эффект ее воздействия зависит от правильности подбора и сочетания всех составляющих.
Литература
1. А. Джером Джулер, Бонни Л. Дрюниани. Креативные стратегии в рекламе. // Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского// - СПб. – Питер. – 2004.
2. И. Имшинецкая. Креатив в рекламе. // - М. – РИП-холдинг. – 2004
3. Валладарес Дж. А. Ремесло копирайтинга. // Перев. С англ. Под ред. К. э. н. С. Жильцова // - СПб. – Питер. - 2005
4 Валладарес Дж. А. Ремесло копирайтинга. // Перев. С англ. Под ред. К. э. н. С. Жильцова // - СПб. – Питер. - 2005
5 Клод Хопкинс. Реклама. Научный подход. // - электронные книги www.linkz.ru
6. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд. // - СПб. – Питер. – 2006. – С.120-123
7. Ромат Е.В. Реклама. 6-е издание. // - СПб. –Питер. – 2003. – С. 343
8. Наталья Пахомова. Слоган – не воробей // http://www.advi.ru/arts/yes-23-art-5.php3?mag=&rub=
9. Васильева М. Слоганы – мистически-массовое явление // http://www.es.ru/yes/personal/vasilyeva.html
10.Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. // – 1999. - №4. – С. 11.
11Ромат Е.В. Реклама.история.теория.практика. // – СПб. – Питер.- 2003. – С.79
[1] А. Джером Джулер, Бонни Л. Дрюниани. Креативные стратегии в рекламе. // Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. аптуревского// - СПб. – Питер. – 2004. – С. 146 - 149
[2] И. Имшинецкая. Креатив в рекламе. // - М. – РИП-холдинг. – 2004. – С.22 - 24
[3] А. Джером Джулер, Бонни Л. Дрюниани. Креативные стратегии в рекламе. // Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского// - СПб. – Питер. – 2004. – С.150 - 156
[4] Валладарес Дж. А. Ремесло копирайтинга. // Перев. С англ. Под ред. К. э. н. С. Жильцова // - СПб. – Питер. - 2005. – С.149 - 153
[5] Валладарес Дж. А. Ремесло копирайтинга. // Перев. С англ. Под ред. К. э. н. С. Жильцова // - СПб. – Питер. - 2005. – С. 130
[6] Клод Хопкинс. Реклама. Научный подход. // - электронные книги www.linkz.ru
[7] Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд. // - СПб. – Питер. – 2006. – С.120-123
[8] А. Джером Джулер, Бонни Л. Дрюниани. Креативные стратегии в рекламе. // Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского// - СПб. – Питер. – 2004. – С. 150
[9] Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд. // - СПб. – Питер. – 2006. – С. 125 -126
[10] И. Имшинецкая. Креатив в рекламе. // - М. – РИП-холдинг. – 2004. – С. 26 - 35
[11] Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд. // - СПб. – Питер. – 2006. – С. 131 - 132
[12] Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд. // - СПб. – Питер. – 2006. - С.136 - 147
[13] Ромат Е.В. Реклама. 6-е издание. // - СПб. –Питер. – 2003. – С. 343
[14] И. Имшинецкая. Креатив в рекламе. // - М. – РИП-холдинг. – 2004. –С.36-37
[15] Наталья Пахомова. Слоган – не воробей // http://www.advi.ru/arts/yes-23-art-5.php3?mag=&rub=
[16] И. Имшинецкая. Креатив в рекламе. // - М. – РИП-холдинг. – 2004. – С. 37-40
[17]Васильева М. Слоганы – мистически-массовое явление //
[18]Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. // – 1999. - №4. – С. 11.
[19] Ромат Е.В. Реклама.история.теория.практика. // – СПб. – Питер.- 2003. – С.79
[20] И. Имшинецкая. Креатив в рекламе. // - М. – РИП-холдинг. – 2004. – С.24 -25