Основы рекламы
Задание. Рассмотреть структуру рекламного обращения.Проанализировать основные элементы структуры рекламного текста печатной (журнальной) рекламыв рамках отдельной товарной категории.
Структура рекламного обращения состоит из:
· Слогана
· Зачина (заголовка)
· Информационного блока (основной текст)
· Справочных сведений
· Эхо-фразы
В книге «Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов» профессора кафедры связей с общественностью Ивановой Киры Алексеевны предоставлено другое деление:
· Заголовок
· Подзаголовок
· Подпись к рисунку
· Основной рекламный текст
· Слоган
Как мы видим, деление рекламного текста на структурные элементы достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать. Зачастую отсутствие того или иного элемента зависит от вида печатной рекламы.С учетом различных трактовок структурных составляющих рекламных текстов примем за основные следующие элементы:
· Заголовок (или зачин)
· Подзаголовок
· Подпись к рисунку
· Основной текст
· Слоган
· Эхо-фраза
Заголовок
Функции заголовков
1) Завладеть вниманием читателя.
2) Вовлечь читателя в чтение текста. Хороший заголовок призван навести вас на мысль: «Это интересно. Хочу узнать побольше». Например, кто сможет устоять перед желанием получить ответ на вопрос: «Чего не надо делать в кровати»? И кстати, если вы тоже заинтересовались, ответ вы найдете в этой главе.
3) Сообщить о выгодах. Сообщите читателю, какие выгоды принесет им использование данного продукта.
Пример: Мускулы. Мозги. Внешность. Если бы это был человек, в школе бы его возненавидели. («Audi»)
4) Закрепить имя торговой марки. Бывало ли так, что вам понравилась реклама, но вы не запомнили название марки? Некоторые самые творческие (и успешные) кампании используют в качестве главной идеи название марки товара. Вот пример:
Фестивальный сезон без J&B — совсем не то. (Реклама виски «J&BScotch»)
5) Создать связь с потребителем. Многие люди с подозрением относятся к рекламным обещаниям. Поэтому вы должны сделать свои сообщения правдоподобными. Компании Avis удалось завоевать сердца потребителей при помощи заголовка: «Мы только № 2. Но мы стараемся»
6) Усилить эффект при помощи изображения. Если изображение
лучше тысячи слов, то изображение плюс заголовок лучше двух тысяч слов. Вместе заголовок и изображение создают синергизм, когда целое — больше, чем сумма его составляющих.[1]
Типы заголовков с точки зрения их содержания
Интересно рассмотреть заголовки РО с точки зрения сообщаемой в них информации о товаре.
· Вопрос.
Пример: Где самый широкий ассортимент мужской обуви?
· С повторениями
Некоторые строки имеет смысл повторять. Для усиления воздействия рекламы «McGraw-HillMagazines» ее авторы используют повторы:
· Рифмы
В рифмованных заголовках используются созвучия, причем только тогда, когда они помогает подчеркнуть особенности продаваемого товара:
SAILBYMAIL.
(Реклама RoyalCaribbean приглашает читателя выписать брошюру.)
· Перефраз
Пример: Посуда бьётся к счастью. Наша посуда, к счастью, не бьётся.
· Идиома.
Пример: Вначале было слово…(книжный магазин).
· Парадокс
Пример: Когда вы покупаете новую тойоту, она уже намотала тысячи километров. («Тойота»)[2]
· Сообщение о чем-то новом.
Примеры: Реклама нового поколения компьютеров: «НОВОЕ СЛОВО В МИРЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ». Реклама губной помады фирмы CoverGirl: «НОВИНКА! ВСЕ ОТТЕНКИ ЖЕМЧУЖНОГО МЕРЦАНИЯ НА ВАШИХ ГУБАХ!».
· Заявление.
· Пример: Реклама фирмы Tupperware: «ПОСУДА XXI ВЕКА». «Автомобиль месяца 'JAGUARR-COUPE"».
· Совет или решение проблемы.
Примеры: Реклама фирмы дамского белья: «КАК СТАТЬ ЛЮБИМОЙ?». Косметическая фирма Divage советует: «ПОПРОБУЙ! НОВЫЙ ТОНАЛЬНЫЙ КРЕМ!».
· Отрицание
Пример: Чигагцы имеют репутацию чудаков. Неправда.(туризм в Чикаго)[3]
· «До и после»
Эта методика также называется методикой «решения проблемы». Сначала опишите проблему, а потом предложите ее решение. Покажите, как выглядели волосы/зубы/одежда/мебель/что-нибудь еще до применения шампуня/зубной пасты/стирального порошка/полировки... Мало кто сможет устоять перед такой рекламой. Демонстрация потребителю, каким образом ваш товар волшебным способом может изменить его жизнь, тело, состояние ума, статус и стиль жизни всего за одну неделю, не может не привлечь внимание.[4]
· Возбуждение любопытства. (в заголовке мало информации, но есть нечто интригующее, волнующее, взывающее к вашим еще не вполне осознанным желаниям).
Пример: Чтоб они сдохли…(Средство от комаров)
Так как многие читатели, просматривая газету или листая страницы журнала, прочитывают только заголовок рекламы, выбор темы для заголовка не так-то прост. Уже говорилось о том, что для того, чтобы быть эффективным, заголовок должен привлечь внимание, заинтересовать, быть понятным, сообщить преимущество товара и заставить читателя прочесть основной текст.
Классификация заголовков с точки зрения прозрачности их содержания
1) Прямолинейный, прозрачный заголовок — открыт, легко доступен для понимания, информативен. В нем всегда дается ответ, почему именно вам надо приобрести данный товар или услугу, отправиться за покупками в данный супермаркет и т. п.
Примеры: «Нигде кроме, как в Моссельпроме» (Маяковский). «MaxFactor представляет новый лак для ногтей "NailFinity"».
2) Непрозрачный, косвенный заголовок — часто бывает более эффективным, чем прямолинейный, так как он провоцирует внимание и любопытство, читатель хочет знать ответ и получить объяснение. Однако это одновременно и рискованная практика, поскольку если заголовок недостаточно провокационен и в нем отсутствует интрига, реклама может упустить потенциального потребителя.[5] Клод Хопкинс был сторонником косвенного похода. Вот, что он писал в своей книге «Реклама. Научный подход.»: «Основная разница между рекламой и обычными продажами – в непосредственном контакте. Работа продавца – привлекать внимание к своему товару. Проигнорировать продавца в магазине невозможно. На рекламу же можно просто не смотреть. Однако продавец теряет массу времени на тех клиентов, которые ничего не купят. Продавец – не ясновидящий, откуда он может знать, кто купит, а кто – нет. Рекламу же читают только те люди, которые и сами стремятся узнать то, что мы хотим до них донести.
Цель заголовка в том, чтобы выявить всех, в ком вы заинтересованы. Когда вам надо обратиться к одному человеку в толпе, вы, скорее всего, окликните его примерно так: «Эй, Билли Джонс», и это привлечёт внимание только того, кто вам нужен. Так же и в рекламе. Предлагаемый вами товар заинтересует только определённых людей и по определённым причинам. Вам важны только эти люди. Поэтому напишите заголовок, обращённый только к ним.»[6]
Пример
Заголовок: «ЭТО НЕИЗБЕЖНОСТЬ? СРОЧНО ПРИМИТЕ МЕРЫ!».
Подзаголовок разъясняет: «Dercos. Средство от выпадения волос».
3)Слепой заголовок – ни в отдельности, ни вместе с иллюстрацией такой заголовок не передаёт рекламного обращения, не возникает даже приблизительного представления о том, что же рекламируется. Таким образом рекламист хочет нас заставить прочесть основной текст. Здесь, как и в случае с косвенным заголовком, велика доля риска; читатель, не поняв с ходу заголовок, теряет интерес и не читает основной текст.
Пример:
Реклама швейцарских часов: «Что ожидает вас через 24 часа».[7]
Проверка заголовка
a. Заголовок останавливает, интригует читателя?
b. Привлекает ли он внимание аудитории к тексту?
c. Обещает ли заголовок выгоды, относящиеся к главной идее торгового предложения?
d. Создает ли он эмоциональную связь с читателем?
e. Способствует ли заголовок закреплению в памяти читателей имени торговой марки?
f. Как он сочетается с изображением? Возникает ли синергизм?[8]
Подзаголовок
Варианты подзаголовков
Многие рекламные объявления обходятся одним заголовком, тогда как в других мы видим один, два, а иногда и три подзаголовка. Шрифт подзаголовков обычно меньше, чем у заголовка, но крупнее, чем у основного текста; он часто даётся другим цветом, отличным от цвета и заголовка, и основного текста. Информация подзаголовка обычно менее значительна, чем та, что содержится в заголовке.
Местоположение подзаголовка жестко не закреплено, он может быть расположен и над заголовком – тогда его называют надзаголовок. Довольно часто подзаголовки появляются в основном тексте рекламного объявления, разделяя его на абзацы и обозначая их содержания. И тогда, прочитав только подзаголовки, можно получить общую информацию о рекламируемом товаре.
Если подзаголовок находится непосредственно под заголовком, то его функция в большинстве случаев состоит в том, чтобы служить связующим мостиком между заголовком и основным текстом, также он может раскрывать информацию, скрытую в слепом заголовке.
Основная роль надзаголовка – заманить читателя, вызвать у него интерес. Как подзаголовок, так и надзаголовок направлены на то, чтобы дополнить информацию, которую не удалось включить в заголовок, или же усилить восприятие рекламного обращения путём подчёркивания преимуществ товара. Наиболее часто подзаголовки используются в рекламе с косвенными и слепыми заголовками, требующими дополнительных пояснений.
Пример:
Заголовок: «ЭТО НЕИЗБЕЖНОСТЬ? СРОЧНО ПРИМИТЕ МЕРЫ!». Подзаголовок разъясняет: «Dercos. Средство от выпадения волос».
Задача подзаголовков внутри основного текста заключается в то, чтобы разбить его на части, сделать рекламное обращение более легко воспринимаемым. Эти подзаголовки обычно печатаются шрифтом большего размера, чем основной текст, и другим цветом.