Медиапланирование: понятие, принципы, основные этапы. Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиапланирование включает в себя:1.анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации; 2.постановку целей рекламной кампании; 3.определение приоритетных категорий СМИ; 4.определение оптимальных значений показателей эффективности; 5.планирование этапов рекламной кампании во времени; 6. распределение бюджета по категориям СМИ. Медиаплан - это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство. Весь процесс медиа-планирования можно разделить на несколько этапов. На первом, предварительном этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение. На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. На следующем, третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиа-каналов и медиа-носителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения. Главная цель процесса медиапланирования- создать такой медиаплан, при котором Ц.А. будет максимально охвачена с необходимой частотой при минимальной стоимости. Определение целей медиапланирования. Любая существующая и успешно функционирующая на рынке организация представляет собой многоцелевую систему, где под целью понимаются те задачи, которые должны быть решены, и результаты, которые должны быть достигнуты. При этом необходимо, чтобы при их реализации расходовалось, возможно, меньше ресурсов всех видов. При выборе целей очень важно не путать цель со средством ее достижения. Одной из основных задач маркетолога, занимающегося медиапланированием, является установление системы приоритетов по целям, т.е. выделение наиболее важных и менее значимых задач. По типам целей медиапланы могут быть стратегическими, тактическими и оперативными. Стратегическое медиапланирование предполагает выбор и достижение задач и целей, заданных организацией. Определяя стратегическую линию, рассматривают следующие параметры:
- количество целевых аудиторий, на которые будут направлены наши сообщения, и их соотношение;
- географические характеристики с точки зрения действия приоритетных СМИ, т.е. наиболее восприимчивый к нашему сообщению и регион, и эффективность передачи этого сообщения заданными СМИ; - продолжительность работы средств массовой информации;- сочетание различных СМИ.
Основные коэффициенты и показатели в медиапланировании. Анализ количественных характеристик медиаплана. Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании
Охват - %ГС, вступивший в контакт с рек-ым сообщением в течении рек-ой кампании. Охват в ЦА- % представителей ЦА, вступивший в контакт с рек-ым сообщением в течении рек-ой кампании.Охват(reach)1-кол-во зрителей, вступающих во взаимодействие с опред-ым СМИ, однократная аудитория, разовый охват.2-это % ГС, вступивший в контакт с различными рекламоносителями, содержащими рек-ое сообщение хотя бы 1 раз в течении рек-ой кампании. Хар-ет эффективность всей медиакампании в целом, т.к. подразумевается, что в течении рек-ой кампании рек-ое сообщение размещается неоднократно. Если размещение неоднократное в одном рек-ом носителе, то происходит накопление охвата, он увеличивается по мере размещения все большего и большего кол-ва сообщений. мах величина охвата-100%Эффективный охват - % ГС(ЦА),вступивший в контакт с рек-ым сообщением в течении рек-ой кампании не менее заданного кол-ва раз .кот-ое опред-ся минимальной эффективной частотой(МЭЧ)Каждый потребитель рек-ой продукции учитывается только 1 раз (отличие от GRP).Виды:1-четырехнедельный охват, применимый к отдельному средству рек-мы (отдельная телепрограмма)2-Комбинированный обобщенный охват.
Частота контактов - кол-во контактов с рек-ым сообщением в течении опред-го периода времени(как правило, длительность рек-ой кампании, если она идет постоянно, то тогда берется некий календарный интервал - неделя, месяц, либо временной интервал, равный циклу потребления товара - время между повторными покупками)Так как в ходе рек-ой кампании разные представители ЦА видят рек-ое сообщение разное кол-во раз,уместно говорить о таблице распределения частот, в кот-ой указывается сколько потребителей видело рек-ое сообщение опред-ое кол-во раз. Показатель частоты демонстрирует степень повторяемости. Частота=GRP\охват Rating - рейтинг передачи (рекламного блока, временного промежутка) рассчитывается по вероятностной модели и выражается в процентах от целевой группы. Каждому зрителю, переключавшемуся на данный канал в течение данной передачи (рекламного блока, временного промежутка), присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Так, зрителю, просмотревшему всю передачу от начала до конца присваивается вес 1.Подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов- членов целевой группы. Рейтинг - % ГС, находящийся в контакте с тем или иным носителем в опред-ый промежуток времени. Рейтинг может быть мгновенным или накапливаемым в течении того или иного отрезка времени(не больше длительности передачи) При подсчете накапливаемого рейтинга учитывается время просмотра Рейтинг рассчитывается на основании выборки – методом проекции выборки на Гс. Хар-ки совпадут, если выборка репрезентативна. Подсчитывать единый рейтинг в масштабах всей страны не совсем уместно(в городах - больше одного Телевизора на семью)-рынки имеют разные соц-демогр. Хар-ки, свою сетку (вещание, разные часовые пояса)Эти неравномерности могут привести к тому, что один и тот же рейтинг дает разную величину ауд-ии и цену за контакт. Подсчитывать рейтинг можно среди всей ГС или в ЦА. Величина накопленного рейтинга - это величина из прошлого(когда передача уже прошла)Вещательный рейтинг(тв и радиовещание)-позволяет вычислить размер аудитории, кот-ая просматривает ту или иную передачу или переключается на нее в указанный период. Определяется на основании выборки.GRP-суммарный рейтинг, сумма величин рейтинга каждого из выходов рек-ых сообщений. может быть больше 100%.GRP=N*n. TRP-величина рейтингов в ЦА считается через индекс соответствиия (AFFinity, Aff-показывает отношение рейтинга в ЦА к рейтингу по ГС, выраженное в %-ах.. Aff=Rца/Rгс*100% Ср рейтинг - это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений В прессе рейтинг — это среднее количество людей целевой аудитории, имевших контакт с одним номером издания, выраженное в процентах. МЭЧ Значение частоты, при кот-ом она становится эффективной, зависит от кол-ва повторений, требуемых для общения с потребителями. Минимальная эффективная частота(МЭЧ)-кол-во контактов, необходимое для достижения коммуникативного эффекта рек-ой кампании. Эффект в рек-ме:1-информационный2-трансформационный(связан с задачами рек-ой кампании, репозиционирование товара)При ее превышении коммуникативная эффективность (изменение осведомленности) уже не растет. Факторы, влияющие на МЭЧ: 1-степень внимания к СМИ, чем она больше, тем меньше МЭЧ.2-качество креатива (количественно учесть нельзя)Чем оно больше, тем меньше МЭЧ.3-коммуникативная задача (информационная - формирует осведомленность и трансформационная - формирует отношение)МЭЧ должна быть выше4-Характеристики лояльности аудитории и хар-ки потребления товаров. Пересечение аудитории — Пересечение различных типов аудитории двух или нескольких рекламных средств, т. е. количество людей, одновременно являющихся потребителями каждого из рекламных носителей. При планировании рекламной кампании используется также понятие аккумулированная аудитория (accumulated net-coverage) — общий охват части населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с помощью нескольких рекламных сообщений посредством одного или нескольких рекламоносителей. Пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоносителе называется внутренним пересечением. Пересечение одной и той же аудитории в различных рекламоносителях называется внешним.
Таким образом, для того чтобы вычислить охват однократного размещения рекламы на двух медиаканалах, следует сложить охваты и вычесть из полученного пересечение аудиторий — тех, кто видел рекламное сообщение дважды.
Как правило, один носитель при повторном размещении рекламы на нем аккумулирует меньше новых представителей целевой группы, чем размещение на другом носителе. У одного и того же носителя при повторах аудитория в большей степени. Эффективность-отношение эффекта к стоимости. Коммуникативная (изменение осведомленности)и маркетинговая(результат, покупка)
Эффективная аудитория OTS (opportunity to see) - "возможность увидеть", то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу). Эффективный охват - % ГС (ЦА),вступивший в контакт с рек-ым сообщением в течении рек-ой кампании не менее заданного кол-ва раз. кот-ое опред-ся минимальной эффективной частотой(МЭЧ) Значение частоты, при кот-ом она становится эффективной, зависит от кол-ва повторений, требуемых для общения с потребителями. Минимальная эффективная частота(МЭЧ)-кол-во контактов, необходимое для достижения коммуникативного эффекта рек-ой кампании Доля аудитории передачи (Share) - это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. Как следует из определения, Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы: Share = Число телезрит., смотрящих данную передачу/Общая численность всех телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент х 100% . 3. Affinity - индекс соответствия. Отношение TVR эфирного события для выбранной целевой аудитории и TVR этого события, посчитанного для выбранной базовой группы. Может быть использован для определения эфективности эфирного события для анализируемой демографической группы Affinity = (TVR для ЦА/TVR для Базовой Группы)*100Медиаплан - это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить.