Основной эффект от воздействия СМИ – изменение поведения аудитории (оно должно быть согласовано с заранее поставленной целью). Среди характеристик содержания, которые так или иначе влияют на исход коммуникации, исследователи называют тему сообщения, систему аргументации, ее логичность, обоснованность, полноту, апелляцию к чувствам и т.д.
Началом изучения эффектов массовой коммуникации считаются 1920-е годы, когда по заказу Фонда Пейна прошло исследование воздействия кинофильмов на детей. . Лазарсфельд разработал широкую программу научных изысканий в области массовой коммуникации, в которой эффективность была лишь частью. Именно в рамках школы Лазарсфельда были проведены исследования аудитории, анализ содержания и даже специфики канала. Очень важно, что Лазарсфельд дал типологию эффектов — немедленные, краткосрочные, долгосрочные и институционные, а также указал возможные причины этих эффектов — отдельные блоки текстов (радиопередача, например), жанр («мыльная опера»), экономическая и социальная структура средств массовой коммуникации (частая или общественная), технологическая природа канала коммуникации. Распространенное понимание эффекта связано с результатом, следствием каких-либо причин или действий. Соответственно, изучение эффектов деятельности СМК предполагает исследование изменений в сознании и поведении людей, происходящих под воздействием массовой коммуникации. Выделяют три основных этапа исследования эффектов. На первом этапе исследований (в 20-30-е годы XX в.) предполагалось, что массовая коммуникация обладает очень болыпими возможностями воздействия. Такие понятия как "теория магического снаряда" или "теория подкожной иглы" достаточно точно отражают ранние концептуальные построения.
На втором этапе исследований (с середины 40-х до начала 70-х годов) выяснилось, что предполагаемые ранее мощные эффекты массовой коммуникации не находят эмпирического подтверждения. Поэтому доминирующими в тот период были "теории ограниченных эффектов" массовой коммуникации. Третий этап исследования эффектов (с начала 70-х годов по настоящее время) характеризуется тем, что отсутствует какое-либо одно ведущее теоретическое направление. Показательно, что часть исследователей вернулись к представлениям о значительных возможностях воздействия массовой коммуникации. Эффективность-отношение эффекта к стоимости. Коммуникативная (изменение осведомленности)и маркетинговая(результат, покупка) коммуникация Говорить об эффективности СМИ можно только при наличии причинно-следственной связи, т.е. изменении содержания и формы коммуникации должны привести к тем или иным эффектам (формирование того или иного общественного мнения).Основной эффект от воздействия СМИ – изменение поведения аудитории (оно должно быть согласовано с заранее поставленной целью) Неудачи коммуникации:- коммуникация оказывается неустановленной, т.е. изменения поведения субъекта не наблюдается, - коммуникация может оказаться не эффективной, т.е. поведение субъекта изменилось, но не так, как этого ожидал источник коммуникации. Коммуникация, достигшая своих целей, считается эффективной. Условия эффективной коммуникации:- знание языка/наличие доступного языка коммуникации (социального языка),актуально для больших городов, нужно быть погружённым в определённый контекст- определяется степень владения социальным языком.- цена достижения эффекта (становится актуальным при затрудненной коммуникации),- доступность средств МК (радиовещание).Психологическая зависимость людей от СМИ, человек испытывает проблему организации досуга. Убеждение базируется на доверии к источнику. Люди лучше запоминают и усваивают информацию, которая особым образом организована. Влияет на них и отношение к Коммуникатору. Причем персоналии, от которых исходят новости, иногда пользуются большим доверием, чем коммуникационные каналы в целом, которые они представляют. Среди характеристик содержания, которые так или иначе влияют на исход коммуникации, исследователи называют тему сообщения, систему аргументации, ее логичность, обоснованность, полноту, апелляцию к чувствам и т.д.
Эффективная аудитория OTS (opportunity to see) -- "возможность увидеть", то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу). Эффективный охват - %ГС(ЦА),вступивший в контакт с рек-ым сообщением в течении рек-ой кампании не менее заданного кол-ва раз. кот-ое опред-ся минимальной эффективной частотой(МЭЧ) Значение частоты, при кот-ом она становится эффективной, зависит от кол-ва повторений, требуемых для общения с потребителями. Минимальная эффективная частота(МЭЧ)-кол-во контактов, необходимое для достижения коммуникативного эффекта рек-ой кампании.
Деятельность СМК как реализация интересов разных социальных субъектов. СМК как социальный институт и вид бизнеса
Социальный субъект — это та социальная инстанция, чью потребность удовлетворяет продукт данной деятельности. субъектами МК как таковой являются социальные группы, реализующие свои потребности, связанные с обеспечением условий собственного существования, в данном случае условий, связанных с необходимостью внесения в массовое сознание. Исходя из этих потребностей, социальные группы заинтересованы производить массовую инф-ию как способ существования собственного мировоззрения. субъекты массово-коммуникативной деятельности не имеют цели всестороннего и полного информирования аудитории. Информирование—это средство, которое используется субъектами для достижения собственных целей и удовлетворения собственных потребностей в прибыли, либо в определенным образом сформулированном отношении массовой аудитории к тем или иным моментам социальной действительности. Качество субъектов в процессе осуществления массово-коммуникативной деятельности обретают:• носители социальных интересов, реализующие посредством МК свои цели, заключающиеся во влиянии на массовое сознание;• владельцы отдельных СМК как субъекты реализации экономических интересов;• журналисты (коммуникаторы) как субъекты реализации творческих и профессиональных интересов;• массовая аудитория как совокупность субъектов, имеющих общую и единую цель, которой является получение информации для ориентации в среде существования. Собственно субъектами МК как вида социальной деятельности, как социального процесса, являются субъекты, достигающие собственных целей посредством реализации сущностных характеристик МК, в то время как все остальные группы субъектов, участвующие в массово-коммуникативном процессе, стремятся посредством нее достичь таких целей, для достижения которых МК является лишь одним из возможных путей целереализации и используется не в своей сущностной хар-ике. В маркетинге соотв-ет сегменту рынка, рынку в целом(набор потребителей).Целевой сегмент рынка - получатель при Марк. к-ии, источник - производитель. Марк. к-ия часть массовой. соц.субъекты бывают институционизированные (их деятельность регулируется) и не институционизированные.
Соц-ый Ин-ут -относительно устойчивые и долговременные формы социальной практики, которые поддерживаются с помощью социальных норм и посредством которых организуется общественная жизнь и обеспечивается устойчивость социальных отношений. Социальные институты организуют человеческую деятельность в определённую систему ролей и статусов, устанавливая образцы поведения людей в различных сферах общественной жизни. Основные функции СИ.: 1)дает возможность членам этого института удовлетворять свои потребности и интересы; 2) регулирует действия членов общества в рамках социальных отношений; 3) обеспечивает устойчивость общественной жизни; 4) обеспечивает интеграцию стремлений, действий и интересов индивидов; 5) осуществляет социальный контроль. СМИ, или масс-медиа, представляют собой относительно новый социальный институт, функция которого заключается в производстве и распространении знаний в самом широком смысле слова. МК охватывает институты и технику, с помощью которых специализированные группы используют технологические средства (прессу, радио, кино и т.д.) для распространения символического содержания на большие аудитории. Хар-ки: 1. Как и большинство современных институтов, масс-медиа представляют собой институционально-организационное единство, совмещая характеристики института и их организационное оформление.1-выполняют особую, только ему присущую функцию создания информационного аналога общества путем создания определенной картины мира, а также освещения функционирования других социальных институтов;2-выступая как рупор общественного мнения, институт массовой коммуникации в силу своего мобилизационного потенциала — способности воздействовать на большие группы людей — играет особую роль в современном политическом процессе. Формы частного владения средствами массовой коммуникации. Одиночные предприятия были наиболее распространенными на первых этапах становления печати и вещательных организаций. В этом случае предприятие принадлежит одному или нескольким владельцам и экономически никак не связано с другими предприятиями или организациями. Сейчас эта форма остается преобладающей в книжной и журнальной индустрии.Второй важнейший тип представляют собой связанные друг с другом компании или горизонтально интегрированные цепочки фирм. Компании являются сходными по типу деятельности, но имеют различное местоположение. Ими могут быть радиостанции, газеты и т.д.В этом случае большая эффективность достигается за счет оптимального распределения, например, редакционных возможностей, программных средств, деятельности рекламных отделов и т.п.Другой формой является вертикальная интеграция, когда компании, принадлежащие одному владельцу, потребляют ресурсы и снабжаются продукцией друг друга. Характерным примером является принадлежность газетам издательских мощностей. 2. Государственные и общественные формы владения СМК. По сравнению с прессой, включенность общества и государства во владение и управление радиовещанием, а затем и телевидением изначально оказалась большей. С одной стороны, это выражалось в следовании идеалам свободной прессы, предполагающим для граждан возможность "слышать и быть услышанными".С другой стороны, при организации института радиовещания пытались учесть недостатки и сложности, проявившиеся при становлении института прессы. Проявилось также и стремление к организации работы радиовещания во имя общественного блага на основе принципов нейтральности и беспристрастности. В техническом плане ограниченность частотного спектра вещания с самого начала потребовала вмешательства государственных или полугосударственных структур. (распределении лицензий и регулировании технических аспектов вещания).