9. Маркетинговая среда компании. Методы анализа внешней среды
Внешняя среда – факторы, которые не контролируются фирмой, к ним она должна приспособиться. Во внешней среде выделяют микросреду и макросреду Макросреда – это факторы, которые не испытывают на себе влияния фирмы, но оказывают определяющее воздействие на ее деятельность. С ними фирма не находится в непосредственном взаимодействии и должна приспособиться к их поведению. Микросреда – это факторы, с которыми фирма находится в непосредственном взаимодействии. На них она может оказывать влияние, но не имеет над ними контроля. Макросреда : Микросреда:
демографические факторы - покупатели (потребители)
экономические факторы - конкуренты
научно-технические - поставщики
природные - посредники
социо-культурные - контактные аудитории
политико-правовые - государств. органы, законодательство
Согласно концепции организационного дарвинизма в конкурентной борьбе выживает:1)сильнейший в микросреде2)наиболее приспособившийся к требованиям макро и микросреды.
.Внешние составляющие маркетинга: рынок и потребители Внешняя маркетинговая среда компании : производитель/рекламодатель законодательство конкуренты рекламное агентство сми и проч каналы рекламной коммуникации силы, формирующие обществ мнение потребитель товара
Внутренняя среда маркетинга – составляющие деятельности фирмы: технологии и производственный потенциал, кадровый потенциал, материальные и финансовые ресурсы, проектно-конструкторский потенциал, организационно-управленческий потенциал, сбытовой потенциал и пр. Эти факторы находятся под контролем фирмы и управляются ею.
Методы анализа внешней среды
Метод Мескона 5х5
SWOT-анализ, определение сильных и слабых сторон предприятия, а так же возможностей и угроз исходящих изего ближайшего окружения (внешней среды)
PEST-анализ, (факторы(политические, экономические, социальные, технологические), вес, оценка, ранг)
GAP-анализ. Цель GAP-анализа в том, чтобы выявить те рыночные возможности, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами.
По методам проведения это могут быть экспертные интервью или тестирование.
GAP-анализ это сравнение текущей ситуации в организационной структуре предприятия с желаемым положением дел в будущем, а также на основе собранной информации оценка возможности для организации понимания путей достижения задач и собственно их принципиальной достижимости
1)Определение текущего значения (методом экспертных оценок).2)Определение максимально доступного значения (экспертные оценки, метод математического прогнозирования)3)Разбиение разрыва на составляющие 4)Определение набора планов и инициатив по достижению
Метод 5х5 для определения наиболее значимых элементов внешней среды был предложен в 1984 г. А.Х. Мескон. Он включает в себя 5 вопросов о 5 факторах внешней среды.
1. Если вы обладаете информацией о факторах внешней среды, назовите хотя бы пять из них.
2. Какие пять факторов внешней среды представляют для вас наибольшую опасность?
3. Какие пять факторов из планов ваших конкурентов вам известны?
4. Если вы уже определили направление стратегии, какие пять факторов могли бы стать наиболее важными для достижения ваших целей?
5. Назовите пять внешних пространств, включающих возможность изменений, которые могли бы стать благоприятными для вас.
Для того, чтобы дать достоверные ответы на каждый из этих вопросов, необходимо собрать уже существующую информацию об организационной среде и попытаться дать прогнозы ее будущего состояния.
Что дает анализ внешней среды:
Наглядность Систематизированность Готовая информация для принятия решений Взаимосвязи факторов внешней и внутренней среды Помогает выработать стратегии
X. Психология в рекламной деятельности
Познавательные психические процессы и использование закономерностей их протекания в рекламе. В современной психологии принято считать, что психические процессы тесно взаимосвязаны и сливаются в один целостный процесс, свойство под названием «психика».
Виды психических процессов: 1. Ощущение - отражение отдельных свойств и предметов объективного мира при непосредственном воздействии на рецепторы. Непосредственный контакт с окруж-им миром.Это зрение, слух, вкус, обоняние, осязание. Тактильные, Болевые. Используется в рек-ме через процесс заражения действием, одно ощущение вызывает другое. Необходимо грамотно использовать формы воздействия, вызывающие ощущения. Желтый-сладкой, зеленый-горькое. Непродуктивно исп-ся. НО распространены формы рек-мы с дегусстацией и пробованием продукта-вкладки, пробники—ощущение---покупка. На ощущение влияет знание ч-ка о продукте,бренде.2. Восприятие – это психический процесс, отражение предметов и явлений действительности в совокупности их различных свойств и частей при непосредственном воздействии их на органы чувств, дает целостный образ предмета или явления. Выделяется четыре уровня восприятия: обнаружение, различение, идентификация и опознание. При рек-ме необходими учитывать возрастные особенности (дети-тактильное восприятие-до 9 лет, центральное – зрительное-взрослые. Свойства: 1. Целостность.. 2. Константность. воспринимаем окружающие предметы как относительно постоянные по форме, цвету, величине и так далее. 3.Структурность восприятия. 4. Осмысленность Восприятие тесно связано с мышлением, с пониманием сущности предметов 5. Избирательность восприятия проявляется в преимущественном выделении одних объектов по сравнению с другими. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя (приверженность одной марке при изобилии аналогичных продуктов, не имеющих особых отличий).3. Воображение – это процесс создания нового в форме образа, представления или идеи. ВИДЫ: пассивное и активное. Пассивное делится на произвольное (мечтательность, грезы) и непроизвольное (гипнотическое состояние, фантазия). 4. Внимание – это процесс сознательного или бессознательного отбора информации, сосредоточение на 1 предмете. Рек-ма должна обращать внимание.. Без внимания восприятие невозможно.виды внимания: произвольное, непроизвольное (реакция на громкий звук, в рек-ме: заставить обратить В, яркий цвет, усиленный сигнал, может привести к раздражению. Невольное в-расслабленное состояние, когда инф-ия проникает неосознанно.) Свойства: концентрация(в рек-ме усиление - частыйй показ, не всегда положительно), устойчивость, переключение и распределение внимания Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар — это значит привлечь к нему внимание.5. Мышление – операции с объекта, манипуляции.Основными формами мышления являются понятие (выраженная в слове мысль), суждение(утверждение или отрицание тех или иных связей и отношений между предметами, явлениями и событиями), умозаключение(из одного или нескольких суждений выводится новое суждение).6-Память-запоминание,сохранение и воспроизведение инф-ии. Запомниться основная задача рекламы. Широко распространенный способ запоминания – повторение – основная проблемы – нагатив со стороны потребителя. Положительно влияют на запоминание: рифма, юмор, положительная знакомая символика, креативность.Законы:1-интерференции-забывания.инф-ия в р-ме схожа-трудность дифференциации и воспроизведения.2-з-н эффекта края-запоминаются начало(зрительно)и конец(слух).3-выпадение из ряда-для избежания можно увеличить буквы,сделать акцент,чтобы сравнять структуру.4-з-н незаконченных действий-ч-к лучше запоминает незаконченную инф-ию. Таким образом, активизация познавательной потребности — мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара.
Потребности личности и их опредмечивание в рекламе
Потребность - субъективное явление, побуждающее к деятельности и представляющее собой отражение нужды организма в чем - либо. Потребность выступает как источник активности человека. По источнику формирования все потребности делятся на первичные - биологические, и вторичные - социальные, духовные.
Биологические, базовые (потребность в пище, воде, температурном комфорте, сне), сексе являются быстро и легко насыщаемыми. Информационные - потребности в принадлежности к группе, в признании, уважении и любви, самоутверждении. Духовные потребности включают в себя познание мира, самоуважение, самореализацию и эстетические. познавательные и социальные. Являются менее насыщаемыми.
Потребности определяют мотивы деятельности. Мотив - это побуждение к действию, к стремлению удовлетворения потребностей, готовность психики. Мотив может иметь такие психические проявления, как желания, намеренья, стремления. Основными характеристиками мотива является его сила и устойчивость. В системе Маслоу выделяется семь основных уровней: 1. (низший) Физиологические потребности: голод, жажда, половое влечение и т. д. 2.в безопасности: чувство уверенности, избавление от страха и неудач. 3.в принадлежности и любви. 4. в уважении: достижение успеха, одобрение, признание. 5.Познавательные потребности: знать, уметь, исследовать.6.Эстетические: гармония, порядок, красота.7.(высший) в самоактуализации: реализация своих целей, способностей, развитие собственной личности. Человек при удовлетворении своих потребностей движется, как по лестнице, переходя от низкого уровня к более высокому. Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности. Некоторые товары сами порождают потребность их приобрести (пылесосы)Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний : Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;