● стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги;
● пропаганда - увеличение спроса на товар (услугу) посредством распространения сторонними лицами коммерчески важных сведений о товаре (услуге) в печатных средствах информации, по радио, телевидению или со сцены;
● личная продажа - устное представление товара потенциальному покупателю с целью его продажи.
Каждому средству воздействия присущи собственные специфические приемы коммуникации: торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, премии и т. д.
Элементы модели коммуникации маркетологи обычно рассматривают в такой последовательности:
● выявление целевой аудитории;
● определение желаемой ответной реакции;
● выбор обращения;
● выбор средств распространения информации;
● выбор источника обращения;
● учет потока обратной связи.
Специалист сферы коммуникации на первомэтапе должен выявить целевую аудиторию (потенциальные покупатели товаров фирмы, пользователи товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие). Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решение вопроса эффективной коммуникации.
Второйэтап разработки эффективной коммуникации заключается в том, чтобы определить желаемую ответную реакцию на предложение товара. Желаемая ответная реакция - это совершение покупки. Однако покупка товара является результатом длительного процесса принятия решения. Отсюда деятелю комплекса маркетинговых коммуникаций нужно определить не только состояние целевой аудитории в данный момент, но и состояние, в которое аудиторию нужно перевести.
Третьим этапом разработки эффективной коммуникации является выбор обращения. Определив желаемую ответную реакцию аудитории, маркетолог приступает к разработке обращения. В идеале обращение должно быть следующим: привлекать внимание к товару; удерживать к нему интерес покупателя; возбуждать желание приобрести товар и побуждать к действию. Работая над обращением, автор должен хорошо знать содержание обращения, представлять логическую структуру и форму обращения.
Эффективность обращения зависит прежде всего от его структуры. Структура обращения определяется: источником обращения (от имени фирмы или имени покупателя), способом аргументации (фирма приводит доводы сама или подкрепляет их мнением потребителя), размещением в обращении действенных аргументов (в начале или в конце обращения).
Четвертым этапом разработки эффективной коммуникации является выбор средств распространения информации. Коммуникационные каналы бывают двух видов: личной коммуникации и неличной. Канал личной коммуникации подразумевает непосредственное обращение подателя информации к потребителю, обращение к аудитории, общение с потребителем по телефону, обращение к аудитории с помощью телевидения, а также посредством личной переписки. К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации без личного контакта и обратной связи: средства массового и избирательного воздействия (печатная реклама, радио, телевидение, вывески, плакаты); специфическая атмосфера (специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению товара); мероприятия событийного характера (пресс-конференции, церемонии торжественного открытия и т. д.).
Пятым этапом разработки эффективной коммуникации является выбор источника обращения. Самый эффективный источник обращения - человек, заслуживший высокое доверие окружающих, поэтому для своих обращений деятели рынка стараются привлечь хорошо известных людей.
Заключительным этапом разработки коммуникации является учет потока обратной связи. После обращения к аудитории маркетологи должны провести исследование по его результативности, что предполагает проведение опросов целевой аудитории.
Одной из наиболее трудных маркетинговых задач является решение о размере ассигнований на стимулирование. Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода составления генеральных смет расходов на любой вид деятельности комплекса маркетинговых коммуникаций (стимулирование).
Метод исчисления «от наличных средств» - предусматривает определение суммы, которую фирма может позволить себе истратить на стимулирование.
Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» - предусматривает исчисление в бюджет части прибыли (в процентах) в установленной доле от объема продаж (текущих или ожидаемых) либо к продажной цене товара.
Метод конкурентного паритета - предполагает установление размера бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов.
Метод исчисления «исходя из целей и задач» - подразумевает формирование бюджета на основе суммы издержек исходя из поставленных целей и задач.
При разработке комплекса стимулирования фирма должна учитывать факторы, определяющие его структуру. К ним относятся:
● тип товара или рынка (фирмы товаров широкого потребления тратят средства в основном на рекламу и только потом на стимулирование сбыта; фирмы товаров промышленного назначения основную часть средств выделяют на организацию личной продажи и только потом ассигнуют средства на рекламу, на стимулирование сбыта и пропаганду; личная продажа более активно применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска пользования);
● степень готовности покупателя к совершению сделки (на этапе осведомленности фирма вкладывает основные средства в рекламу и пропаганду; на этапе завершения сделки, поскольку она, как правило, - результат личной продажи, стимулируется личная продажа).
Этап жизненного цикла товара (на этапе выведения товара на рынок стимулируется реклама и пропаганда, на этапе зрелости - сбыт).
Выбор стратегии обеспечения продаж (состав комплекса стимулирования и его структура во многом зависят от стратегии продажи товара - «проталкивание» товара или привлечение потребителя к товару; первая из них предполагает использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли товара по каналам товародвижения, вторая - затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса).
Задание 1
В последние годы многие предприятия ввели должности директора по маркетингу и менеджеров по маркетингу. Они проводят маркетинговые исследования, нередко осуществляют рекламу, а также реализуют другие маркетинговые мероприятия. Вместе с тем в их производственной и коммерческой деятельности не произошло сколько-нибудь существенных изменений. Многие из предприятий по-прежнему работают на склад, прилагая в дальнейшем дополнительные коммерческие усилия по продаже ранее изготовленных товаров.
Обоснуйте, чем все сказанное обусловлено. Можно ли говорить о реализации маркетинга на таких предприятиях? Что нужно сделать, чтобы обеспечить деятельность таких предприятий?
Внедрение системы маркетинга требует от фирмы структурных изменений в ее организации и управлении, а нередко и коренной ломки всей системы управления. Теоретики маркетинга рекомендуют фирмам обратить особое внимание на органическую связь между ее производственным и сбытовым персоналом. Более того, они подчеркивают, что во главе производственных предприятий должны стоять специалисты, которые думают прежде всего о возможностях сбыта продукции, а затем уже о ее производстве. Ведущие маркетологи считают, что структура фирмы имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.
В настоящее время в организационной структуре фирм появились новые крупные отделы или группы маркетинга. В ряде случаев при создании маркетинговых служб фирмы преобразовывают свои отделы сбыта в отделы маркетинга. Однако необходимо иметь в виду, что принятие концепции маркетинга требует полной переориентации деятельности фирмы, это не простая смена названия, переименование отдела сбыта в отдел маркетинга.
Главная функция маркетинговой службы - обеспечение рыночной деятельности предприятия. Кроме того, к важнейшей ее функции относится координация работы других служб - производственной, финансовой, организационной и др.
Направления деятельности маркетинговой службы включают черты экономической, финансовой, планирующей, технико-производственной, сбытовой и исследовательской работы. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал ее целям. Существует несколько схем организации отдела маркетинга:
● по виду функциональной деятельности;
● по виду товарного производства;
● по географическому принципу;
● по рыночному принципу;
● по товарно-рыночному принципу.
Самой распространенной является схема, построенная по виду функциональной деятельности отдела маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (выполняют разные функции) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, маркетинг - директору. В состав отдела маркетинга обычно включают управляющих следующими службами: службой маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта, маркетинговых исследований, по новым товарам, сервиса для клиентов, планирования маркетинга, товародвижения.
Основным достоинством такой организации является простота управления. Однако по мере роста товарного ассортимента и рынков сбыта схема теряет свою эффективность. Поэтому фирмы с широкой товарной номенклатурой используют организацию отдела маркетинга по виду товарного производства.
Организация управления по виду товарного производства не заменяет организации по функциональному виду, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняется несколько управляющих по группам товаров. Последним в свою очередь подчиняются управляющие по группе отдельного товара, которые несут ответственность за его производство.