Работа с прессой как PR метод
Следующим методом является работа с прессой. Сюда входят такие инструменты, как интервью, репортажи, рецензии, пресс-релизы и.т.п. СМИ играют также не последнюю роль в промоушн артиста. Зачастую именно от первичных отзывов журналистов зависит целесообразность его дальнейшей раскрутки на ТВ, и применение других методов. Именно во время интервью артист может показать свою сущность, раскрыть аудитории свой характер, свои убеждения, блеснуть эрудицией, то есть как-то привлечь дополнительную аудитория или подчеркнуть свой имидж. Также во время интервью артист может сказать что-то такое, что будет тиражироваться из уст в уста, давая шанс артисту запомниться.
Почему-то принято считать, что звезды как зарубежного, так и отечественного музыкального шоу-бизнеса обязаны своей раскруткой прежде всего таинственным «продюсерам», «пиарщикам» и т. д., а уж потом своим талантам. Думается, что таланты все-таки важнее, причем не всегда именно музыкальные. Надо заметить, что редко кто даже из всемирно известных артистов владеет этим искусством мастерски. А ведь даже такой избитый PR-жанр, как интервью, предоставляет в этом деле огромные возможности.
Существует громадное количество прецедентов, когда артист говорил такое, что это запомнилось, было остроумным и известно до сих пор.
И ещё, сегодня некоторые интервью продумываются заранее, как речь президента, и в ответы на предполагаемые вопросы уже заложена та информация, которая поможет артисту создать свой образ, гармонирующая со всем смыслом и идейной установкой его творчества, иными словами, учитываются ожидания целевой аудитории. Вот тут то и раскрываются неисчерпаемые возможности для пиарщика.
А что же наши отечественные артисты? По мере сил осваивают передовой опыт, хотя размах, конечно, не тот. Помнится, давно, еще на заре перестройки Алла Борисовна Пугачева якобы послала кого-то куда-то в какой-то гостинице не очень хорошими словами, так вся страна потом сие знаменательное событие года полтора обсуждала. Из появившихся сравнительно недавно знаменитостей лучше всех язык подвешен, несомненно, у основоположника рокапопса Ильи Лагутенко. «Есть ли в мире шоу-бизнеса какие-нибудь женщины с которыми вы бы хотели переспать?» - «Разумеется. И они об этом знают».
Брэнд-билдинг
Чтобы стать брэндом, кандидат в звезды должен просуществовать не менее пяти лет, а минимальные вложения в него составляют $50 000. По меркам потребительского рынка эти цифры выглядят просто смешными. Зато гарантии продюсеров, вкладывающих собственные средства в будущих звезд, могут вызвать настоящее разочарование – ведь твоя марка в любое время может «сделать ноги».
Брэнд-менеджеры от шоу-бизнеса (то есть продюсеры) с теорией брэндинга, как выясняется, знакомы только понаслышке. Слова «позиционирование» и «слоган» известны немногим из них. Тем не менее они считают, что брэнды в российском шоу-бизнесе есть. «Это практически все молодежные, в частности девичьи группы, – считает Алексей Макаревич, продюсер группы «Лицей». – Меняется состав участниц коллективов, но общий дух сохраняется, то есть остается марка. Люди продолжают узнавать имя, и этого достаточно, чтобы посетить концерт».
Шоу-бизнесмены выделяют два типа брэндов – брэнды-продюсеры (Александр Шульгин, Игорь Матвиенко, Юрий Айзеншпис) и брэнды-исполнители. «В первом случае не имеет значения, кто выступает в роли очередного проекта раскрученного продюсера, важно только имя продюсера.
«Задача каждого исполнителя, группы, коллектива – выделиться среди окружающих, сформировать аудиторию постоянных пользователей (поклонников) и, как можно дольше существуя на рынке, извлекать прибыль из своей деятельности», – говорит Павел Парфенов, директор по международным проектам маркетингового агентства Mildberry. – Для продвижения своего брэнда продюсеры, сами того не зная, применяют набор приемов, заимствованный из брэндинга. Определение целевой аудитории, формирование легенды, создание образа, декларируемых ценностей, репертуара, проведение рекламной кампании, организация гастролей – все это очень сродни маркетингу товаров».
Однако если на западном рынке брэндинг – понятие известное и защищённое законом, то на российском – нет. Поэтому необходимо предпринять некоторые шаги к применению западного опыта воплощения этого PR метода.
4. ТЕЛЕВИДЕНИЕ (СИТУАЦИЯ В РОССИИ)
Сейчас мы рассмотрим статью, посвящённую телевидению, как методу ПР, и сравним зарубежный и российский опыт его использования в шоу бизнесе, после чего станет совершенно очевидной необходимость интеграции западных методов в российскую действительность. Мы проведём анализ метода по следующим критериям:
1. эффективность метода с точки зрения артиста и его менеджмента;
2. эффективность метода с точки зрения потребителя;
3. перспективы.
Данные критерии будут применяться и при анализе всех последующих методов.
На сегодняшний день в России существуют два дециметровых канала - MTV и «Муз-ТВ» плюс многочисленные музыкальные программы на центральных телеканалах. В этом особом мире есть своим проблемы, своя философия и внутренние конфликты.
Позволим себе сразу оговориться: под музыкальным телевидением мы понимаем программы и каналы, замкнутые на поп-музыке. Именно они и создают ту особую телевизионную экономику, которая является предметом нашего внимания.
Проблемы, стоящие перед производителями музыкальных программ в послекризисный период, в общем-то, схожи с теми бедами, что переживает сейчас все телевизионное сообщество. Снизились объемы поступлений от рекламы, возникли сложности с запуском в производство новых программ, приходится учиться жить по средствам - весьма скудным на сегодняшний день. Вот только особенности музыкального телевидения в России зачастую позволяют решать эти проблемы весьма специфическим образом.
«Исторически сложилось так, что музыкальным телевидением в нашей стране занимаются компании, работающие не только на телевизионном рынке. Музыкальные программы (а иногда и целые каналы) создаются силами структур, занимающихся шоу-бизнесом в самом широком смысле этого слова - организацией концертов, выпуском дисков и т.д.
У большинства этих компаний (за исключением, пожалуй, музыкальных структур ТВ-6) в сфере шоу-бизнеса есть свои четко выраженные интересы. Существуют артисты, с которыми эти компании работают на постоянной основе, чьи концерты они организуют, чьи диски они выпускают. Несложно понять, что и в том телевизионном пространстве, которое эти структуры контролируют, интересы их «родных» артистов не учитываться не могут. Вообще работа с каждой из этих компаний для артиста, стремящегося засветиться на телеэкране, становится крайне выгодной: ведь любая из музыкально-телевизионных структур учитывает не только свои интересы, но и интересы коллег-конкурентов по бизнесу. Поэтому артист Х, которого раскручивает, к примеру, Media Star, непременно появится не только в программах этой фирмы, но и на телевизионных площадках других акул музыкального телевидения; Media Star, в свою очередь, непременно поможет вышеупомянутым акулам с раскруткой их артистов.
Однако главный интерес, заставляющий шоу-компании работать с телевидением, заключается не только и не столько в промоушне подконтрольных им музыкантов. Как и всякого телепроизводителя, эти компании интересуют прежде всего поступления от рекламы, размещаемой в их программах. Впрочем, слово «реклама» на российском музыкальном телевидении имеет не совсем привычное для непосвященного значение. По логике телепроизводителей от шоу-бизнеса, любой клип, размещаемый в их программах, - это тоже в каком-то смысле реклама. Не раз доводилось слышать из уст облеченных властью теледеятелей такого рода рассуждения: «Артисту необходимо заявить о себе. Сделать это он может только с помощью телевизионной раскрутки. Следовательно, за показы клипа необходимо платить. Ведь это же реклама для артиста!» Таким образом, появление клипа (или, если хотите, «музыкального рекламного ролика») в программе должно быть мотивировано соответствующей финансовой поддержкой.
Резоны для такого рода «работы с артистом» могут быть самые уважительные. Производители - тоже люди, и им нужно не только заработать на хлеб с маслом, но и профинансировать производство собственных программ (эта потребность тем более актуальна в тот момент, когда каналы не в состоянии платить производителям за программы). «Деньги - не самоцель, а средство к существованию, - подмечает генеральный продюсер Media Star Александр Толмацкий. - Сначала нужно наладить жизнь в стране, а уже потом обсуждать, кто, сколько и за что берет». Пока жизнь в стране не налажена, прокрутка клипов по прайс-листу зачастую остается самым удобным способом окупить расходы. «Это действительно проще всего, - говорит генеральный продюсер «Нашего радио» Михаил Козырев, не раз сталкивавшийся с бытом и нравами ТВ. - Гораздо сложнее заставить рекламную службу работать, учиться продавать эфирный продукт. За рекламодателя нужно бороться - а артист или его продюсер придут и принесут деньги сами».
Впрочем, упрек в сторону рекламных служб стоит адресовать не производителям программ, а, скорее, самим телеканалам, которых ситуация с заведомо проплаченными клипами тоже не слишком коробит - каналы заранее просчитывают возможные поступления от музыкальных программ (не от размещения в них рекламы, а от размещения их самих в собственном эфире). Как правило, канал заключает с компанией-производителем договор, по которому получает гарантированную оплату за цикл музыкальных программ. Говорят, в свое время представители одной из крупнейших шоу-компаний пришли заключать годичный контракт с одним из центральных телеканалов, прихватив с собой $2,5 млн наличными. Самое смешное, что контракт заключить им не удалось - руководство канала в тот момент задумало создать собственную шоу-структуру.