- разработка концепции и объёма участия фирмы в работе выставки;
- составление перечня выставляемых продуктов;
- отбор и подготовка персонала (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков);
- разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;
- выбор возможного посредника (агента), оказывающего услуги в обеспечении участия в выставке;
- определение размеров необходимых выставочных площадей и объёма различных материальных и финансовых ресурсов;
- подбор и изготовление рекламных и информационных материалов;
- разработка тематического плана экспозиции (выставочного стенда);
- заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда, а также заказ на необходимое оборудование и услуги./1/
После решения указанных вопросов становится возможной разработка окончательной сметы участие фирмы в выставке. В среднем расходы крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях составляют 15-30 % всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации. Типичная структура затрат на участие фирмы в выставке выглядит следующим образом.
5. После официального открытия выставки наступает самый напряжённый и ответственный этап – работа в ходе её функционирования. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности принадлежит стендистам – сотрудникам, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде присутствовал руководитель маркетингового отдела или фирмы. Обычно заранее (за день-два) становится известно, что выставку посетят высокопоставленные гости, иностранные делегации, представители прессы или телевидения (об этом можно справиться в оргкомитете выставки). В такие дни присутствие руководителя на стенде может способствовать заключению контрактов, освещению деятельности фирмы в прессе или на телевидении. Руководитель не должен в присутствии посетителей давать “ценные” указания стендистам недопустимо также проведение совещаний об улучшении работы на стенде в присутствии посетителей. Лучшее, что может сделать руководитель – это наблюдать и делать правильные выводы: сколько действительно необходимо выставочной площади для выставок такого типа, какие услуги пользуются наибольшим спросом, как в следующий раз организовать работу на стенде. Кроме того, руководитель фирмы может посетить другие выставочные стенды. Это поможет уловить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояснить собственную позицию и позицию фирмы.
6. После завершения выставки, демонтажа экспозиции, в обязательном порядке должен быть сделан анализ итогов участия фирмы в выставке.
Итоги выставки можно условно подразделить на 2 группы:
- организационные и коммерческие./1/
При проведении организационных итогов большую помощь может оказать журнал, который вёлся во время подготовки и работы выставки. Такому анализу могут существенно помочь ответы на вопросы всех участвовавших в подготовке и проведении выставки:
- удачно ли было выбранное место для стенда?
- соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам?
- какие неудобства вы испытывали во время работы?
- что необходимо было заказать в оргкомитете среди дополнительных услуг и оборудования?
- без каких услуг и оборудования можно было бы обойтись? /1/
Перечень таких вопросов можно продолжить в зависимости от специфики выставки, целей участия в ней, особенностей предлагаемых продуктов и т.д.
Коммерческие итоги касаются объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объём заключённых контрактов; количество розданных рекламных информационных материалов и т. д.).
2. Организация работы персонала фирмы во время выставки
2.1 Оформление выставочного стенда
Выставочный стенд – лицо фирмы. Поэтому успех участия предприятия в выставочных мероприятиях во многом зависит от искусства оформления выставочной экспозиции. Первый вопрос, который возникает перед фирмой после принятия решения об участии в выставке: какого размера необходим стенд. Размер стенда, играет, конечно, определённую представительскую роль, но далеко не ту, которую принято у нас ей отводить.
Гораздо большую роль играет оригинальное оформление экспонатов, привлекательная реклама, слаженная работа стендистов, внимательное отношение к посетителям. Небольшой стенд может успешно представлять и большую фирму: дело не только в количестве выставочных метров, но и в их качестве.
Умение оригинально оформить стенд, сделать его интересным для посетителя – это представляется самым главным. В принципе при организации стендов фирм используются преимущественно две концепции. Одна из них, особенно характерная для стендов фирм из латиноамериканских, азиатских и ближневосточных стран, делает упор на визуальном аспекте. Обычно такого рода стенды бывают роскошно оформленными. Для привлечения внимания посетителей используются определённые игровые элементы. Это может быть либо мини-представление (например, “танец живота” всегда обеспечивает успех тунисских стендов), либо игра (например, определить название трёх видов вина, или же угадать туристские курорты, изображение которых появляется на экране). Другая же концепция отдаёт предпочтение информационным аспектам. Стенд такого типа представляет собой не что иное, как достаточно просто, но со вкусом оформленные пункты распространения рекламной продукции и информации. Здесь наиболее существенное значение имеют компетентность и усердие персонала, а также бесперебойное снабжение рекламными материалами.
В принципе нет и не может быть каких-либо стандартных рекомендаций по оформлению стенда. В то же время в любом случае фирма должна чётко определить тематический план своей экспозиции. Оформление стенда должно быть выдержано в едином стиле. Как показывает опыт, привлекательность стенда всегда достигается броской или, как говорят, “ударной” частью экспозиции, которая обращала бы на себя внимание посетителей выставки ещё на дальних подступах к стенду. Для этого в оформлении стенда помогут плакаты, диаграммы, фотографии. Их количество, однако, не должно быть чрезмерным. Большое количество текстовой информации, рисунков, размещенное по всему выставочному стенду, перестаёт восприниматься и не усваивается посетителями.
Большое значение при оформлении выставочного стенда имеют композиции из зелени и цветов. Вся выставочная экспозиция условно разбивается на несколько зон:
- публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты);
- рабочая (место для проведения переговоров представителей фирмы с потенциальными партнёрами и клиентами);
- служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, рекламной литературы отдыха сотрудников, одежды, для приготовления напитков). /2/
На большинстве выставок принято часть рекламных материалов раскладывать на виду для того, чтобы посетители брали их с собой. Реклама для раздачи посетителям может состоять из рекламных листовок, буклетов, проспектов, каталогов, сувенирных изделий. Её цель – оставить у посетителей материал для последующего более детального ознакомления. Это и наиболее удачный вариант передачи адреса и телефона фирмы потенциальным клиентам. Помимо общедоступных материалов на стенде, обычно, находятся рекламные или информационные материалы для постоянных или солидных клиентов, руководителей других фирм, посещающих стенд. Стенд оформляется с помощью отдельных рекламных элементов:
- надписи на фризе стенда (название фирмы, товарный знак) в некоторых случаях и телефон;
- плакатов, для оформления стен стендов;
- экранов с бегущей строкой или изображением, размещённых непосредственно над или около выставочного стенда;
- мониторов для демонстрации рекламных роликов. /5/
Основная цель данного вида рекламы: привлечь посетителей, заинтересовать их направлениями деятельности, заставить проявить интерес к более детальному знакомству с предлагаемыми продуктами, услугами. Никогда не следует считать работу по оформлению выставочного стенда законченной после открытия выставки. Опыт первых дней, а иногда и часов работы может показать, что какие-то решения были не совсем правильными. Никогда не поздно переставить экспонаты, дополнить надписи или внести другие изменения. Если же это невозможно, то необходимо учесть ошибки на будущее, чтобы не повторить их на следующих выставочных мероприятиях. Следует помнить, что любая выставка – это одновременно и процесс учёбы. Учатся сотрудники фирмы, учатся их конкуренты и деловые партнёры. С каждым разом меняются методы оформления и дизайн выставок. Появляются электронные новинки в оформлении, привлекающие внимание посетителей. Самое существенное для предприятия состоит в том, чтобы уловить новые тенденции быть если не первым, то оригинальным.
2.2 Работа персонала фирмы во время выставки
Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам – сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, стенда фирмы./6/ Помимо высоких требований к индивидуальным качествам стендиста (умения и желания общаться с людьми, выносливость, привлекательная внешность) при отборе кандидатов на эту работу необходимо уделить самое серьёзное внимание их профессиональной компетентности, психологическим навыкам, хорошему знанию одного или двух иностранных языков (как обязательное условие - языка страны проведения выставки).
Помимо основного, намечают запасный состав стендистов, где рассматриваются такие вопросы, как:
- тематика выставки;
- цели участия в выставке;