В первой главе автором курсовой работы были описаны группы средств лоббирования, используемые для продвижения интересов частного лица или группы лиц. Представляется необходимым уточнить, какие средства необходимо использовать при лоббировании имиджа компании, чем оно отличается от лоббирования интересов субъекта и какие имеет сходства.
В книге В. Королько «Паблик рилейшнз для профессионалов» говорится о содержании работы лоббиста, на основе которого можно понять, какие средства, по мнению автора, использует лоббист и как они применяются относительно лоббирования имиджа компании. К ним относятся:
1. Формирование позитивных взаимовыгодных деловых коммуникаций с законодательными органами на долговременной основе. При лоббировании имиджа компании необходимо устанавливать взаимовыгодные деловые коммуникации, предоставляя полную информацию о своей деятельности, перспективах и намерениях. Это позволит компании сформировать имидж «открытой», «прозрачной» организации.
2. Анализ информации, поступающей из законодательных органов и ее интерпретация. Эффективное лоббирование имиджа невозможно без анализа и интерпретации готовящихся законопроектов и другой документации. Данные, полученные таким путем используются при разработке стратегии позиционирования компании и ее имиджа.
3. Формирование общественного мнения и работа с позицией избирателей. Лоббирование имиджа организации осуществляется путем давления на государственные структуры общественными массами. Для того, чтобы давление оказывалось сонаправленным с позицией компании, необходимо работать с мнением и позицией масс. В основном, осуществляется данная работа посредством СМИ и СМК.
4. Ведение деловых переговоров с ключевыми персонами власти и СМИ. Немаловажным при формировании имиджа компании являются «представительские» качества лобби, такие как умение вести переговоры, наладить контакты с ключевыми персонами из законодательной власти или средств массовой информации, которые в дальнейшем становятся опорными точками при продвижении имиджа. «Представительские» качества лобби, занимающимся имиджем определенной компании, также транслируют ключевым персонам уровень своего статуса и профессиональности.
Российские специалисты, говоря о лоббировании в малом бизнесе, в частности, о лоббировании имиджа компаний, подчеркивают, что основными средствами в данной деятельности считаются[13]:
– Налаживание персональных контактов с представителями власти, в т.ч. участие в заседаниях комитетов и комиссий парламента и министерств, съезды и совещания предпринимателей с участием последних. Использование данного средства увеличивает количество информации, находящейся в руках лобби. Что позволяет проводить более эффективную работу с лоббированием имиджа. Знание ситуации – залог успешного лобби.
– Участие в общественных слушания законопроектов в парламенте и работа в экспертных группах по подготовке проектов документов парламента и правительства. Непосредственное участие лобби при обсуждении законопроектов и иных документов позволяет повлиять на общее мнение, выносимое по данным видам документации, что увеличивает шанс одержать победу и добиться подписания нужного закона или решения.
– Воздействие через общественное мнение и средства массовой информации. Средства массовой информации при формировании имиджа компании используются, в первую очередь, для работы с мнением масс и формированием устойчивого образа компании у целевых групп общественности. Сонаправленные с позицией компании мнения общественности, оказывающие давление на государственные структуры путем своего голоса на выборах или иными методами, влияют на принятие того или иного решения.
– Доклады, послания со стороны бизнеса в сторону власти. При лоббировании имиджа любой компании, необходимо лоббировать весь бизнес в целом. Для этого компания должна позаботиться о предоставлении информации государственным структурам о положении дел во всей сфере бизнеса, путем предоставления различной отчетной документации или проведения мероприятий для власти.
Таким образом, можно выделить основные группы средств лоббирования имиджа компании. Критерием для объединения средств в группы является непосредственная направленность на конкретные целевые группы. Автор выделяет следующие группы средств:
1. Группа общественного мнения. Представлена средствами, активизирующими общественное мнение. К ним относятся: использование массовых акций, организация массовых обращений к власти и кампаний в СМИ, а также судебных процессов.
2. Группа формальных контактов. К этой группе относятся средства лоббирования имиджа, в которых главной ролью играет установление контактов с органами власти. Это может быть: разработка проектов нормативно-правовых актов и организация их обсуждений, консультирование представителей власти и экспертиза принимаемых решений, предоставление информации, участие в работе органов государственной власти/
3. Группа неформальных контактов. Данные средства представляют собой пути формирования «полезных» коммуникаций не с ключевыми фигурами власти или СМИ, а другими персонами и организациями, имеющими влияние на окончательное решение по какому-либо законопроекту. Среди этих средств: организация и проведение конференций, круглых столов, использование личных связей, организация неформальных встреч.
4. Группа личного взаимодействия. Данная группа представлена средствами взаимодействия непосредственно самого лобби с государственными структурами. Средства лоббирования имиджа данной группы характеризуются необходимостью показывать свою собственную позицию и мнение по определенному вопросу. К данным средствам относятся: личное участие в выборах или выдвижение «своих» кандидатов, финансирование избирательных кампаний.
Стоит отметить, что лоббирование имиджа компании никогда не происходит с использованием одного-двух средств. При работе над данным направлением настоящее, «чистое» лоббирование использует минимум по два средства из каждой группы. Это обосновывается тем, что работа над лоббированием имиджа компании должна охватывать все целевые аудитории и иметь глобальный характер.
Для иллюстрации некоторых средств лоббирования имиджа компании наглядным и интересным представляется пример с компанией МакДональдс, которая до 2005 г. осуществляла обширную программу создания сети закусочных быстрого обслуживания. При строительстве новых закусочных вблизи жилых кварталов, компания столкнулась с проблемой – общественным мнением местных жителей, которые с возмущение требовали прекратить строительство. Жалобы граждан могли отрицательно повлиять как на продолжение строительства, так и на судьбу проекта в целом. Но руководство компании МакДоналдс нашло выход из сложившейся ситуации. Оно не стало аппелировать к рассудку населения («важно развивать городской общепит, мы будем соблюдать санитарные нормы; в наших ресторанах запрещено употребление спиртного» и т.д.) – это было бы бесполезно. Все было сделано проще и изящнее, хотя и обошлось МакДональдсу дороже. Было объявлено, что учащихся близлежащих школ МакДональдс будет кормить бесплатными завтраками. Негодования жителей прекратились, а программа развития сети МакДоналдс получила поддержку.
В данном примере показано как лоббируется имидж компании МакДоналдс средствами из группы работы над общественным мнением. Руководство сети ресторанов добилось поддержки у масс посредством корректировки своего позиционирования и в результате получило поддержку и со стороны властей. Стоит отметить, что возможно МакДоналдс использовал дополнительно и другие средства лоббирования своего имиджа, но они остались за гранью описываемого примера. Здесь явно использовались также такие средства как налаживание персональных контактов с представителями власти и лоббирование имиджа всей сферы общепита посредством предоставления отчетов и посланий со стороны бизнеса в сторону власти.
Таким образом, лоббирование, как и любая другая деятельность, имеет в своей основе определенные цели и средства достижения этих целей. Существует множество классификаций средств лоббирования имиджа компаний. Но, проанализировав их, представляется возможным выделить основные группы этих средств: группа общественного мнения, группа формальных контактов, группа неформальных контактов и группа личного взаимодействия. Средства лоббирования, если это «чистое» лоббирование, используются в совокупности и обычно относятся ко всем четырем группам.
3. Анализ лоббистской деятельности на примере разных стран
3.1 Опыт лоббирования в России
Рассматривая феномен лоббирования в России, представляется возможным понять, что законодательное урегулирование данной деятельности намного отстает от США, но постепенно предпринимаются некоторые шаги. Г. Почепцов в книге «Паблик рилейшнз для профессионалов» пишет[14], что «Лоббирование является новой для нас, но достаточно развитой в западном мире отраслью». В России в начале 1995 года проводилась конференция по обсуждению проекта закона «О регулировании лоббистской деятельности в федеральных органах государственной власти». Стоит отметить, что в разных источниках много говорится об особенностях российского лоббизма. Пожалуй, общее во всех них следующее: во-первых, «лоббизм в России существует», во-вторых, в качестве основного недостатка российского лоббизма все специалисты называют отсутствие законодательной основы, а, следовательно, его теневой характер. В результате на поверхности видны только само принимаемое решение и тот, кто его принимает. За кулисами лоббизма и в тени остаются настоящий заказчик, другие участники цепочки, материальное вознаграждение за конечный результат. В качестве третьей особенности лоббистской деятельности в России подавляющее большинство специалистов отмечает коррупцию, которая является следствием отсутствия соответствующей законодательной базы.