ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ
Кафедра маркетинга
по дисциплине «Маркетинг»
Тема:Особенности маркетинга услуг и маркетинга в сфере некоммерческой
деятельности.
Кемерово 2007
Содержание
Введение 3
1 Маркетинг услуг 4
2 Маркетинг организаций 15
3 Маркетинг отдельных лиц 17
4 Маркетинг мест 18
Заключение 19
Список литературы 20
Введение
Маркетинг(от англ. market – рынок) – это система теоретических принципов и практических методов управления деятельностью в условиях рынка, ориентирующая организацию на достижение максимального эффекта при помощи наиболее полного удовлетворения потребностей ее клиентов лучшими, чем у конкурентов способами. Сущность маркетинга заключается, таким образом, в выявлении потребностей (их изучении, формировании, воздействии на них), в ориентации деятельности на удовлетворение этих потребностей, которое осуществляется посредством обмена (через рынок), и вдостижении таким путемспецифических целей организации (фирмы).
Цели маркетинга предопределяются его сущностью. Одна из целей – эффективность. Любая фирма, функционирующая в условиях рыночной экономики, должна действовать с предельной отдачей, то есть стремиться к достижению наибольшего результата с минимальной затратой ресурсов и усилий. Эффективная деятельность является условием самосохранения организации в конкурентной среде. Для коммерческой фирмы критерием эффективности выступает прибыльность.
Вторая специфически маркетинговая цель – обеспечение эффективности посредством наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов. Эта цель может достигаться путем:
- максимально возможного высокого потребления,
- максимальной потребительской удовлетворенности,
- предоставления максимально широкого выбора,
- максимального повышения качества жизни.
Хозяйственная практика знает различные способы улучшения коммерческого результата деятельности фирмы. Это:
- снижение производственных издержек,
- совершенствование качества предлагаемой продукции,
- развитие системы сбыта и содействия реализации,
- изучение потребностей и их удовлетворение.
1 Маркетинг услуг
Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке (депозит), перелеты на самолете, визит к врачу, стрижка в парикмахерской, посещение спортивных соревнований, просмотр кинофильма, ремонт автомобиля, консультация у адвоката - все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги. Однако необходимо отметить, что, наряду с производством товаров, многие промышленные предприятия также предоставляют целый ряд услуг, среди которых — доставка товара, ремонт и техническое обслуживание оборудования, обучающие программы по его эксплуатации, технические консультации. Более того, многие поставщики услуг, наряду со своим основным видом деятельности, продают и физические товары. Например, авиакомпании предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, газет, которые являются неотъемлемой частью основной услуги — авиаперевозки. Довольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде.
Маркетинг услуг специфичен настолько, насколько услуги отличаются от материально – вещественных продуктов, а рынок товаров – от рынка услуг.
Характерными признаками маркетинга услуг являются следующие:
1. многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Поэтому контакт с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги;
2. в маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняют его;
3. одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыночным сегментам, что затрудняет процесс выбора сегмента рынка фирмы;
4. чем менее осязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг напоминает маркетинг товаров;
5. маркетинг услуг может как ориентироваться на прибыль, так и нет.
К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как государственными органами, так и частными фирмами;
6. маркетинг услуг варьируется по степени регулирования. Наиболее регулируемы некоммерческие услуги и услуги естественных монополий; .
7. нередко трудоемкость услуг становится важнейшим фактором при выборе форм обслуживания. Как правило, чем выше трудоемкость услуг, тем больше склонность потребителей к самообслуживанию;
8. чем теснее контакты с потребителями услуг, тем выше ; значение социальной компоненты маркетинга услуг.
Поэтому среди пяти основных концепций маркетинга (производственной, товарной, сбытовой, маркетинговой и социальной) в сфере услуг должна доминировать концепция социального маркетинга: «она утверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы, своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом». Утверждению концепции маркетинга услуг в общественном сознании способствуют следующие факторы:
· усложнение производства и расширение потребностей, что чаще всего предъявляет спрос на товары с подкреплением и/или чистые услуги;
· развитие кооперации и международного разделения труда, что требует адекватного развития коммуникационных услуг;
· углубление специализации и усиление тенденций к интеграции, что во все большей степени превращает производство услуг в специфический вид деятельности;
· повышение уровня благосостояния все большей части населения, что ведет к постоянному возвышению их потребностей, в удовлетворении которых услуги играют значительную и все возрастающую роль;
· обострение конкурентной борьбы между товаропроизводителями, что подталкивает их к предложению услуг для повышения конкурентоспособности продукции;
· ускорение темпов научно-технического прогресса, что позволяет предложить более совершенные способы удовлетворения потребностей, где услуги играют далеко не последнюю роль.
Сущностная характеристика маркетинга услуг дается нами через цели,
принципы, задачи и функции (рис. 1).
Основными целями маркетинга услуг являются:
1) постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг;
2) непрерывное повышение качества обслуживания, что способствует росту конкурентоспособности фирмы;
3) обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства услуг, что делает экономически выгодным данный вид предпринимательской деятельности.
Со стороны спроса:
- установление дифференцированных цен, что позволяет сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья;
- осознанное культивирование спроса на услуги в периоды его спада;
- предложение дополнительных услуг в периоды максимального спроса, что может служить альтернативой для клиентов;
- введение системы предварительных заказов на услуги.
Со стороны предложения:
- привлечение временных работников в периоды максимального спроса на услуги;
- установление особого порядка работы предприятия сферы услуг в период пиковой загрузки;
- разработка программ предоставления услуг совместными силами нескольких предприятий сферы обслуживания;
- увеличение производственных мощностей за счет дополнительных инвестиций в сферу услуг.
Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:
1) комплексный подход к решению маркетинговых проблем. При этом категория «комплексный» включает разработку комплекса маркетинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплексное решение маркетинговых
проблем, стоящих перед производителем услуг;
2) концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и тактики маркетинга услуг;
3) специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позволяет завоевывать и удерживать рынки на основе активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг.
.
Задачи маркетинга услуг обычно производны от маркетинговых целей предприятия сферы услуг и являются их конкретизацией. Если отвлечься от частных маркетинговых проблем, возникающих в сфере услуг, то можно выделить три группы задач маркетинга услуг:
l) повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим, наиболее существенным для потребителей свойствам услуг;
2) рост конкурентоспособности предприятия - производителя услуг на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг;
3) безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на услуги, но и безопасность экономическую, социальную, экологическую, морально-этическую и пр.
Формально функции маркетинга товаров и маркетинга услуг совпадают, т.е. они включают маркетинговые исследования рынка, маркетинговое планирование и организацию маркетинга, в том числе маркетинговый контроль и аудит. Отличия обнаруживаются при содержательном наполнении каждой из перечисленных функций, ибо услуга как предмет маркетинговых усилий достаточно специфична, что хорошо видно из общей модели процесса маркетинга услуг.
Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга. Он включает в себя: услуги как товар, цену услуги, каналы распределения услуг и систему продвижения услуг на рынок (рис.2).
Выделяют четыре уровня услуги - товара: