6. Туристические компании и гостиницы, работающие с иностранными туристами.
Юридические и физические лица (клиенты), обслуживающиеся во Внешторгбанке, являются потенциальными покупателями монет в качестве подарков и сувениров для своих друзей, родных, коллег и партнеров. Они стали первыми, на кого была нацелена рекламная кампания.
Нумизматические общества, ювелирные и сувенирные магазины были отобраны как целевой сегмент по простому принципу непосредственного отношения к новому товару.
Стоматологические клиники, занимающиеся протезированием золотых зубов, заинтересовали банк как потенциальные потребители, потому что для их работы им требуются самое качественное золото, то есть золото высоких проб. А именно такое золото используется при изготовлении памятных и инвестиционных монет. При этом, покупая золотые монеты в банке, стоматологи могут быть уверены в отсутствии подделок и некачественного товара.
Отдельной группой потенциальных потребителей выступают туристические компании и гостиницы.
Монеты вывозятся и ввозятся в РБ согласно действующему законодательству. Законодательно установлено, что допустимая стоимость разрешенных к вывозу физических лицами драгоценных металлов и драгоценных камней в составе иных вывозимых товаров не должна превышать эквивалент 10000 долларов США. [9, с.119]
По какой цене продавать (Price). Цена на монеты в Нацбанке складывается таким образом, чтобы добиться оптимального результата и для клиента и для банка самого. Здесь работает ценовой способ привлечения клиента. Цена не должна отпугнуть клиентов, но и должна способствовать получению максимальной прибыли, что необходимо для того, чтобы назвать маркетинг новой услуги успешным.
Ценообразование. Согласно Налогового Кодекса РБ памятные монеты из драгоценных металлов не подлежат налогообложению НДС.
В цену включаются коммерческие затраты в виде затрат на доставку монет. Кроме того, перевозчик получает от банка страховой взнос в размере 0,2% от номинала перевозимых монет. После подсчета цены с НДС и затратами на транспортировку прибавляется к получившейся сумме 5% налога с продаж.
Для определения продажной цены каждой монеты банк составляет оптимальную заявку на монеты, исходя из предполагаемого спроса на них и учитывая при этом оправданность транспортных затрат.
Рентабельность 11% не делает операции с монетами слишком привлекательными в доходном смысле. Но эти операции привлекательны с другой стороны:
1. они абсолютно безрисковые;
2. на них не тратится много времени и усилий;
3. новой услугой банк привлечет новых клиентов, которые, возможно, станут обслуживаться в нем и по другим направлениям.
Итак, операции с монетами выгодны банку, значит, новая услуга отвечает требованиям маркетинга о получении прибыли.
Как продвигать (Promotion). Этот пункт ближе всего к коммуникационной функции, так как это и есть суть продвижения. Рассмотрим, как Нацбанк справляется с проблемой маркетинга - с неразвитостью коммуникаций с клиентами. Так как банк еще не занимался вплотную продажей монет, то необходимо оповестить всех потенциальных клиентов о начале такой работы. Для этого банк проводил личное продвижение по отношению к выделенным им группам клиентов и общую рекламу новой услуги банка для большего количества населения. Личное продвижение означает адресные письма, направляемые будущим клиентам, посещения их с целью разъяснения всех преимуществ пользования нашей новой услугой. Письма были составлены поименно для каждого руководителя всех отобранных компаний. В них рассказывалось о монетах и их преимуществах для каждого целевого сегмента потребителей, и предлагалось работать с банком в этой области. Отметим, что для проведения личного продвижения банк использовал студентов-практикантов, которым не достает опыта работы и общения с потенциальными клиентами.
Кроме того, большое внимание Нацбанк попытался уделить общей рекламе монет. В банке разрабатывали рекламные буклеты, листовки для операционных залов. Уличные стенды решено было не выставлять, так как рекламировать в столь дорогостоящем масштабе что-то одно из товарного ряда нерационально. Демонстрационную рекламу можно дать и в СМИ. Но, хотя рекламная кампания должна быть широко развернута в течение года, пока она ограничилась лишь информацией на бумаге, размещенной в операционных залах.
Пункт продаж представляет собой место, где собственно реализуется продукт, или, другими словами, это микрорынок. В целях продвижения продукта используются средства как внешних, так и внутренних коммуникаций. К средствам внешних коммуникаций относятся витрины, световое разрешение, прилегающее пространство. Используются разнообразные средства внешней рекламы: плакаты, информационные листки, щиты и т.д. Нацбанк внешнюю коммуникацию практически не использует.
Персонал (People). Персонал является основным рычагом для реализации стратегий маркетинга. Для того чтобы можно было продавать свой продукт наиболее эффективным способом, необходимо суметь вовлечь в данный процесс клиента, что достигается только через живой контакт с сотрудниками филиала. То есть персонал должен иметь высокий профессиональный уровень и способность к реализации банковских продуктов. Вопрос качества обслуживания, качества продукта становится ключевым фактором в конкурентной борьбе. Речь идет о способе привлечения клиентов с помощью высокой квалифицированности работников банка.
Банковский продукт состоит из технического и функционального элементов. Первый касается собственно продукта, который филиал предлагает клиенту, второй же представляет собой способ предложения товара. В техническом плане банковские продукты находятся приблизительно на одинаковом уровне с предлагаемыми конкурентами, т.е. для клиента в принципе, не представляет особой разницы, в каком банке приобрести услугу с монетами. Важным является то, как преподнести его клиенту. Сегодня как никогда возрастает роль продавца, поскольку банковский рынок становится рынком покупателя, в котором потенциальный клиент имеет возможность оценивать многочисленные альтернативы для удовлетворения своих потребностей. В данном контексте продавец становится средством дифференциации пункта продаж и влияния на процесс принятия клиенту решения. [15, с.72]
Продвижение не существует само по себе, оно тесно связано с остальными элементами банковского маркетинга: с исследованием рынка, анализом конкурентной позиции, разработкой маркетинговой стратегии, ценообразованием. Стало ясно, что во всех элементах банковского маркетинга учитываются принципы привлечения клиентов, принципы коммуникационной функции. А значит, продвижение остается самым важным в маркетинге.
Основным материалом для анализа эффективности результатов рекламных мероприятий служат статистические и бухгалтерские данные о росте финансового и количественного показателя, с которым сравниваются расходы на рекламу. Наиболее точная оценка может быть получена только при изучении отдельной, причем довольно масштабной, рекламной кампании, расходы на которую составляют 0,5 - 1% от прибыли банка.
Достоверная оценка эффективности банковской рекламы практически невозможна из-за влияния нерекламных факторов. Для максимального приближения результатов оценки к действительности предлагается технология многократного сопоставления данных, которая включает в себя:
сплошной опрос клиентов, обративш. в банк за рекламируемой услугой;
составление ежедневной динамики целевого показателя;
составление ежедневной динамики расходов на рекламу услуги с детализацией по носителям рекламы.
Сплошной опрос клиентов, обратившихся в банк за рекламируемой услугой, - один из самых оптимальных и достоверных способов сбора первичной информации. В банковской практике наиболее предпочтителен опрос клиентов в форме анкетирования, занимающего около минуты, то есть время ожидания, когда операционный работник совершит необходимые действия.
Анкета должна содержать небольшое количество вопросов (обычно 3-5), среди которых: причина выбора именно этого банка, источник информации об оказываемой услуги, источники информации, предпочитаемые клиентом, половозрастные и социальные характеристики. Анкетирование позволит узнать, какая доля клиентов обратилась в банк в результате проведения рекламной кампании. Эта информация может быть применена для увеличения эффективности подобных рекламных кампании в будущем.
Составление динамики целевого показателя не только важно для последующей оценки экономической эффективности банковской рекламы, но и станет действенным инструментом корректировки хода проведения рекламной кампании в режиме "on-line". Например, если рекламируется какой-либо вид вклада, то основным целевым показателем будет объем ежедневного поступления на данные вклады.
При составлении ежедневной динамики расходов на рекламу соответствующей услуги необходимо точно знать, сколько денег было потрачено на рекламу в конкретном носителе информации. Это позволит в последующем выстроить рейтинг эффективности носителей рекламы.
Результатом анализа первичной информации является определение: зависимости влияния динамики расходов на рекламу на динамику целевого показателя; эффективности различных способов продвижения услуги; периода сохранения эффекта от рекламы; наиболее эффективных носителей рекламы.
Зная долю клиентов, пришедших в банк под воздействием рекламы, и следовательно, объем средств, которые были привлечены (размещены) именно рекламными усилиями, можно рассчитать один из основных показателей эффективности - отдачу от 1 рубля рекламных затрат. Для этого необходимо отнести сумму привлечения (размещения) средств под воздействием рекламы к общему объему рекламных вложений. Этот показатель является первичным индикатором для сравнения эффективности различных рекламных кампаний банка.