Расходы на рекламу снижают доходность от продажи услуги, уменьшая процентную маржу. Важно определить изменение стоимости услуги для банка под воздействием затрат на рекламу. Подобный расчет производится по следующей схеме. Рассчитывается объем процентов, которые должны быть начислены (получены) в результате оказания услуги (V%):
V%= V Ч Ст Ч t/100Ч360 (2.1)
где, V - общий объем привлечения (размещения); Ст - процентная ставка; t - срок хранения (размещения) средств.
К полученной величине прибавляется (для пассивных операций) или из нее вычитается (для активных операций) объем затрат на проведение рекламной кампании. Найденная величина, полученная в п.2, используется для расчета эффективной ставки (Стэ), сложившейся под возд. расходов на рекламу, т.е.
Стэ=V3Ч100Ч360/VЧt, (2.2)
где, V3 - общий объем затрат (доходов).
Разница между номинальной и эффективной ставками покажет степень изменения стоимости услуги для банка под воздействием рекламных затрат. Этот показатель может использоваться как некий индикатор (например, плановый уровень удорожания не должен превысить конкретный заданный уровень), так и в сравнении с подобными показателями по другим рекламным кампаниям.
Немаловажно определить эффективность способов продвижения услуги. В результате анализа данных опроса выявляется, какие из инструментов коммуникативного комплекса оказались особенно действенными. Самым важным на данном этапе является определение наиболее эффективных источников информации - носителей рекламы, что в будущем позволит существенно сэкономить средства для достижения того же эффекта или достичь больших результатов при неизменности затрат. [4, с.83]
Для составления рейтинга эффективности носителей рекламы затраты на нее в каждом из них сопоставляются с данными опроса: откуда клиенты узнали об услуге. В результате определяют, сколько было потрачено средств на рекламу в каждом конкретном носителе для привлечения одного клиента, а также эту величину в среднем. Чем меньше было затрачено средств в расчете на одного привлеченного клиента по сравнению со средней величиной, тем эффективнее носитель рекламы.
Важным показателем эффективности рекламы является ее влияние на динамику целевого показателя (например, на приток денег на рекламируемый вклад). Для этого сопоставляются ряды ежедневных динамик данных показателей, а для наглядности строится график.
Необходимо помнить, что эффект от рекламы проявляется не сразу. Как правило, время реагирования большей части потенциальных клиентов на заинтересовавшее их рекламное сообщение составляет около 2 недель. Для его точного определения дата начала рекламной кампании сопоставляется с датой резкого увеличения динамики целевого показателя.
После окончания рекламная кампания динамика целевого показателя в течение некоторого времени сохраняется на высоком уровне, существенно превышающем его среднее значение за весь период наблюдения. Этот промежуток времени называется периодом сохранения эффекта от рекламы. Определение продолжительности имеет огромное практическое значение, так как позволяет на некоторое время прекратить рекламу, не снижая динамику целевого показателя, а также своевременно ее возобновить.
На длительность периода сохранения эффекта от рекламы влияют длительность данного этапа рекламной кампании и сумма затрат. Опытным путем удалось определить, что важность первого фактора составляет 20%, второго - 80%.
Следует отметить, что чем больше затраты банка на проведение рекламной кампании, тем больше смещение в сторону отложенной, так называемой психологической эффективности. Под эффективностью психологического воздействия рекламных средств подразумевается их влияние на мнение потенциальных клиентов, что характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной произведенного впечатления, степенью привлечения внимания и запоминаемости. При оценке психологической эффективности выявляется изменение степени лояльности потенциальных потребителей к конкретному банку после проведения рекламной кампании. Степень лояльности влияет на экономические результаты деятельности банка опосредованно и показывает потенциальную вероятность обращения потребителя именно в этот банк.
Для оценке психологической эффективности банковской рекламы применяются несколько методов (в зависимости от вида рекламы, масштабов рекламной кампании, степени воздействия внешних факторов): метод опроса, метод экспертных оценок и метод фокус-групп.
Метод экспертных оценок используется для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные, их недостаточно или их получение стоит слишком дорого. Эксперты делают вывод: стали ли потенциальные клиенты более лояльными к банку после проведения рекламной кампании.
При использовании метода фокус-групп производится детальное, очень подробное интервьюирование потенциальных клиентов в течение довольно длительного времени. Отрицательной стороной данного метода является очень маленький объем выборки и большая зависимость от объективных факторов. Данный метод может применяться как вспомогательный, используемый для корректировки результатов опроса и экспертной оценки.
Опрос - самый точный, но и самый дорогой метод, так как заключается в сборе первичной информации путем прямого интервьюирования большого количества потенциальных клиентов. Являясь технически сложным в организации и проведении, данный метод самый простой по сути. Ведь от потенциальных клиентов необходимо получить ответ только на один вопрос, например, если определяется эффективность рекламы вклада: "В какой банк вы обратитесь, если вам потребуется разместить вклад?".
Определяя долю лояльных к банку респондентов до и после проведения рекламной кампании и сопоставляя ее с общим количеством потенциальных клиентов на данной территории можно оценить эффективность рекламы.
Таким образом, оценка экономической эффективности рекламы показывает как она влияет на изменение целевых показателей сегодня. Психологическая же эффективность дает представление о том, как та или иная рекламная кампания повлияла на степень лояльности потенциальных клиентов, которые, скорее всего, обратятся в банк в будущем.
В РБ в настоящее время крупнейшим участником рынка драгоценных металлов является Национальный банк. Он осуществляет сделки с драгоценными металлами как с юридическими и физическими лицами, так и с банками.
Национальный Банк Республики Беларуси (НБРБ) начал реализацию золотых мерных слитков в августе 2001 года, серебряных и платиновых - в апреле 2005г. [9, с.96]
За последние два года статистика рынка драгметаллов выглядит следующим образом. В 2008г. главный банк страны продал 1156,7 кг золота в мерных слитках, что на 10% больше, чем в 2008г.
В то же время объем продаж серебра за 2008 г. НБРБ снизился на 48,7% по сравнению с 2007г. и составил 393,42 кг, а платины в 2008г. НБРБ реализовал 11,645 кг, что на 32% меньше по сравнению с 2007г.
В январе-феврале 2008г. НБРБ продал 468,8 кг золота в мерных слитках. При этом, по сравнению с январем 2009г., в феврале объем продаж сократился на 16,2% после роста за январь по сравнению с предыдущим месяцем на 38,6%. Кроме того, в январе-феврале 2008г. населением и предприятиями было куплено у НБРБ 3,115 кг платины (в 1,8 раза больше по сравнению с январем-февралем 2008г) и 8,82 кг серебра (на 90% меньше по сравнению с январем-февралем 2008 г.).
Следует отметить, что спрос юридических и физических лиц на слитки разного номинала одного и того же драгметалла является не одинаковым.
Так, в январе 2008г. у населения и предприятий среди золотых на первом месте по популярности стояли слитки массой 10 г, которых было куплено 2,077 тыс. штук, затем - слитки массой 20 г (1,585 тыс. штук) и слитки массой 5 г (1,528 тыс. штук). В том же месяце было куплено всего 29 и 48 золотых слитков массой 1 кг и массой 0,5 кг соответственно.
Из серебряных покупатели в январе больше всего предпочитали слитки массой 20 г, которых было куплено 10 штук, а также слитки массой 0,5 кг - 7 штук и 10 г - 4 штуки.
Среди платиновых мерных слитков в январе наибольшей популярностью пользовались слитки массой 5 г, которых было куплено 57 штук, а также слитки массой 10 г - 26 штук и 20 г - 5 штук. [17]
Обращает на себя внимание тот факт, что золотые слитки привлекают покупателей гораздо больше, чем серебряные и платиновые. Причем причиной этому служит вовсе не цена. Например, серебряный слиток массой 20 г стоит намного дешевле золотого с тем же номиналом, однако спрос на последний несравнимо больший. Скорее всего, данный факт можно объяснить тем, что золото высшей пробы в слитках не только является надежным средством сбережения, но больше других металлов, подходит на роль ценного подарка близким людям.
Динамика цен для каждого из трех драгоценных металлов в 2008г. также имеет свои особенности. Можно проследить за характером изменения цен в течение прошлого года на золото, серебро и платину на основании данных о ценах на слиток определенного номинала.
Для примера взяты:
золотой слиток номиналом 100 г;
серебряный номиналом 1000 г;
платиновый слиток 50 г.
При этом принималась во внимание цена продажи слитка Нацбанком юридическим и физическим лицам на начало каждого месяца.
Отметим, что до сентября 2008г. цена на золотой слиток оставалась стабильной (Приложение B). В сентябре последовал резкий скачок цен на этот металл, который продолжился и в следующем месяце. В ноябре наблюдалось некоторое затишье, а в декабре снова был отмечен рост. Таким образом, основной рост на золото был обеспечен в сентябре, октябре и декабре.