Политики любят "бесплатные средства информации" потому что в отличие от рекламы их роль в такой деятельности не связана с авторством. Когда имя политика упоминается в новостях, ответственность за цитирование и интерпретацию лежит на редакторе и журналистах. Когда Маргарет Тетчер появилась в прямом эфире Jimmy Young Radio Show, ее слова были восприняты по-другому, в отличие от непосредственного политического обращения к телезрителям. Такие сообщения в меньшей степени являются искусственными по сравнению с рекламой, и вызывают больше доверия. Даже если выступление не несет в себе никаких политических тезисов, аудитория может считать, что у нее складывается более правдоподобное представление о политике. Отсутствие сценария лишь подчеркивает правдоподобность.
Качество "бесплатных средств информации" является палкой о двух концах. То, до какой степени выступление политика в новостях или ток-шоу не поддается редакторской правке, определяет и количество потенциальных ошибок. Интервью в эфире могут иметь как позитивные, так и негативные последствия. Ошибочные суждения о политическом событии могут появиться, после того как информация о нем попала в руки средств массовой информации, как, например, в случае съезда Шеффилде, устроенного во время очередной выборной компании лейбористской партией в 1992 году. Когда журналист спросил у Маргарет Тетчер о ее отношении к Belgrano, для миллионов телезрителей стала видна ее высокомерность. [3]
Преимущества "бесплатных СМИ" для политиком связаны с уверенностью аудитории, что выступление проходит в “живую". Или, если не в живую в техническом смысле, то, в крайнем случае, не являются подготовленной политической рекламой. Аудитория знает об этом, поскольку политики зачастую совершают ошибки, таким образом, появляется почва для позитивной оппозиции и критики. Следовательно, политики, желая увеличить свое воздействия на аудиторию такими "неотрежессированными" выступлениями, все же хотят установить контроль над выходящей в эфир информацией. Для этого необходимо участие профессионалов, имеющих опыт работы со СМИ.
Сегодня профессия "имиджмейкера" стала весьма популярной, востребованной и, значит, социально необходимой. Без их участия не обходится ни одна избирательная кампания. Впрочем, услуги имиджмейкера оказываются необходимыми и в промежутках между избирательными кампаниями. Профессионально выверенный имидж нужен и руководителю предприятия, и директору фирмы, и эстрадному артисту, и представителю власти, руководителю политического объединения - любой личности, общающейся с людьми.
Усилия имиджмейкеров могут принести способному кандидату в среднем 15-20% дополнительных голосов. А могут и все 80%. Между тем нельзя не учитывать, что никакие имиджмейкеры не помогут, если кандидат не является харизматической личностью.
Итак, имиджмейкер востребован обществом - спрос превышает предложение. Однако отношение к нему в нашем обществе далеко не однозначно. Для этого есть причины. Для обывателя чужеродное слово "имиджмейкер" обозначает специалиста, который должен ему "повесить лапшу на уши", обмануть, выдав плохой товар за хороший, преподнести кандидата в "красивой упаковке".
Разработать серьезную программу и политическую философию клиента - на это способны немногие, в основном - те компании, где работают профессиональные аналитики с именем, не обладающие естественной для имиджмейкера находчивостью и считающие чистый пиар вещью второстепенной и технологичной.
Главная задача имиджмейкера это формирование имиджа кандидата. Главный компонент имиджа кандидата - это совокупность его внешних характеристик, по которым избиратель судит о кандидате. Такие характеристики доносит до избирателей телевидение. [4] Именно поэтому телевидение обладает неограниченными возможностями создавать кандидату имидж. И не только кандидату. Любой партии, любой структуре, как коммерческой, так и политической.
Хорошо "сработанный" имидж задает определенное направление воображению человека, воспринимающего имидж. И возникающее в связи с этим представление воспринимается как результат "собственного видения", а не как нечто, навязанное извне. Консультант по имиджу политического деятеля должен играть не менее значимую роль, чем консультант по экономике, по внутренней и внешней политике.
Обсуждая проблему имиджа властных структур, нельзя акцентировать свое внимание исключительно на имидже властных структур созданных средствами массовой информации, и часто не до оценивается то влияние, которое оказывают повседневные контакты тысяч государственных служащих (по некоторым данным их насчитывается более 1,5 миллионов человек) на десятки тысяч граждан, обращающихся во властные структуры с целью решения своих проблем. Подобные неформальные коммуникации оказывают значительное влияние на формирование образа госслужбы в глазах гражданского общества. Имидж государственного служащего и имидж властных структур во многом оказываются взаимосвязанными и зависят от типа, характера, образа собственно государственных служащих, с которыми граждане постоянно сталкиваются в своей повседневной жизни, от их желания, возможности и формы коммуникаций с населением, от того насколько успешно выполняет госслужащий свои профессиональные обязанности, а также его личных качеств. В первом случае важно насколько "удовлетворенным" уйдет гражданин из государственного учреждения, все ли возможное сделал служащий в рамках свой компетенции для решения проблемы гражданина. Во втором, насколько личностные качества служащего оставили у гражданина благоприятное впечатление о состоявшейся коммуникации.
Это в свою очередь свидетельствует, что формирование благоприятного имиджа государственной службы России требует анализа, прежде всего, социально-нормативных характеристик самих служащих, т.е. выявления тех процессов, благодаря которым происходит отбор и становление слоя служащих, системно качественных характеристик служащих, куда входят функционально-профессиональные обязанности и личностные качества.
Совершенно очевидно, что для формирования соответствующего имиджа госслужбы PR - специалисты должны обладать и соответствующим "человеческим материалом", чтобы было о чем рассказывать и что показывать.
В малых и средних городах России, как правило, система досуга еще не развита, города не насыщены событиями и новостями, поэтому одной из главных задач пресс-служб администраций данных городов является создание событий и новостей - так называемый ньюсмейкинг. Речь идет, разумеется, о тех событиях и новостях, которые укрепляют авторитет и доверие населения к администрациям. К ним относятся публичное предоставление дополнительных культурных, образовательных, рекреативных, реабилитационных и иных благ всем слоям населения городов, как, например, проведение Дня города, поддержка образовательных программ, помощь пенсионерам и т.п. Главное в этой идее то, что любая подобная деятельность администрации широко освещается городскими средствами массовой информации, поэтому любое событие должно вызывать интерес и у населения и у СМИ.
Основными целями ньюсмейкинга в этих городах являются: [5]
ослабление социальной напряженности;
создание массовых досуговых мероприятий для повышения активности населения;
вовлечение социально неактивных городских масс в общественную городскую жизнь;
создание заинтересованности общества к событиям, происходящим в городе;
привлечение внебюджетных средств (крупного, среднего и малого бизнеса) в реализацию городских программ;
формирование и улучшение городской среды;
создание благоприятного имиджа городских властей.
Для удачного создания новостей и событий пресс-служба администраций прежде всего определяет, на кого будет рассчитано то или иное событие (так называемый объект).
При определении объекта в старшей возрастной группе пресс-службы стремятся к охвату всех лиц преклонного возраста, независимо от бывшего места работы и сроков проживания в городе. При этом порой достигается весьма значительный эффект - с каждым пожилым жителем этих городов проживают в среднем 3-4 человека, которые косвенно так же становятся объектами деятельности пресс-службы, а с другой стороны, исполняют роль трансляторов социальной значимости "создаваемого" ею события.
Другая группа, близко стоящая к выше указанной категории горожан (и столь же немногочисленная), которую представляется необходимым выделить - ветераны, проживающие в городе 15 и более лет. В том случае, если они входят в старшую возрастную группу (60 лет и старше), они естественным образом присоединяются к пенсионерам. Если же они продолжают оставаться в трудоспособном возрасте, то на них ориентированы другие акции.
В числе малочисленных объектов находятся также инвалиды (особенно инвалиды труда) и матери-одиночки. Поскольку малая эффективность федеральных мер поддержки этих групп населения общеизвестна, здесь для города и его администрации открыто широкое поле деятельности, благодаря которой укрепляется благоприятный имидж городских властей.